「SHEIN」的光环不是超过「Amazon」，而是拿下了全球快时尚品牌移动端一半的DAU

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪经授权发布。

这两天比较热门的话题就是 5 月 11 日，「SHEIN」超过 Amazon，登上了美国购物榜的 No.1，也被各家媒体当做了选题放在头条，但怎么看，「SHEIN」超 Amazon 也是个短期的事情，两者不属于一个范围。即便将受众缩窄到美国的青少年，「SHEIN」离 Amazon 也还很远。

Piper Sandler 2021 年春天针对美国 7,000 名青少年进行的调研结果显示，在最常去的服装鞋帽类购物网站中，Amazon 的占比远高于「SHEIN」。

但在快时尚领域，「SHEIN」的霸主地位是毋庸置疑的，相较于几日的榜单高下，「SHEIN」全球移动 App 的月均 DAU 已经远超其他快时尚品牌在移动端的成绩，甚至已经占据半壁天下。

来源：Apptopia

4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活情况

Apptopia 在 4 月 30 日发布的数据显示，「SHEIN」APP 的单日下载量和 DAU 再创新高。就在 4 月 29 日当天，「SHEIN」APP 的日活 2200 万，超过全球 Top10 快时尚品牌的移动 APP 的 DAU 的一半。也就是说，在移动端，「SHEIN」在快时尚领域的市场份额已经基本超过 50%。传统快时尚品牌「H&M」、「ZARA」、「UNIQLO」等和新兴电商快时尚品牌（从线上开始做起，和创立时间无关）「ASOS」、「Zaful」等居后。

服装领域本身是一个大赛道，但如果只看快时尚领域，品牌们正承受着巨大的发展压力，因为快时尚本身“快”的特征（包括季节性、繁多的 SKU、高退货率、劳动力密集）导致行业“内卷”，品牌们被迫强化后端供应链，提升迭代速度的同时又去花更多的钱采买流量。这也导致品牌明明知道自己对「SHEIN」难以望其项背，却又只能将「SHEIN」作为参考对象。

前端的流量和后端的供应链借助于「SHEIN」“神秘强大”的 ERP 系统相互成就，被「SHEIN」挤压的快时尚品牌们陷入了一个循环之中，难以找到突破口。

这可能也是投资界前两天发「SHEIN」估值 3000 亿人民币的原因吧（文章已经删稿，近两天也有媒体对此消息辟谣，但究竟是否属实不得而知）。说实话，如果是真的，这个估值乍看下真的高得夸张。有投资人曾和白鲸透露，今年大家抢品牌项目已经“失去了理智”。但对比下，英国快时尚品牌「ASOS」的年收入 46 亿美金，现在市值 70 亿美金，如果年收入 100 亿美金的「SHEIN」，估到 3000 亿人民币（468 亿美金），鉴于「SHEIN」的领先优势和竞争壁垒，看上去也还好？

「SHEIN」的爆发和背后逻辑

「SHEIN」的数据出现急速攀升是从 2020 年开始的。这里将原因简要概括为 4 点：

1. 对供应链理解深刻并做深度整合，柔性供应链为其最大优势。

2. 强大的数据和算法能力，形成潮流与需求预测上的绝对优势。「SHEIN」利用各种趋势搜索工具以及实时细化追踪关键词预测流行风向，通过多年的数据投喂，其 ERP 系统不仅能帮助「SHEIN」更快更准确预测需求，而且难以复制。这种大数据的积累也不是一蹴而就的。「SHEIN」的招聘需求中时常挂着与数据分析相关的职位。

3. 入局早，快时尚跨境的整个链条已经跑得很熟练，与物流提供方相当稳定的合作关系。疫情凸显了「SHEIN」的这种优势。据一位业内人士透露，疫情期间，很多平台和品牌的物流都停了，而「SHEIN」的物流供应商很稳定，当然支付的价格也很高。

4. 玩转多种营销方式，尤其是社交媒体营销，用较低的获客成本帮助「SHEIN」实现更高的利润率。现在「SHEIN」已经能在社交媒体上获得一定量级的自然流量。

前 3 点都是需要时间慢慢打磨的，「SHEIN」的优势多多少少得益于其对趋势的观察和发展时机。而打磨的同时，前端的营销和品牌建设跟上，在整个世界都随着疫情“下沉”的后 1-2 年，才能在快时尚市场守住自己的市场份额。

「SHEIN」的前端优势在哪里？

与前些年相比，「SHEIN」的网站端流量来自于付费搜索和展示广告的占比已经比较低了，在 26% 左右。「SHEIN」营销成本的降低也是其不断能够吃掉其他品牌市场份额的原因。《晚点》报道曾引用一位创业者的自述，2013 年左右，「SHEIN」消耗收入的 15-20% 来获客，而他们要消耗掉 25-30%。创业者表示当时他们的利润率为 15%-20%，「SHEIN」的利润率应该更高。

「SHEIN」网站流量构成

「SHEIN」社交流量构成

但实际上，「SHEIN」更大的壁垒在于 APP 端，如文章最开始提及的 Top10 快时尚品牌 APP 端一半的 DAU 都在「SHEIN」手里。

数据来源：SimilarWeb、App Annie、

Google、以及德勤分析 | 图片：Notboring

而在网站端，「SHEIN」虽然也是 NO.1，但流量优势就没那么明显了。

「SHEIN」网站端月访问量比其他头部

快时尚品牌月活大一些 | 来源：Similar Web

在电商行为还主要发生在网站端的美国，「SHEIN」如果硬要教育用户去使用 APP 是需要很高成本的，但好巧不巧，「SHEIN」的用户是手机重度使用患者——Z 世代。而生根于移动电商远成熟于其他国家的中国，「SHEIN」像加了 buff 一样。

这是笔者也很想强调的一点，做 DTC 品牌的中国厂商如果做 Z 世代消费者，一个好的 APP 很有可能成为胜利之剑，当然还要看用得好不好。

「SHEIN」APP 端傲人的数据不禁让人猜想，「SHEIN」的 APP 究竟有怎样的亮点，才能吸引如此多下载以及形成如此高的用户粘性呢？

把国内移动电商的运营手法全部塞到 APP 里

大家在探讨「SHEIN」的时候，后端优势因为太过耀眼，无法忽视，但很少有人去注意 APP。但拆解流量构成，可以看到「SHEIN」与很多品牌不一样，强于 APP。笔者在观察之后，提出了几点「SHEIN」做得比较好的地方，欢迎读者一起探讨。

充满新鲜感的 UI 设计

「SHEIN」的 UI 迭代速度简直赶上服装上新速度了，笔者每次浏览 APP 都会发现不同的地方。

总体来说，「SHEIN」APP 的设计并不符合海外用户追求简洁、易读的浏览习惯，但也不乏亮点。

整个 APP 共分为 5 个主菜单。

开屏后的首个菜单为商品信息浏览区，子菜单被分为“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”、“beauty”和“home+pets”。每一子菜单下都会按照折扣信息、产品目录、品牌活动、每日上新、推荐选购的顺序，由上至下排列。而「SHEIN」每隔一段时间就会重点推荐一个新的系列，而 APP 页面的色调、字体以及风格都会与该系列的宣传照片匹配。每一子菜单虽然各自独立，但在风格上也不冲突。虽说这样多层级、信息容量大的布局风格并不是海外 APP 的主要设计方式，但「SHEIN」的设计很像一本时尚杂志，一本会定期更新、信息量满满的杂志。

首页菜单满足的是用户无目的浏览的需求，第二个主菜单“类目”主要承担用户有目的搜索需求。这里的子菜单被分为“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”，而宠物与家居类别被放在下一级菜单中。同时增加了搜索栏，页面排列更有逻辑，主要方便用户按照类目搜索特定商品。

而打开每一细分类目，用户可以按照上新时间、尺寸、颜色、风格、流行程度等多种方式调整商品排列方式。这和国内淘宝等购物网站的设计方式一致。产品详情页也可以类比淘宝，「SHEIN」高度奉行“Great Picture”原则，关于图片的重要性，很多品牌出海的负责人也都强调过，这是一笔不能省的费用。在「SHEIN」APP 端，产品详情页的图片包括模特图和摆拍图。模特妆容精致、且很明显有特定的拍摄场景，即使是摆拍图，也会根据产品风格在周围放置小摆件，提升图片质量。即使是刚上新的商品，SHEIN 也能够提供精致的产品图片。

第三个主菜单是“new”。很明显，这像是「SHEIN」的公告栏，以上新速度快著名的「SHEIN」当然要将这一优势展现得淋漓尽致，在这一菜单下，用户可以按照日期找到「SHEIN」每天的新品。

菜单 4 是「SHEIN」创建的一个活跃社区，这里有「SHEIN」举办的各种活动，以及用户发布的各种穿搭视频和图片，从每个贴文的点赞评论数以及发布日期来看，这是一个十分活跃的社区。这一菜单让「SHEIN」有了社交属性，这一点和 UGC 内容的运营会在后文展开讲。

最后一个菜单就是个人主页了。个人信息、支付方式、折扣码信息、客服渠道以及用户近期浏览记录都会在这一菜单下展示。

「SHEIN」APP 在设计上有以下几个亮点：

1. 满足不同购物目的用户的使用习惯。

2. UI 设计与品牌活动配合默契且更新频繁，减少用户审美疲劳。

3. 重视 UGC，为用户提供展示平台。

这些设计方式都可以在国内平台上找到先例，但对「SHEIN」来说确实好用，这里笔者想重点说说「SHEIN」APP 的社交属性，这也是 APP 与网站端最大的差别。

「SHEIN」将 APP 打造成了活跃的社交+购物社区

「SHEIN」的一切社交属性都靠积分换购政策连接起来。

折扣积分是多数中国系的快时尚品牌会用到的策略。一般 APP 的开屏页都是折扣信息或者品牌的上新系列。新用户会在开屏之后直接收到一波有效期比较长的大额折扣。而常规折扣信息一般会被置于打开 APP 后的第一个菜单中，屏幕上方一般还会有一些折扣、包邮服务的到期倒计时，但这些倒计时只是为了吸引用户限时下单。

这些折扣信息如果太多会使页面失去设计感，劝退海外消费者。「SHEIN」会配合品牌当下的上新系列，将折扣码的色系设计成相同风格，使折扣信息显得不那么突兀。

而促进用户留存的积分体系与拼多多的套路很像。1 point=0.01 美元，新用户赚取积分的机会比老用户多。「SHEIN」的折扣积分模式可以概括为“运气爆棚”和“日积月累”2 种。

“运气爆棚”就是抽奖游戏，游戏依然会根据品牌当前的主推系列来设计风格和玩法。笔者第一次浏览时「SHEIN」的主推系列是#SHEINfamilyfun，游戏为扭蛋机，扭蛋机内的奖励小到积分，大到折扣叠加券。

笔者隔了 3 天浏览时，游戏已经根据新的主推系列#CharitiesForWomen 变成了智力问答玩法和粉色界面。

用户一天只有一次免费游戏机会。如果要额外获得机会，有 3 种方式，使用 20 个积分获得 1 次机会、将 APP 分享给好友获得 1 次机会、浏览 APP 内容超过 15s 获得 1 次机会，每种方式每天可以使用 2 次。

而“日积月累”类型则是为了培养用户粘性以及鼓励用户间的交互。首先，每日签到打卡能得到积分，连续签到次数越多得到的积分和折扣越多也越大。其次，为了构建积极活跃的社区，「SHEIN」设置了很多话题以及交互形式，并且将积分、获得点赞和关注作为奖励。

热爱在社交平台展示自我的用户可以上传短视频或者照片展示自己用「SHEIN」商品完成的穿搭，获得其他用户点赞最多的内容会展示在广场的前面，也会得到奖励。当然也有害羞的用户们，他们则可以将自己的搭配做成海报，与其他海报竞争。两种方式在发布之前都要添加#标签。「SHEIN」会根据新品、季节等设置很多限时#标签，用户可以在这些话题下发布内容，这样用户在参赛或者评选时都有标准、并且被展示的机会也更大，以此来增强用户参与感。

笔者注意到，「SHEIN」的这些社区十分活跃，点赞数高的作品质量高、评论数也很多，连接了各国用户。「SHEIN」还会通过邀请网红参与来吸引更多用户参与社区。

获得点赞数更多的用户虽然能够获得更高的折扣和积分，但「SHEIN」在这里更多利用的是人期待关注和认同的心理。而这与「SHEIN」的主要用户群为活跃于社交平台的 Z 世代也有很大关系。

除了“运气爆棚”和“日积月累”两种方式，「SHEIN」的积分奖励系统还用在激励用户评论上。买服装最怕卖家和买家秀的落差，而这种落差如果是经常性的，对于品牌方意味着较高的退换货率以及用户负评。为减少这种情况，「SHEIN」除了在产品详情页，标清楚尺寸判断方式以及模特的身材，另一种方式就是鼓励用户评论。

购买产品的用户可以选择填写身材信息，然后写下自定义评论。其他参考的用户如果认为分享有用可以点击评论旁的“helpful”。用户分享身材信息、撰写长评、长评附图、评论收到点赞都会获得不同数目的积分。而评论中出现次数较多的词条会被设置为 tag 放在产品详情页中，便于用户快速了解产品评价。「SHEIN」甚至在用户评价来反哺产品详情。品牌在产品详情页说不清楚的信息，就让用户们相互分享吧。

积分换购体系是「SHEIN」构建其 APP 社交功能的底层建筑。在此基础上，SHEIN 还会时不时举办一些活动来吸引用户购买产品以及使用 APP。

而大家都想在海外推的直播带货，「SHEIN」也在推动，现在基本保持周更。最近观看量最多的一场是 5 月 2 日举办的线上慈善演唱会，实现了超过 126 万次的观看量。而常规的直播形式和淘宝直播很像，竖屏左下角会滚动展示评论以及直播中介绍到的产品，用户可以直接添加购物车或收藏。

「SHEIN」在 APP 内提供了比网站端更多的功能，开直播、鼓励用户积分换购，这都不是什么新鲜的打法，但「SHEIN」最大限度地激发了用户的参与热情，让用户共同塑造品牌，也让 APP 的社交属性变得更加明显，用户对 APP 的使用粘性更强。

而 APP 本身的设计之外，已经和其他品牌移动端流量拉出大差距的「SHEIN」依然在前行，其下载榜单位置一直高居不下。

社交营销的尝鲜者，「SHEIN」

「SHEIN」在外部引流上依然大手笔。

参考 Similar Web 对「SHEIN」网站端流量来源的抓取结果占比，可以将快时尚品牌引流的方式归类为几种，社交媒体引流、利用社交网红引流、搜索引擎引流、邮件引流等。笔者挑 2 个觉得「SHEIN」做得不错的地方，和大家分享下。

2013 年 的 Pinterest、2020 年的 TikTok

「SHEIN」是利用社交媒体营销的先锋。早在 2011 年，「SHEIN」就开始利用社交媒体。在 2013--2014 年期间，「SHEIN」最早利用 Pinterest，Pinterest 上有大量的女性用户，也成为了「SHEIN」 当时的主要流量来源。而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是较早利用 TikTok 营销的品牌。

据 Jing Daily 报道，在 TikTok 上，仅#SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量，而「SHEIN」相关的内容并不只有这一个标签，因此与「SHEIN」相关的内容远不止 62 亿观看量。Tikstar 数据显示，「SHEIN」的美国账号在 TikTok 上关注度最高。账号基本保持每周发布 16 条内容的更新频率，目前来看，每周粉丝增长数能达到 2w+。账号发布短视频的时间一般集中在晚 9 点至凌晨 2 点，发布日期会避开周六。在欧美国家，人们比起周五更喜欢周六，会将“Saturday Night”安排得十分充实。从目前数据看，「SHEIN」在 TikTok 的数据很不错，观看、分享、点赞数据都呈上升趋势。除了美国，中东是「SHEIN」的第二重点市场。

从内容上看，美区账号发布的短视频有专门为「SHEIN」创作的背景音乐，模特在选定的拍摄场景下配合音乐节奏展示「SHEIN」服装，拍摄场景、服装风格和音乐相互配合，视频质量较高。而「SHEIN」阿联酋账号的播放效果排名第二，同样配合了阿拉伯曲风的背景音乐，但没有模特出镜，只有服装穿搭展示。

而在投放上，「SHEIN」仍然主要在 Facebook、Instagram 和 YouTube 中刷存在感，因地制宜，根据不同投放地区进行变化，精致内容仍是重点。

KOC，「SHEIN」的制胜法宝

「SHEIN」在社媒上的内容，自身创作和发布的占比并不高，更多依靠网红，合作最多的 KOC 和 KOL，以穿搭和分享日常的年轻女性为主。

从平台来看，网红在 TikTok 上发布的内容多为换装视频，而 YouTube 上的内容多为好物分享、排雷拔草以及穿搭教程。现在 YouTube 开放了站内购买渠道，创作者能够将产品购买链接放在视频下方，而「SHEIN」也会给网红分发折扣码，观众一般能享受 10%--20% 的折扣。笔者查询时，12 小时内关于「SHEIN」的视频有 110 多个，创作者来自世界各地，而关于「Zaful」、「ASOS」的视频不到 20 个。当然这 110 多个视频中，有很多是非合作视频，可见「SHEIN」的自然流量占比越来越多了。

而「SHEIN」视频更多，且有大量非合作推广，源于「SHEIN」在 KOL 和 KOC 中更倾向于后者。体现为对于 KOL 和 KOC 的合作，「SHEIN」几乎一碗水端平。而通过规则的设定，「SHEIN」放大了 KOC 在本身数量上的优势。

首先，「SHEIN」对与 KOC 和 KOL 的合作一样重视，提供给创作者的粉丝福利没有差别待遇。而在运营规则上，1、「SHEIN」规定，内容创作者的内容如果产生销售，能够拿到收入的 10-20% 作为佣金；2、与很多品牌不同，即便是合作推广，「SHEIN」也不会对 KOC 的创作过多干涉，则注意到 YouTube 不少「SHEIN」相关视频中存在吐槽、排雷情况，但同时又是推广视频。

在这样的规则下，会有大量 KOC（合作和非合作推广）制作与「SHEIN」相关的内容，形成病毒传播，其发挥出来的吸引并不弱于 KOL 合作。而 KOC 还具备粉丝少但便于互动、一个内容仅针对「SHEIN」一个品牌的优势。

而相较之下，与 KOL 和明星合作的主要目的就是利用名人效应增加品牌覆盖面以及改变品牌在用户心中廉价、低端的形象。笔者观察了一些 YouTube 的大网红与「SHEIN」的合作视频，他们发布的「SHEIN」相关视频从观看、点赞和粉丝互动情况判断都只是频道内的常规作品，并且「SHEIN」也不一定是视频中出现的唯一一个品牌。

在与明星合作层面，根据 Jing Daily 报道，2020 年「SHEIN」与 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等都有过合作。

百万级粉丝的创作者与千级创作者

的粉丝福利一样 | 来源：YouTube

除了上述 2 种方式，「SHEIN」还是 Google 在中国的大客户，在 Amazon 上也有「SHEIN」的店铺。「SHEIN」还在移动端应用商城也购买了广告位。总之，「SHEIN」将所有引流渠道用了个遍，这当然离不开「SHEIN」的“钱”力，但任何引流方式还是要根据渠道特征、品牌受众等条件进行调整。

总结

「SHEIN」的发展规模已经走在前面，任何体量的快时尚品牌都可以从其发展历程中学到什么。即便没有现在后端供应链的优势，笔者认为「SHEIN」用现有 APP 的设计与增长方法，虽然做不到同样的成绩，但依然可能做到在竞争激烈的快时尚领域快速增长。

我们回看「SHEIN」的各种营销打法，并没有特别多新东西，但「SHEIN」在 APP 端深耕、及时了解 Z 世代群体的社交习惯、互联网产品使用习惯，将这些观察落地为有效的营销手法。而每个品牌的定位和用户群不同，「SHEIN」的打法本质上是在提醒品牌，可借鉴的打法足够多，重点要看如何应用。

参考文章

1. 《Shein: The TikTok of Ecommerce》Not Boring

2. 《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》晚点