腾讯京东唯品会的“人民战争”

编者按：本文来自微信号财经杂志（ID：i-caijing），记者：刘一鸣，文：宋玮，编辑：宋玮。36氪经授权转载。

今年乌镇互联网大会的“东兴局”有着另外一个名字——“反阿里联盟”。在这场饭局的开始，京东集团创始人兼CEO刘强东花了不少时间“控诉”阿里，因为阿里今年对京东服饰品类的阻击异常猛烈。

不仅京东，腾讯今年下半年的焦虑明显加深。阿里在新零售领域打法激进，同时支付宝和口碑在今年发展迅速，这给微信支付和小程序带来压力。对于腾讯来说，如果不抓商业，就对流量变现没有定价权。如果不做新零售，商超支付入口、数据和流量入口都将受到阿里日渐壮大的新零售业务影响。

面对强势的阿里，腾讯需要扶持京东，而京东需要唯品会。“2017年初京东就在与唯品会洽谈，但沈亚（唯品会创始人）心气高、志向大，导致谈判进展缓慢。最近唯品会的股价跌幅较大，加上腾讯介入协调，最终才能谈成。”一位接近交易的人士对《财经》记者说。

一位接近唯品会的人士称，唯品会一直认为自己有机会成长为京东体量的公司。“我们不希望投资后由京东主导控制。”因此，最终的结果是腾讯投资更多，本次交易结束后，腾讯对唯品会持股7%，京东持股3%，而京东此前拥有2.5%唯品会的股份，交易完成后京东共拥有5.5%，腾讯获得唯品会一席董事会席位，同时，腾讯开放了微信的一级入口给唯品会。

“京东只有拉上腾讯，与唯品会的博弈才有足够筹码。”上述人士对《财经》记者表示，如果腾讯不介入，唯品会有不小概率“卖身”阿里。

“最终还是人民战争。”驿氪CEO闵捷对《财经》记者说，在过去，京东对抗阿里是单平台对单平台的战役，肯定被动。而这次交易的本质是——多平台对单平台之战。驿氪是一个面向大型零售用户的主动营销SaaS平台,不久前刚刚完成腾讯和京东领投的B轮2000万美金融资。

“对于京东和唯品会，如果大家面对共同的敌人，那就只是人民内部矛盾。从群众中来，到群众中去，发动群众打土豪。”一位电商创业者说。

最终，京东联合腾讯向唯品会投资8.63亿美元。根据股权认购协议，腾讯和京东将分别认购唯品会新发行的A类普通股6.04亿美元和2.59亿美元。认购价格为每份A类普通股65.40美元，相当于每份唯品会美国存托股份（“ADS”，每份ADS等于0.2份A类普通股）13.08美元。这一价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价，溢价约55%。

股权投资外，腾讯和京东还将给唯品会带来急需的流量，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口，而京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口主界面接入唯品会。

唯品会的瓶颈

服装品牌“雍也”创始人、CEO刘世超对《财经》记者表示，唯品会这两年在移动互联网红利逐渐消失后，面临运营压力较大，近年股价下滑又面临较大资本的压力，使得唯品会对外部融资有很大需求。

一位唯品会公司人士表示，过去一年半，唯品会自身的业务发展的确遇到不小问题，面对全品类电商的竞争一时间找不到方向。新的运营团队没能很好的支撑下一步发展，想推的新策略“用标品思路运营非标品类”，也使交易情况出现了变化。

一位曾经与沈亚接触过的电商创业者说：“沈亚在狭义交易年代很强，抠利润和细节做的出色，但对交易层往上的’动机流量’，和往下的’交付’理解不够。”他说，但沈亚并不是一个轻易妥协的人，体现之一就是他从来没有卖过唯品会一分钱股票。这意味着，如果不是迫不得已，唯品会更愿意谋求自身独立发展。

2017年Q3季报，唯品会营业收入的同比增速为27.6%，首次跌下30%，而净利润同比下降1.4%，上一季度更是同比下降14.42%，活跃用户数、总订单量等核心业务指标增速也在放缓，颓势较为明显。

（唯品会销售毛利率与净利率情况）

反应在资本市场上，就是股价的连续下挫，唯品会已从年初的11.23美元/股，下跌至8.44元/股，“这使得董事会承受了很大的压力。”上述人士表示。

野村证券中国互联网研究主管史家龙在2016年1月发布的研报中，预测了这一交易的可能性，他认为唯品会的女性客户群与在服饰品类的优势，使其吸引那些有意愿平衡自己品类组合的电商，而京东是少数几家有此需求的公司。

京东的急迫

2017年，随着电商的规模扩大与零售业疲软，京东与阿里都面临增长瓶颈，双方在多个领域激烈交锋。阿里联合苏宁在进攻京东的核心品类：3C和家电，京东则致力于那些能够提升消费频次与女性用户群的类目，比如快消和服饰。“服饰作为高频、高利润品类，对于京东来说已经不是补齐短板的问题，而是可以成为下一个增长点。”史家龙在接受《财经》记者专访时说。

服饰一向是阿里的核心品类，也是利润中心。阿里自然看到了京东日益加大的威胁。一位天猫公司人士对《财经》记者说，今年天猫的重点任务就是打击京东，从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划，其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。

一位京东时尚事业部总监对《财经》记者表示，唯品会依靠甩卖品牌服饰和化妆品的尾货起家，在服装、化妆品、鞋包等品类有优势。唯品会与京东联盟可以帮助京东解决服饰供应链的核心问题，以前京东独自承受阿里“二选一”的压力很大，联盟后对商家的议价能力会增强，京东服饰不再像以前那么被动。

刘强东在2017年Q3的财报业绩电话会上表示，京东确实在服装品类面临十分艰难的“二选一”不正当竞争，从二季度开始，已有一百多家中国本土服装品牌被迫退出了京东平台，“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”

京东CFO黄宣德表示，本季度广告收入增速是历年最快的，物流收入排第二。虽然服装品类面临“二选一”时增长停滞，其损失的主要是GMV和佣金率，但京东的ARPU值、重复购买率及访问人数的增长未受影响。

刘强东还对分析师预测，京东在服饰领域已有一系列对策，在2018年一季度将恢复增长，但并未透露具体细节。如今看来，投资唯品会是“以空间换时间”的战略举措。

刘世超说，京东整个公司的采销、运营架构都是基于3C产品的业务逻辑搭建的，这导致京东招商和运营服装品类的方式与传统服装品牌不太兼容。另外京东的页面展示和交互设计方式，也沿用了标准化品类的特点，目前京东自己运营服装类目遇到了一些困难。

闵捷对《财经》记者说，这个交易短期内不会对阿里有什么影响，但会动摇商家对阿里的信心，因为阿里现在最大的问题是流量问题，同时“阿里税”越来越高，商户会有自谋出路的打算。

腾讯的统一战线

“这个交易是腾讯、京东、唯品会三者共赢，也意味着未来会一直是三者关系。短期目标是提升线上交易量，中远期是做线下门店交易。”一位曾在腾讯负责电商业务的高管说。

刘世超说，对腾讯来说，第一，和阿里正面竞争的企业会有意愿去寻求他的庇护，很容易形成和阿里竞争的企业主动寻求跟腾讯之间的结盟。第二个唯品会股价下滑后对腾讯来说有很高的性价比，用自己占优势的资金的方式进入自己不擅长的电商业务是符合腾讯战略的。

最近两年，在线上电商交易量放缓的背景下，阿里巴巴以“新零售”为概念大举投资线下实体，已投资的上市公司包括银泰商业（收购后退市）、苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等，在不同区域和不同业态都有布局，层次丰富。

今年京东在服饰领域被阿里打的非常被动，毕竟商家不会得罪阿里，以单平台对单平台胜算较小。但如果由京东提供零售基础设施、腾讯解决去中心化流量问题、唯品会提供客群的互补，多平台对单平台打群架，双方的局势可能会有逆转。

这三家里，京东是受到阿里打压寻求庇护，永辉和唯品会其实都是寻求腾讯作为老大哥协调腾讯是扶持。除此之外，腾讯还入股了拼多多和蘑菇街，以及盟军中还有美团点评。据《财经》获悉，拼多多目前估值超过50亿美元。

今年12月，腾讯以42亿元人民币投资永辉5%股权，且将对永辉超市控股子公司永辉云创进行增资，以获取15%股权，后者是永辉生鲜品牌“超级物种”的运营主体。

京东想在生鲜领域发力，投资了永辉，但因为双方依然存在竞争关系，永辉也有自己做大的野心，所以双方的合作一直存在问题。腾讯介入永辉和其旗下运营超级物种的子公司，可以起到战略协调的作用。唯品会亦是如此。

腾讯的投资策略是很少干涉企业日常运营，被投资企业可以保持一定的独立性，并可获得腾讯流量上的帮助。

“这是一个强大且松散的联盟”，一位投资界人士告诉《财经》记者，在打硬仗之时，面对强控制力的阿里，这个组合未必有绝对优势。

“群架”战术一定能成功吗？依历史经验来看未必，电商从业者谢璞认为，5年前腾讯投资了好乐买、艺龙、珂兰钻石、大众点评、易迅，更独立出腾讯电商，没有成功。5年后，腾讯又换了一批公司，投资京东、58同城、推动美团吞并点评、投资唯品会，效果如何还有待时间检验。

上述投资界人士称，新零售这个战场其实已经迅速“收敛”了，战局在短时间内已非常明朗——阿里对抗腾讯。未来在这个领域，草根创业者将极少有崛起的机会。而明年，新零售领域，阿里和腾讯之战将进入白热化。