36氪领读丨奥美全球董事长：数字革新时代，我眼中的创意营销

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

创意不练功，毕竟一场空。

数字时代，大幅提升了创意在广告中的重要地位。

但关注创意一词的眼光却寥寥无几。这个问题很少有人正面回答，即使在一个创意驱动的行业也不例外。

是什么让创意变大？为何现在比起过去，深入探讨更加重要？创意到底是什么？

图：爱彼迎户外广告

一、创意，到底是什么？

看报纸时，你是否需要回头找自己的广告？这是我们集团的前身美瑟－克劳瑟公司在1909 年给的一个提示，广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。

著名作家阿瑟•库斯勒在其有关创造力的著作《创造的行动》（The Act of Creation， 1964）一书中，将创意定义为：“在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系。”或许这不足以成为多么了不起的哲学理念，但不能否认这是一个出类拔萃的定义——这也说明库斯勒本身就是创意作家。

我们不妨重新叙述一下：“将两件毫不相干的事物，以出其不意的方式组合一起。”

我总觉得将此定义牢记在心，在内部看创意作品时助益良多。原因很简单，有此定义，可协助人们区分铿锵有力和软弱单薄的创意。

越具有原创性，精巧微妙，引人入胜，也让人参与其中的创意组合，越容易引起我们的注意，当然也越可能是大创意。

图：阿瑟•库斯勒

阿瑟•库斯勒是哲学家，是煽动者，也是我听过为创造力下最佳定义的倡导人。他对创造力的诠释，成为我评估作品的透视镜。

二、掷地有声的创意隐含坚毅的张力

创意珍贵无比。在数字世界，如今有目共睹，单凭强大的创意就可以战胜噪声，击败碎片化，终结一团混乱。然而，创意的形式千变万化。事实上，创意也有层级之分：

1）最顶层，策略创意（strategic idea）居高临下。这是载明商业定位，并为一家公司或一个品牌界定平台之类的创意。

2）第二层，活动创意（campaign idea）位列其中。将品牌所有表现方式联系在一起的主轴创意是什么？

3） 最底层，执行创意（excutional idea）遍地开花。这就是在推广活动中，让内容具体呈现的较小型创意。

相比之下，策略创意比活动创意为期更长。

掷地有声的策略创意，通常隐含某种坚毅不屈的张力；活动创意有一无形框架，能有序安置令人喜出望外的创意组合；而执行创意，时而可能出现意外，常见于制作阶段或创意呈现之处——就像调皮捣蛋的孩童，不免偏离核心创意，此时，只能说需要引导“小鬼们”回家。

创意取决于执行：而两者之间的交互作用，是形成所谓“大”的第二个原因。

以大导演艾伦• 帕克（Alan Parker）为例，就算请他拍摄一个软弱无力的创意（如果他愿意接片的话），结果也必然令人刮目相看。相反，将强而有力的创意给一个蹩脚导演拍摄，可想而知是灾难一场。在评估创意时，有序可循总比两手空空好。我总是布局一张简单实用的矩阵图， 也趁机教育我的业务小组成员。千万不要小看这张简单的矩阵图，我认为它对个人事业发展有重大影响。

图：创意与执行判断矩阵图

这是主观判断的矩阵图，举例而言，我可以把2016 年“超级碗” 播出的广告片，如图示一一评比。

简单的矩阵图协助评估大创意。横轴代表创意的强度，纵轴表示执行的优劣。你可以试着用它来评估“超级碗”广告。广告主要为一段30 秒的时间支付 200 多万美元，所以你会期望“超级碗” 广告都归类在右上角。不过，你也许会感到惊讶，漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意的空缺。在我看来，只有右上角象限的广告才值得举起冠军奖杯

简单的矩阵图协助评估大创意。横轴代表创意的强度，纵轴表示执行的优劣。你可以试着用它来评估“超级碗”广告。广告主要为一段30 秒的时间支付 200 多万美元，所以你会期望“超级碗” 广告都归类在右上角。不过，你也许会感到惊讶，漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意的空缺。在我看来，只有右上角象限的广告才值得举起冠军奖杯。

三、广告创意，在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色

导致创意灰头土脸的因素，不只是差劲粗劣的执行，还包括欠缺一致性的执行手法。在数字时代获奖最多的作品之一，诚属荣获戛纳创意节大奖的沃尔沃广告片《史诗级大劈腿》（The Epic Split，2013）。该片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，电影明星尚格云顿（Jean-Claude Van Damme ）主演。这支影片和 20 世纪 80 年代著名的万能胶电视广告一样，采用雷同的戏法。影片风险相当高，演员技艺高超。两支广告片都超越人们预期，令人拍案叫绝。

不过，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的创意执行隶属更大型的广告活动，影片只是其中之一。其他创意执行，诸如一只仓鼠驾驶卡车、沃尔沃的CEO 被卡车钩撑着等，早就被人们忘得一干二净。因为那些影片根本无法表达同样的创意， 本身也毫无创意可言。说白了，那些只是特技表演，而非惊喜之作。

我认为广告创意，在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色。

除了物流行业之外，大多数人对货车漠不关心。虽说如此，却有超过8 500 万观众看到尚格云顿为证明沃尔沃动态转向系统的精准度和稳定性，所演出的《史诗级大劈腿》。此宣传活动尚有其他执行作品，由比较不知名的人士展示多种创新。比如，沃尔沃的一位技术主管对产品信心满满，不惜冒着生命危险，亲身解释沃尔沃新货车的离地间隙精度。其他广告并未获得像《史诗级大劈腿》一般的关注，原因不在于它们缺少尚格云顿的名气，而在于缺乏扣人心弦的核心创意。

首先，广告创意变成管理系统。

在混沌的世界中，广告创意为品牌的所有活动提供一个参考框架；如同辨别方向的指南针，可以对所有活动进行评估、采纳，甚或摒弃； 也好比一个视觉与实体的外壳，可以从中了解品牌和消费者如何互动。换言之，这可说是一个编辑角色。

其次，广告创意是连接器，连接所有其他传播技能的创意，尽管目前相关技能也处于重新定义的阶段中。我的前同事布莱恩•柯林斯（Brian Collins）原先负责奥美的品牌整合团队，现在成功经营个人的设计公司。他曾提及将“品牌”视为商业承诺，把“设计”当作绩效表现，而这一切是企业坚守承诺的证据。

品牌不只是发展识别或创作广告，也是形塑商业的工具，绝非画蛇添足随意添建，而是奠基于此建造一切。在布莱恩眼中，品牌存活于四大区域——文化、环境、产品和人心，也因而提供了一张蓝图，让我们得以设计系统，并连接所有空间。当以顾客和体验为主的客户简报在手时，我们就安排系统设计师、工程师和说故事的人一起工作。紧接着，我们运用品牌连接建筑、历史、文化和产品。

图：原生：亚洲无所不在的创造力

根据不同的市场调查，许多客户都异口同声地表示：品牌呈现出不同程度的碎片化，让他们大失所望。通用磨坊公司的首席营销官马克•阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨说，营销人员“正置身于一个混沌的世界。他们热切渴望秩序。他们急需新的规则手册”。营销人员再也无法跨越大量的接触点去追踪顾客，他们更发现，针对不同顾客群，要取得单一的看法，如今日益困难。

数字世界本质上偏向战术，也喜欢小巧灵敏的解决方案，从下往上不断沸腾，然而加总之后，却无法让人洞察真正的意义。

在我看来，治疗良方简单无比，就是发掘独家专属的大创意，然后毫不留情地压榨萃取，绝不松手。

本文整理自《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》，(英) 杨名皓著，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作品出处。本文图片均来自《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》战略合作伙伴中信出版集团授权使用。

《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》

作者简介

(英) 杨名皓Miles Young

原奥美集团全球董事长兼首席执行官，现牛津大学新学院院长。

内容简介

奥美全球掌门人深度分享奥美经验与方法，解密巨头如何解决传播、营销、品牌困局

奥美全球CEO，数字时代的“大卫·奥格威”，三十年奥美经验全公开，讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍；解析行业大议题，分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论。