房企进入年底“冲刺模式”：降价让利+全员卖房=“含水分”的业绩？

编者按：本文来自每日经济新闻，作者：吴若凡，36氪经授权转载

进入11月，距离2019年结束只剩2个月，而多数房企货量去化、达成全年业绩目标仍然承压。

事实上，从今年国庆黄金周开始，房企们就纷纷打响“抢收”战。来自中指研究院的数据显示，2019年1~10月，房企销售额稳步增长，销售额破“千亿”企业增至25家；TOP100房企销售额均值达928.9亿元，销售面积均值为676.3万平方米，同比增长率均值分别为21.3%和21%。

与此同时，10月份全国楼市成交量环比下降5.3%，一线城市成交量整体环比下降15.8%，仅二线代表城市成交量同、环比齐升。

多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“促回款、稳现金”仍是主流论调，最后两个月百强房企将加大供应和销售力度，降价销售、全员卖房等营销策略也会层出不穷。

目标完成率总体较好

从公布年度销售目标的企业来看，据中指研究院统计，前三季度销售目标完成率均值为71.7%，相较1~8月提高10.0个百分点。龙光、金科、阳光城、世茂房地产、中海地产等9家房企准确把握销售节奏，销售目标完成率均在80%以上。其中，龙光地产的销售目标完成率最高达93.0%；中海地产、世茂房地产及阳光城销售目标完成率分别为82.6%、82.9%及83.4%。

年度目标完成率在70%~80%的房企包括恒大、龙湖等有14家；完成率在60%~70%的包括融创、保利等15家房企；完成率在60%以下的房企只有华发股份和泰禾集团两家。

而今年前10月，房企销售目标完成率总体较好。龙光、阳光城、世茂房地产、中海地产、恒大等房企销售目标完成率均在90%以上，其中，龙光地产的销售目标完成率达102.4%；世茂房地产、中海地产及阳光城销售目标完成率分别为93.9%、93.5%及91.2%；新城控股、华润置地、招商蛇口等房企也完成了全年销售目标的80%以上。

克而瑞研究中心总经理林波向《每日经济新闻》记者分析认为，10月份部分规模房企通过大范围折扣营销、加大供货及推案力度，单月业绩环比上升，但市场整体情况并不如企业销售数据表现得那么好。“本月销售表现尚佳的房企主要是由于高供货量的推动，实际去化并不如人意。”

林波指出，有的公司年初制定目标太激进，所以今年完成率不会太好，打肿脸充胖子。

对此，58安居客房产研究院首席分析师张波表示认同，他表示，有的企业目标定得过高，为实现快速规模化增长，部分房企的销售目标显得过于激进，而自身运营能力、财务水平以及人才储备并不能同步达到相应要求，致使销售难达预期。

此外，林波认为，今年市场调整压力太大，如果重点布局不是在销售太顺畅的地方，也会影响目标完成率。

张波则指出，今年调控压力大，尤其是融资侧收紧之后，不但会导致房企拿地层面的资金压力，对于开发环节也形成一定影响，建造速度不及预期导致供货不足，也直接影响了销售。

2019年1~10月部分房企全年销售目标完成情况 数据来源：中指研究院

降价让利+全员卖房

考虑到政策层面趋稳、信贷层面依旧偏紧，“促回款、稳现金”仍是房企主流。未来两月房企仍需加速推货入市，积极推盘去化、冲刺全年目标。

而在一些在调控长期从严的城市，购房者预期已经明显呈现“看平”，房企在这些城市和区域如果不“以价换量”很难拉动销量提升。

中梁苏沪区助理总裁陈建良告诉《每日经济新闻》记者，目前一些房企在项目上已经被“绑架”，市场下行，房企只能让出更多利润，比如给渠道招揽更多客户。当前市场上有些“降价”已经高达10%，虽然有包装成分，但让利幅度确实不小。

而在如今行情之下，如果价格策略有没有随行就市，的确会明显影响房企的销售。最典型的是万科，10月份销售只有400多亿元，而恒大、碧桂园的销售额则均超过800亿元。

“降价根本不需要考虑土地成本，尤其是大企业，在市场调控周期中，如果不考虑价格调整，未来损失将更大。举个例子，在拿地成本高企的当下，很多公司融资成本都在10%左右，如果为了几千块的让利，未来将承受更高的财务成本。”

在林波看来，别人已经在降价跑量了，如果有些房企还没有动，这就是公司的策略问题。在当前行情下，企业的市场适应能力很重要，在价格策略上要更灵活。

营销策略同样如此，《每日经济新闻》记者观察发现，许多房企已经开始了全员营销计划，甚至让员工充当销售，不完成任务就扣绩效。

“全员营销即员工内购，是房企的一个绝招。”一房企营销总向记者直言，到了这个节点，一定要完成多少，然后层层往下压。有些房企在年底冲刺业绩的特殊时期，员工甚至有一次更名的机会，让员工先认筹，其后更名卖掉。如果涨了就赚差价，如果市场不好，就退房，反正完成这个时间端的业绩数据再说。

在一些比较激进的企业，如某闽系房企还为冲量发了一份红头文件。其中一段的表述是：“为全力冲刺集团四季度销售指标，XX地产集团鼓励全体员工积极参与全员销售。集团对此将考核的员工包括：集团+区域+城市 P3级及以上员工，其中，项目营销人员不参与考核，集团、区域及城市平台营销人员正常参与考核。”

而这个红头文件直接和工资绩效挂钩，到2019年12月20日，如未完成个人指标任务的，按照未完成额的2‰进行罚款。比如某员工的销售任务是200万元，最后他只卖了100万元，还有100万元任务没有完成，那么就要被罚款2千元，在2020年1月奖金内直接扣罚。

冲出含水分的业绩？

房企推出的多种营销方式，只为冲刺业绩数据，但其中也隐含了无奈和水分。

例如，为了保证可能的份额，开发商高度依赖渠道。

陈建良告《每日经济新闻》诉记者，渠道带来的客户水分很大，即使走到了签约的一步也不一定是真正的销量。很多是搞“出口转内销”，在签约贷款之前交个定金，下个季度就退房了。而有些全员营销抓的是来访量，甚至把来访渠道打开（分成分销、第三方合作、自营），并随之带动成交率数据。

“但这其实会给项目公司带来无尽的噩梦。”其直言，近年项目案场的退房率大都在3%~5%左右，居高不下。从去年10月开始，退房率更是逐步走高，有个别项目达到了15%。

有房企营销总也向记者坦言，一些房企千方百计冲刺业绩，更多是为了应付公司考核。这种现象在市场上一直存在，只能说房价往上走的时候问题不大，但行情不好了，水分就会过剩溢出。

在陈建良看来，客量减少本质因素还是客户供需发生偏移，并且房子多了、单盘的客户可能摊薄，这是自然规律。要影响转化率，核心还是靠价格。

张波告诉记者，四季度房企全力冲刺全年业绩目标，采取“以价换量”的方式的确很普遍，通过降价促销抢收业绩、加速项目去化的现象还会持续。

但他同时提醒，剩下两个月大家都要冲刺，但其实业绩完成与否并不是核心重点，反而公司现金流安全度才是更需关注的点。“如果拿地价格高就不能降价，最后两个月也不会发生大逆转。对于一些企业来说，资金问题更重要，就不要盲目冲目标了，价格战可能打不起。”何况很多公司实行项目跟投制度，价格腾挪空间不大，只有等待合适机会，看市场何时反转，但相应这会花费一些成本，尤其是一些较贵的“地王”项目。

张波也认为，房地产市场逐渐向理性回归，开发商除了价格战外，要加大供应力度，同时可以考虑推出多种新品满足市场需求。“无论是何种规模房企，都需要把资金的安全度提高到规模化诉求之前，把有质量发展放在规模化发展之上。”

因而对于跨越“千亿”门槛的房企来说，张波认为，今年更多是追求稳定有质量的发展，其中不乏降低销售目标的情况发生。总体而言，在融资不放松的大背景下，房企需要有“过冬”的准备，而今年就必须有“粮食储备”。

房企的“粮食储备”主要表现在三个方面：一是资金储备，尤其在房企没有合理的现金流，没有安全的负债率，下一步发展的风险都会被放大；二是人才储备，尤其是在规模化发展较快房企，需要将人才储备的重要性放在土地储备之前，合理化的人员配置，良好的运营能力才能在严寒之中保持不败；三是土地储备，风险和机遇并存，大型城市群的优质地块依然需要重点关注，战略布局的重点区域依然需要敏锐的洞察力。