房地产渠道进化论：从“夜壶”到刚需

编者按：本文来自经济观察报，作者：饶贤君，36氪经授权转载

全民经纪人

退休三年多，周琪梅给自己找了一个新的工作岗位——“全民经纪人”。

一个月只要能成交一单，周琪梅就能获得超过以前工作时的收入，“这个是上个月月初成交的一套小公寓，你看，扣掉杂七杂八的手续费和税，我银行入账有7400多块钱，有一些老姐妹人脉广，一个月能成交好几套，一套就赚两三万，我就是从她们那里听来的。”

事实上，“听来”的说法并不确切，在一次吃完晚饭跳广场舞的时候，周琪梅看到自己的一个老姐妹穿着一件价值两万多元的品牌大衣，多方打探之下，才知道对方正在靠卖房子“发财”，于是她果断加入。

对于59岁做惯了工厂手工的周琪梅来说，这是一个没有太大投入、风险几乎为零的机会，每天早上六点多，周琪梅就拿着一个折叠小板凳，坐一个多小时的公交到临平、富阳等杭州市近郊区，根据老姐妹的指示，找到一个高速出口通向在售楼盘的必经红绿灯路口，中途拦车，一拦就是一整天。

现在的周琪梅已经轻车熟路，在红灯的时候去敲开驾驶室的玻璃，她清楚大部分人留给自己说话的时间不会超过十秒钟，而每一个十秒钟都意味着成交的可能性——您好是去看房吗？我带你过去可以有最大折扣，比你自己过去要便宜，正规合作平台，安全有保障。

这段话是周琪梅让自己女儿帮忙想出来的，先提最大折扣再讲安全是她将近一年“职业生涯”总结出的关键词，“最早的时候啥也不懂，就知道敲窗问是不是去看房，没人愿意理我，后来改了这一长句，就有人问有几折？哪个平台？那就有戏了”。

而对于看完房的人，也有另一套说辞——我还知道另外几个项目，现在打折特别狠，要不我领您去看看？最远的一个客人，周琪梅将他一路从杭州市带到了海宁市，后来，她自己回家花了四个多小时。

一天时间下来，能够拦下的车终究存在不确定性，周琪梅在今年的年初，决定把自己的拓客业务扩展到线上，为此，她买了崭新的智能手机和笔记本电脑，“全靠孙子帮我，手机上弄了很多APP，还经常到论坛上发帖”。

以前从不用微信的周琪梅，如今出门都会在口袋里兜着一张印有自己微信二维码的卡片，她的微信昵称一开始是“周大姐帮你买房”，后来，卖房的周大姐马大姐越来越多，她就改成了“周大梅”。一有机会，她就会掏出卡片来扩展自己的朋友圈，现在，她的微信好友已经超过2000人了，“不能放过每一个客户”。

互联网时代的无限可能性让周琪梅感觉自己“老了老了又潮了”，在孙子的鼓励下，她甚至把自己几段房源的介绍拍成了小视频，发在抖音、快手等短视频平台上以增加新的粉丝，“有一条视频，有一千多个人看过，后来因为我普通话说不好，拍的也不好，又不做了”。

当然，周琪梅手机里更多的还是各种渠道类的APP，无论是房企自己推出的，还是第三方的，“同样的一个楼盘，有时候用房企自己的APP佣金更高，有时候用第三方的APP佣金更高，第三方用的更多，不过最终成交的是房企APP比较多”。

渠道进化论

在传统的房地产营销方式中，周琪梅的工作其实就是负责截客、拓客的“小蜜蜂”，但如今，这些“小蜜蜂”的资源汇聚在一起，成了精准且真实的庞大需求端，而能够聚合这些资源的渠道公司，就掌握了买方市场时佣金定价的话语权。“再强调一次，通过我们带去新盘项目，有更高力度的团购折扣，如果您自己进到售楼处，出来以后，再想找我们要这个折扣就没有了！所以各位在打算看盘之前，请务必先联系我们！”这样一套渠道惯用的话术，成为了某楼盘资讯类公众号的粉丝群公告。

据该公众号的一位粉丝介绍，从今年年初开始，公众号每个月都会组织两次大型的粉丝看房团，最大规模的一次看房团有两百名购房者参与，成交了超过30套，“后来很多粉丝都后悔了，因为那个楼盘地理位置不算好，配套更是几乎没有，但是在那种大家都是刚需的氛围下，有一个人决定成交，剩下的就很容易被热情冲昏头脑。”

发展至今，渠道的形态边界已经十分模糊，从广场舞大妈、专业的房产经纪中介到集成线上数据需求的信息平台，能够带来庞大且确实有着潜在购房需求的买房群体是渠道相比代理、传统营销方式所拥有的显著优势，庞大的信息基数决定其积累的资源在一些特定的区域超过房企自有营销团队所能达到的极限。

在市场向好的情况下，资源之间的差距被买房情绪的高涨所弥补，有需求的购房者会自发地大规模涌入项目，渠道的资源优势难以体现，而在市场下行的情况下，有刚性需求的用户被性价比更高、知名度更高的项目所吸引，弱势项目的营销必须借助渠道。

一家国内大型房企的营销中心总经理透露，网络上流传超过6%甚至达到10%渠道佣金的项目，大多数都是一些去化率极低的远郊盘，在去化率正常的普通楼盘，渠道佣金率还是维持在一个正常的水平线，“前两年很多房企下沉做三四线，那时候房子好卖，钱还能回来，现在房子不好卖了，这些脑子一热拿的地卖不掉了，想要把资金收回来就只能靠渠道分销。”

从可有可无的辅助工具变成一些项目的“必需品”，渠道公司与开发商之间的强弱地位逐渐转化。

尽管形态多样化，房产经纪平台依然是最接近链条的输出口，也是最有力的资源整合者。此前被“围攻”的渠道公司典型是贝壳找房，这个脱胎于链家、诞生刚刚一年多的公司已经成为了房产经纪领域最大的独角兽，其目标是链接百万经纪人，这是难以估量的资源强度。

据多位业内人士透露，很多时候已经不再是项目选择贝壳，而是贝壳选择项目，贝壳的议价能力也已经远超普通的渠道公司。

一位接近贝壳的人士向记者表示，“以前是项目要求渠道，带来多少的去化率、客户转化率，现在是渠道倒逼项目，要是没有明显吸引客户的点，你给我提佣金点数我都不一定乐意去，倒逼项目要做好。”

“夜壶”和“刚需”

“如果一个项目，你用同样的资源去做营销，你的营销团队能够带来的去化效果还不到渠道带来的一半，那么渠道就成了唯一性的选择，事实上这种情况在中小房企、区域很常见。”前述房企营销中心总经理表示，渠道的“强”，更多是房企自身的“弱”凸显的。

弱有多方面的原因，规模快速扩张时不理性地拿地、调控政策的持续性紧张、买方市场时营销投入的回报不成正比等，让带着镣铐跳舞的房企不得不将话语权转交到能够带来精准客源的渠道公司手上。

左晖在其回应市场的观点中提到，“渠道是开发商的夜壶，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”

“夜壶”就是渠道的价值所在吗？包括前述房企营销中心总经理在内的数位业内人士表达了不同的意见，他们认为，在刚性需求逐渐得到满足、市场进入存量博弈之后，渠道正逐渐从一个辅助性工具成为营销的“刚需”。

实际上，据介绍，对于碧桂园、恒大这样一直有全民营销理念的房企，鼓励全民经纪人的线上渠道APP已经运行了一段时间，他们对渠道的依赖度低于其他房企。

在周琪梅的手机里，密密麻麻有着超过20个可以提取渠道佣金的线上APP，其中，各个房企推出的APP占据了超过一半，例如恒大的恒房通、碧桂园的凤凰通、万科的分享家等。

相对于第三方的渠道，房企自建渠道的逻辑简单明确，利用强大的营销能力以及庞大的业主资源，把原本用于第三方渠道的资源用于自建渠道，同时将节省下来的费用让利业主，利用线上信息化平台，跳过渠道公司，直接与“小蜜蜂”们达成合作，形成房企-分销-业主的闭环。

一家国内头部房企信息管理中心副总经理表示：“房企的直营购房APP，还是在房企本身‘老带新’、‘全民营销’的理念上进行数字化、移动化延展，渠道分销只是一部分功能，更聚焦的是提升业主的购房体验，最主要针对的还是本身品牌的购房者。”

而第三方的购房APP，其意义在于为房企拓客同时关注不同品牌的购房者，这是客群上天然的鸿沟，因为不同品牌的直营APP间想要做到产品的互通几乎是不可能的，这也就意味着，整合资源的蛋糕只有渠道公司可以享用。

这块蛋糕有多大？链家董事长左晖在回应市场舆论的十条观点中提到，今年的新房GMV（总成交额）超过15万亿，渠道占比为20%，未来将占到50%，这意味着，未来的新房渠道行业将拥有超过7万亿的市场空间。

贝壳无疑想成为掘金者，记者走访过贝壳位于多地的加盟门店、大店，各个门店都有新房业务GMV占比逐步提升的情况。

深圳贝壳的一位店东曾对经济观察报表示，原本其门店只有二手房业务，加入贝壳之后，新房业务已经逐步提升到了与二手房业务接近的地位，是增长速度最快的业务，“我们以前是不愿意做新房业务的，因为佣金回款很慢，而且很多东西我们也不熟悉，但是贝壳给了我们能够和案场公正对话、合理议价的能力。”