农村刷墙报纸包版，网大有钱了，耍起了电影宣发套路

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者 张颖 江宇琦，36氪经授权发布。

春节过后，将于视频平台上线的网大《大汉十三将之血战疏勒城》在《钱江晚报》的头版刊登了巨幅广告，有网友表示，该广告的花费接近50万人民币。虽然数额真假难以确认，但是网大也开始利用这种模式营销，还是引发了不少讨论。

网大《大汉十三将之血战疏勒城》在《钱江晚报》的巨幅广告

发现，越来越多的网络电影，营销玩得越来越大：曾在97版《天龙八部》中饰演王语嫣的李若彤和饰演段誉的陈浩民，因共同出演一部网大而登上热搜。

不少网大邀香港老牌电影明星参演打造合家欢主题；更多网大则开始在地铁站、火车站LED屏投放影片硬广……这些原本属于院线电影的玩法，如今已经越来越灵活地被用于网络电影的营销上。

越来越大手笔的营销背后，是愈发激烈的市场竞争——在刚刚过去的春节档里，网大和院线电影一样争得是热火朝天，共有有十六部影片上线、在各视频平台展开激烈角逐。

尽管档期内未出现票房分账破千万的影片、总分账票房数字也不及院线电影7天58亿的一个零头，但在这一档期内，网大对于营销玩法的重视和使用意味着，其进一步摆脱了诞生初期的“裸发”时代，开始精挑细选上映档期、并寻求精准有效的营销方式以为影片宣传造势。

步入第六个年头的网络电影，开始用尽各种方法助力其朝着更高的票房分账、更多的影片类型和更好的内容质量方向发展。去年已经有了分账票房过5000万的网络电影，今年会出现8000万级别的怪兽吗？

01.网大宣发，“电影套路”越来越多

2015年，网络电影《午夜讲诡故事》首次在北京地铁一号线投放了广告，该片海报与永安里站地面示意图并排而放，堪称网大营销的第一次“硬广”尝试。只不过受经验不足等影响，这第一次尝试并不完美，甚至由于画风突兀而遭到了很多路人的吐槽。

《午夜讲诡故事》在北京地铁一号线投放广告

如今四年过去了，网大的营销、宣发也随着产业的进步来了升级，据毒眸了解，目前头部网大公司们都有了专门的宣发团队，来执行影片的具体营销活动，甚至逐渐总结出了一系列较为成熟的宣发模式。

“团队会从项目早期介入，了解影片特质后制定营销策略，到了影片上线前后的具体宣传期再选择、调整具体的营销创意，以此保证网大的营销活动在一套‘招式’指导下有章法地进行。”奇树有鱼副总裁李思文告诉毒眸，如今很多网大也像院线电影一样，将营销前置以寻求更好地服务于影片本身。

在团队的成熟下，越来越多影片推出了一些有影响力的营销项目：《捉妖大仙》上线前，其宣传团队在将“妖楼”搬到高校，通过参与者在线上社交平台的分享、集赞活动扩大口碑和影响力。

《超自然事件之坠龙事件》则回到影片故事的起源地举办观影礼，并联合当地政府宣传部门在区域内展开下沉式营销推广；更有“齐天大圣”和“黄飞鸿”等系列网络电影邀请陈浩民、赵文卓等明星主演，为影片自带“光环”。

赵文卓参演网大《黄飞鸿之南北英雄》

而到了今年春节，网络电影营销更是被推向了一个新高度，声势丝毫不亚于很多院线电影。

《霍元甲之精武天下》上映前夕，推出了由说唱歌手GAI演唱的宣传曲《在下霍元甲》，选择用音乐的方式为影片增添热度。

《齐天大圣之大闹龙宫》将营销下沉至农村，在全国范围内的主要乡镇农村地区刷墙体广告，为影片引流。

《唐伯虎点秋香》也在北上广深的地铁、公交和广场户外LED投放广告，进行“春运路上的营销”活动……

GAI演唱《霍元甲之精武天下》的宣传曲《在下霍元甲》

和院线电影使劲浑身解数做营销的目的一样，许多网大也是为了能在激烈的竞争中脱颖而出：这个春节共有16部网大上线，包括《一品爵爷》、《齐天大圣之火焰山》和《唐伯虎点秋香》等，都在视频平台有着不低的热度。

其中在爱奇艺上线的《一品爵爷》热度值为4977，比《地球最后的夜晚》3537的热度都要高。

事实上，大量网大涌入春节已然不是什么新鲜事了。早在2016年，就有12部网络电影意识到这一点，并选择于当年春节期间上映；在2017、2018两年春节期间，同样有十几部影片上映，其中不乏《灵魂摆渡·黄泉》这样曾经创下超四千万总分账新纪录的头部影片。

“春节这样的团圆时刻，也是网大能更快捷地在观众的亲朋好友间形成传播、进行口碑扩散的时期。”映美传媒创始人＆CEO吴延告诉毒眸，现如今有越来越多的网络电影看好春节。可以说，“档期”这一发行概念早就不是院线片的专属了。

春节之外，暑期同样已经成为了网络电影集中上线的重要档期。以去年暑期（6、7、8月）为例，仅爱奇艺一家视频平台的30部网大总票房分账就超过2亿，档期内上线的《济公之神龙再现》和《陈翔六点半之铁头无敌》分账票房在暑期三个月内都超过了2000万大关。

李思文告诉毒眸：“暑期作为视频网站流量高峰期，网大抢占这一档期在一定程度上能助推其观影人次和点击量的集中爆发。”

而不仅仅是春节和暑假这样的热门档期，现如今就连在周末上映的影片，都要精心挑选合适的时间。

“选择在什么档期上线，主要还是从影片内容考虑，内容不同档期策略也不同，”新片场影业总裁牟雪对毒眸说道，“再结合影片本身的题材、水准、卡司等，再结合数据驱动研究当时的流量，从而确定作品上线的档期。”

网络电影对于发行的越发重视，同样也体现在发行平台的选择上。过去，分账模式是很多网大选择平台的重要依据，但如今很多片方还会考虑影片本身的题材类型与视频网站用户属性的契合度、内容的“稀缺性”等。

吴延表示：“我们一般会选择档期内自身影片类型稀缺的平台上线，如果档期内视频网站有很多同类型的影片，这一平台就不是最适合的选择。”

为了吸引到更多优质内容，平台方面同样是在宣发、营销层面上绞尽脑汁。各视频平台在对影片内容质量进行等级评定之后，最高级别的影片往往会获得视频网站首页推广位的资源。

此外，视频网站也会根据不同影片类型推出整合营销方案，如爱奇艺曾将5家片方集合在一起、推出“东方奇案季”主题营销季，以此来为其上线的网大营销造势。

《一品爵爷》在爱奇艺网络电影首页推广

视频平台的“助攻”，加上网大“自食其力”地对宣发套路地摸索和使用，让网络电影在声势阵仗上越来越向院线电影看齐。

02.套路多可能作用小，网大也需要内容为王？

大费周章地搞网大宣发玩法的背后，更深层的逻辑源自于头部玩家们对营销助推影片播放量和票房的重视。

和院线电影一样，网大的马太效应越来越明显，头部在不断创造高票房分账纪录的同时，腰部和尾部作品的日子并不好过，有资深从业者对毒眸表示去年有接近百分之九十五的项目不赚钱。

残酷的竞争之下，想让自己的影片挤进头部赚取更多票房，就不得不重视营销的作用。

“越是好的电影越需要最有效的营销手段来配合，才能实现收益和口碑的双赢，票房的翻倍乃至数倍的增长。”淘梦银河营销总监黄玉婷对毒眸表示。

公司许多项目的营销费用从以往占投资比的15%、30%，已经逐步提升到现在的50%。在面对到每个不同的影片时，网大公司们也会视影片体量和特质来灵活调整宣发投入。

而这越来越多的营销手段，背后同样有着网络电影宣发的方法论。

牟雪向毒眸强调了建立“数据驱动”系统的重要性：“在发行端，我们会对发行的档期、流量等都进行数据化的分析；在营销端，哪个渠道有效性、转化率的分析等，从而实现对一部作品的目标受众、上线档期等等的初步预判。”

映美传媒则在原有基础的营销方法之上，尝试在每一部影片的实际营销操作中的新方法。“不管是主题曲推广、还是像院线电影一样参加电影节释放口碑，或者在未来也有可能通过电视台这样的渠道反向宣传推广影片，”吴延说道，“这些传统影视内容实践过的方法，都值得网络电影探索。”

《齐天大圣之火焰山》在春运路上的广告

只是，网大如此丰富的宣发手段和投入越来越多的营销策略，也绕不开同院线电影一样面临的困境：信息爆炸时代下，用户时间碎片化、注意力分散，多种营销手段难以精准有效地将信息传递触达目标人群，即使完成了信息的传递，其对票房分账的转化率也是无法保障的。

像今年春节档上线的网大《大汉十三将之血战疏勒城》，在《钱江晚报》这一纸质媒体上花费近50万“巨额”费用刊登占巨幅广告，并在浙江省人民大会堂办首映式为影片造势，这一套营销操作下来，其档期内播放量只有193万，位于春节档上线影片的尾部。

虽然投入力度加大、动作变多，但实际效果却与付出不成正比，因此，如何找准信息的投放渠道、精确地把握受众的喜好是网大提高营销效率避不开的问题。

在营销效率之外，摆在网大面前另一个无法忽视的困境，还是来自于其内容本身。

在春节档上映的16部影片中，5部已经豆瓣开分，其中最高分也只有5.7分，平均分只有4分，影片因为质量和口碑上的不过硬而失去的观众，是无法靠营销来弥补的。

即使现如今已经有了多部评分过7分、口碑不错的优质网大出现，但是很多观众对其“low”、低级趣味的固有印象仍然没有彻底摆脱，在毒眸（点此阅读：网大，已经开始比电影赚钱了）的文章后台留言中，很多读者表示：“看到网大的海报和片名就不想点开看片。”

而网络电影海报等物料等容易让观众产生抵触情绪，除了受经费和制作水平限制外，还有一个原因在于目前网络电影的题材限制。李思文对毒眸坦言：“由于网络电影类型仍主要集中在玄幻、动作上，存在同质化的问题，导致海报在品类和创意上也显得较为单一。”

《镇魂法师》和《齐天大圣·万妖之城》

当网大实现内容和质量上的有所保证后，营销“花招”才有可能成为不止于提高热度、拉高点击量，而变成服务于内容本身的“锦上添花”。

“冷静思考、回归内容初心，冷静对待市场。一直保持着一颗敬畏的心做内容，市场肯定不会让人失望的。”牟雪说道。

因此，对网大而言，比提高物料制作水平更要重要的任务，是探索更多元的影片题材类型、创作出质量更精良的内容。

早期投机的玩家们绞尽脑汁地在这前六分钟里制造悬念、甚至打出软色情的“擦边球”，这样的方法已经随着监管的加强和观众的成长而不再适用，同样，目前市场中以玄幻、动作为主要类型的影片，也无法吸纳有多种观影偏好的人群。

去年网络电影的分账记录已经超过了5000万，今年会出现更跨越一层的数字纪录吗？随着视频网站会员数的不断增长，为视频网站细分数量庞大的受众群体提供多元化高质量的内容，既是其继续保持迅猛发展势头的方法，也是真正摆脱负面标签、走向“精品化”的必经之路。

“网大分账天花板取决于视频网站的付费会员数，也取决于自身内容质量。只有出现更好的细分品类内容，分账数字才会不断增长。”吴延对毒眸说道。