麦德龙、宜家与阿里传“绯闻”背后：“保守欧洲”的中国创新求索

编者按：本文来自微信公众号“零售威观察”（ID：yulezibenlun），作者王子威，36氪经授权发布。

2月14日，大年初十，刷屏的不仅仅是《流浪地球》和情人节，还有阿里巴巴：有消息传出，两大国际巨头麦德龙、宜家和阿里传起了“绯闻”。

有趣的是，尽管三家对市场传闻都不予置评，但接连被“绯闻”看上的阿里更是一个香饽饽——当一个平台所发挥的平台效应越来越显著，给合作伙伴提供的价值越来越丰富，希望跟他绯闻成真的人就越来越多。

令人感慨的是，在过去十年至二十年时间里，数字经济在中国发展迅速并深刻的改变了中国，但互联网的发源地欧洲却愈发保守。当中国的数字经济已经从服务业深入到制造业等等领域并产生积极改变时，“保守欧洲”当中已经有些公司开始尝试改变策略，通过阿里这样的平台真正接入具有内生活力的中国市场，这在经济不确定的情势下，或许不失为一种积极的方向。

如果说，亚马逊是个以客户为核心的电商企业，它为C端消费者提供产品和服务、为B端企业提供云计算服务的话；那么，对于阿里来说，除了在为C端、B端客户提供上述服务外，它有一个更重要特征，它通过赋能商家、赋能制造商，进而为C端提供更好的商品与服务——在中国，阿里绝不仅仅是个传统的电商卖货郎。

这才是阿里在中国市场立足之根本。

值得关注的是，这些“赋能”、“共生”已经不是纸面的商业故事，而是已经真正产生落地，既帮助了中国的中小微企业，也帮助了国内传统知名品牌。这正是两家欧洲企业与阿里绯闻背后的原因，也是中国数字经济贡献给世界的样本价值。

从消费者需求到商家需求，切入小微制造

淘宝的兴起本身是为中小型制造商的产品创造了新的渠道——不仅仅是出口国外，更可以撬动国内消费潜力。可以说，淘宝的兴起就是这些中小型制造商发展的1.0时代，本质是让货有了更多出路。

很快，随着中国经济的高速发展，消费者的眼界更宽了，对商品的要求已经从“买便宜”开始向“买质量”发展，这其实是中国电商的新时代，只不过大量中小型制造商几乎没有从这个浪潮中获得真正的益处。甚至，可以说，在这个本该是中国中小微制造商发展的2.0时代中，这些制造商们基本没赶上。

很快，消费者又发生了新的变化，不仅仅要质量，更希望价格不要过高——消费者为品牌付出巨大“品牌税（智商税？）”的时代已经行将就木，所以横在制造商面前的问题就变成了“如何打造好货不贵”——不贵，不难；好货，怎么定义？

很简单，就是符合消费者需求。问题又来了，消费者需求从哪来？看调查报告？那你就完了，因为消费者告诉你她喜欢什么，和她最后买了什么，是两件事。所以，必须从行为数据、购买数据看。

于是，阿里的优势就出现了，十几年中国消费市场的深耕，再加上中台战略，即时可用的海量数据和洞察直接赋能了中国的中小微制造商。

2018年11月，袜子厂“厂二代”杨钢泽就是经典案例：在消费端，淘宝基于海量消费数据，将消费者的反馈变成了产品升级的指导——袜子罗口高度缩短5毫米、调整松紧度、调整尺码，在满足了新消费需求的同时，更节约了7-8%的成本；在生产端，通过IoT设备对机器进行升级，实现产能的实时化、线上化、数字化，通过将消费互联网和工业互联网打通，通过全链路数字化改造实现了C2M的柔性供应链。

于是，袜子大卖的同时，更重要的是成本降低、效率提升，而不是赔本赚吆喝，这才是真正的新零售。

麦德龙能从居然之家身上学到什么吗？

赋能中小微制造商，让他们重获新生的同时，阿里在国内市场也合作了海量知名的传统零售零售商。

“新零售”两年以来，阿里对传统零售有了诸多赋能与升级，比如说在4万亿级的家居市场中，居然之家并没有在线上线下结合方面快速获得绝对优势，反而被一些互联网家装独角兽们“乱拳打了下老师傅”。

在收购居然之家15%的股份后，天猫很快调整组织架构，成立天猫美家事业部，并将和居然之家的业务落地成为天猫美家的重点项目之一。

这时，天猫发现，虽然直接把居然之家搬上网不行，但是设计可以成为一个入口——将包括设计师、施工工人、建材家具、送货、安装、消费者这六个利益体放进来，形成一个闭环，同时解决与消费者缺乏互动的问题，直接盘活了居然之家的市场，和消费者建立更深的连接。

在2018年双11期间，居然之家有266家门店参与活动，最终产生120亿的销售额，其中25%来自线上——120亿几乎接近居然之家全年消费额的2成，而且25%的线上来源更是传统家居市场中不可想象的。更重要的是，在这场双11盛宴中，居然之家找到了近2000万的潜在用户，并且精准触达了300万+，转化回来的会员有四分之一。

销售收入暴涨、获客渠道增多、获客效率提高，这就是阿里版新零售的威力，本质上也是阿里基于20年深耕所获得的赋能能力，按照CEO张勇的话说，这就是阿里巴巴的“商业操作系统”——而且这是一套在中国市场行之有效的体系。

那么作为德国第一、欧洲第二、世界第三的零售批发集团，居然之家的数字化升级对麦德龙会不会有启发呢？

例如作为传统会员制的大型批发零售商，麦德龙中国虽然已经有了电商业务，但是如果能像居然之家一样，通过阿里体系和消费者建立更好的连接，那边对于整体消费者满意度、消费者购买频次，乃至ARPU都会有很大提升——这些在海外市场难以实现的目标，在中国市场中只要找到“对中国市场具有深度洞察赋能者”，就可以实现。

阿里平台改变的跨国企业“权利的游戏”

曾几何时，北京上海的顶尖写字楼都被跨国企业中国区充满，光鲜亮丽的写字楼似乎映射出跨国企业在中国市场的状态：

他们意识到中国市场很重要，但当中国国货品牌和中产消费力也开始崛起，跨国企业对中国市场的真正了解则需要告别以往从总部到中国区层层下达的漫长路径，需要形成一种新的中国消费驱动中国创新甚至在反馈给总部的新路径。

星巴克和欧莱雅、宝洁就是这样的样本。

2018年8月开始，阿里和星巴克展开深度合作，不仅跟淘宝、天猫、支付宝打通了会员，还通过饿了么、盒马实现了星巴克的外送，帮助“坐商”星巴克走近消费者——消费者可以手机下单，等着星巴克送上门。而吃到甜头的星巴克也将这一切带回了美国市场：合作Uber Eats，给美国消费者配送咖啡。

我个人更喜欢的案例是，阿里帮助美妆品牌巴黎欧莱雅打造线下自动贩售机：在1-2平米的范围内，一台自动贩售机月销售额达到7万，这意味着坪效在3万元以上。更重要的是，消费者必须先扫码，成为会员才能购买，于是又帮助欧莱雅获得了新用户：数据显示，这个自动贩售机的场景，让欧莱雅接触的客户中有83%是新客！

而182岁的宝洁，也在跟阿里的合作中焕发生机：宝洁中国不仅成为宝洁集团的全球亮点市场，很多新产品更是从中国开始创新，让宝洁的全球供应链来支持它。

所以，近期，在各家海外知名品牌的财报中，我们就看到了阿里的身影：

这些案例证明，阿里的这套商业操作系统是具有普遍意义的。

此时，麦德龙、宜家在2月14日和阿里传出的“绯闻”也就可以理解了，因为在全球经济陷入不确定性的时代，在中国这个依然快速增长的市场，拥抱阿里不仅仅是（重新）进军中国的渠道，更是和中国消费者建立全新纽带的机遇——“保守欧洲”创新求变，他们非常期待通过阿里平台真正了解和受益于中国市场，因为这不仅关于业绩，更关于企业未来。

所以，麦德龙、宜家如果真的牵手阿里，不是什么出乎意料的事儿，正如美国作家威廉·吉布森的名言，未来已来，只是尚未流行。

“

《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师