视频时代的疯传法则：《科尼2012》、华农兄弟……13个案例教你打造爆款

编者按：本文来自微信公众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者 胡十七。36氪经授权转载。原题目《视频时代的疯传法则：13个案例教你打造爆款》

打开这个漆黑压抑的视频时，所有人的心情都是沉重的。

“滴”的一声电子音后，黑幕上出现了两行字：“想法是第一行动力，它的时代已然到来”（Nothing is more powerful than an idea, whose time has time）。

1亿247万，是《科尼2012》（Kony2012）截止到2019年7月23日的播放量。

2012年末，该视频在YouTube的流行视频榜单中排名第二，公益类视频第一。

发布之初，《科尼2012》就创下了“单日观看次数最高视频”的记录。

谁也没有想到这个时长29分58秒的影片会成为播放量破亿的奇迹。

“凡事必有套路”，YouTube成为影音届翘楚多年，爆款视频有迹可循。即使再偶然的爆火视频背后，依然有套路可学。

01.话术指导型

视频中可以给出明确的要求指导观众行动。观众在看完视频之后，清晰的知道自己要做什么。

《科尼2012》就是此类视频的典型代表。

作为影片《科尼2012》的拍摄者，这是杰森·罗素举起相机后拍下的第十二部战争纪录片，目的是阻止反叛组织L.R.A.的暴行，也是他的“最后一搏”。

科尼2012（Kony2012）视频

20世纪90年代，罗素代表英国路透社前往苏丹，在那里他的“观点发生了根本性的转变”。

“这个世界不需要又一部好莱坞电影或音乐剧”，罗素说道。但是世界需要战争的纪录影片，需要看见那些在战火中挣扎的百姓。

发布之初，谁也不会对这个影片抱有信心，因为它实在是太长了。

事实上《科尼2012》的传播量达到了空前的范围。众多明星参与，单日最高播放，截止目前1亿多播放量，并且还在继续上升。

罗素是怎么做到的呢？

“关键在于指导目标观众如何参与进来。”罗素说道，视频有明确呼吁观众做出三个行动，包括在请愿书上签名，每月捐赠几美元，索要“行动工具包”。

在视频最后还对观众提出了分享视频的具体要求，并给出了最后期限。

很多观众看完公益类视频，当下会很感动甚至热泪盈眶，可视频结束后无法产生实际效益。

《科尼2012》中用黑底白字提出了对观众的三大要求，并在视频的最后恳请用户分享传播。

这类明确而又清晰的指导性视频话语发挥了关键性的作用。它们将观众的同理心扩大化，同时影片揭露的问题也为观众提供了一个社交话题。

在保护动物的宣传片中常常会出现类似的呼唤性指导用语，这类视频的目的就是希望在观众结束观看后可以将行动落到实处。

2016年10月14日YouTube发布了官方保护动物宣传片《Dream》，影片以动画的方式描绘了人类追杀动物的暴行。

YouTube《Dream》视频截图

影片以小海豹天真的歌声结尾，歌词却又是那么残忍，观众不禁热泪盈眶。

在影片的最后，也出现了指导性话语：“请试着在野生动物公益电影日做出行动改变现状”。

观众的同情心一般在视频结尾达到高潮，经过指导性话语的辅助加成，他们在公益宣传日上会更加配合活动需求，可以达到事半功倍的效果。

观众通过参与视频传播感动自己，认为自己做了一件能够拯救世界的大事。

这或许是一种自我感动主义在作祟，但理想主义的确能够让观众获得情感上的满足。

02.情感共鸣型

有共鸣的视频可以刺激观众的参与度和分享欲望，抓住生活中的细节会有意想不到的收获。“披萨鼠”视频可以说明这一点。

“吱吱吱”，是老鼠发出的叫声，这种声音本不该在地铁站听到。

马特·利特尔与友人低头一看，竟然是一只老鼠在搬运披萨。

“披萨鼠”视频

2015年9月22日，他们在下班回家的路上发现了这一幕，利特尔一边惊叹着一边用手机录下了这个画面，并传到了YouTube上。

YouTube披萨鼠视频截图

刚发布两天，这支视频观看次数竟超过了400万。

而截至2019年7月23日为止，视频播放量更是达到了惊人的1千万。

很多人不懂这个仅有14秒的视频为什么火起来，凯文·阿洛卡在《刷屏》中给出了自己的答案。

“说真的，我懂。我已经在纽约生活了快十年，这只老鼠真的非常纽约。对很多人来说，披萨鼠就是纽约市普通老百姓的象征。”

YouTube披萨鼠视频下的评论

视频下的评论也印证了凯文的观点。

观众通过分享“披萨鼠”视频来分享自己的生活，通过传播这个视频拥有了一个自我表达的机会。

刚来纽约时的找不到工作的酸楚，小人物在夹缝中生存的苦涩，成年人为支撑家庭与生活的辛酸，这些平常难以说出口的话语通过视频表达了出来。

这只“披萨鼠”引发了纽约市普通百姓的情感共鸣。

在这只老鼠拖着披萨下楼梯的场景中，很多纽约人看见了自己的缩影。他们在这种刺激作用下，会引起情绪上相同或相似的反应倾向。

让YouTube美妆博主Nikkie走红的视频《化妆的力量》（The Power of MAKEUP）也是通过刺激观众对于化妆的真实情绪，使他们产生情绪共鸣。

该视频截至2019年7月23日，达到了4060万播放量。

《化妆的力量》（The Power of MAKEUP）视频

在视频中Nikkie提到：“现在很多人认为化妆是一件羞耻的事情。但我们不需要为化妆而感到羞愧。”

这句话获得了无数赞同，Nikkie通过视频将很多人埋藏在心底的声音释放。视频的爆火也是理所应当。

另一个YouTube早年的视频《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger-again !）爆火，就是因为抓住了生活中极小但又易引起共鸣的瞬间。

YouTube《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger - again!）视频截图

“哦查理，你咬了我。这真的很疼。”

视频中哥哥哈里抱着弟弟查理坐在沙发上，弟弟咬了他的手指。就是这样一段简单的内容播放量竟然达到了8.6亿次。

这个视频让数百万人，尤其是有兄弟姐妹的人群，回忆起了童年的快乐时光，让他们产生了似曾相识的感觉。

主体不自觉地受到客体影响时，参与视频传播成为了观众最好的发泄渠道。当视频戳中观众的痛点时，会收获意想不到的高热度。

抖音用户余欢粉丝2622，视频平均点赞数都没达到10。但2019年6月她上传的一段带孩子视频却爆火，赞数高达32.4万。

“医院提倡母乳，专家不提倡隔代带娃。然而还没完，居然还说女人一定要经济独立，妈妈的角色真狠。”

视频文案引起了广大宝妈的共鸣，评论数也达到了4000多条。

余欢抖音视频评论截图

宝妈们通过参与视频的点赞、转发和评论来表达自己的认可与支持。

身份相同的人在评论中畅所欲言，抒发生活中无法言喻的郁闷与苦涩，并互相安慰与谅解。

这两段热度极高的视频都聚焦于生活中的细微之处，没有滤镜和配音，视频内容的生活化让观众可以畅所欲言。

过分精致的视频或许已经不再适合快节奏时代。

这就是情感共鸣的力量。

03.埋梗留白型

一段不是很精致的视频也能获得高热度，关键在于视频留给观众足够的发挥空间。只要梗足够，观众更有可能会为视频的热度添砖加码。

姐姐莉莉捂脸嚎啕大哭，妹妹克洛伊坐在一旁迷惑不解。这是另一个在YouTube上播放破千万的视频——《莉莉的迪士尼惊喜（第二弹）》。

相信很多表情包重症患者们，手机里都有小女孩克洛伊的表情包：“斜眼的克洛伊”。

YouTube莉莉的迪士尼惊喜（第二弹）视频截图

克洛伊的表情成为了这个视频走红的因素之一，观众们将她的表情截下来并配上文字，例如“看到怪咖时我的表情”“你在说什么废话”等等。

观众们通过这种方式交流对事件的看法，对生活的感想，对流行文化的态度。用自己的价值观赋予视频新的意义，从而促进视频的传播。

正是这种加成属性推动着视频不断传播，看似微不足道的内容经过观众的加工，内涵变得越来越丰富。

华农兄弟和美食作家王刚或许也要感谢网友对他们视频的再加工。

作为接地气的“土味”视频代表之一，华农兄弟因为竹鼠的一百种吃法打破次元壁走红网络。

“竹鼠”已经成为他们的标签之一。提到竹鼠，很多观众脑海中出现的视频博主就是华农兄弟。

7月19日华农兄弟发布的视频《这个竹鼠中暑了，抢救后还是不行，只好拿去河边烤了》截止7月23日播放量已达133万次。

华农兄弟西瓜视频截图

华农兄弟的视频内容留给观众们足够的发挥空间，视频的留白刺激了观众主观趣味性的进一步发挥。

在评论中观众用梗耍梗玩得不亦乐乎。很多观众将竹鼠做成了表情包，配上文字“我没有中暑”“我没有内伤”“我没有抑郁”等等，路人看到后也忍俊不禁。

模仿竹鼠与华农兄弟对话的高赞评论屡见不鲜，华农兄弟本人的亲自回复显然带动了热度的进一步提高。

华农兄弟西瓜视频下评论截图

华农兄弟的视频给了观众极大的参与感与满足感。很多观众为了玩梗获得本尊回复，愿意主动参与视频内容分享。

微博上关于华农兄弟的话题#吃竹鼠的一百种理由#阅读量达到了1.6亿，“华农兄弟”已然成为现象级的三农短视频IP。

与华农兄弟“接地气”视频风格相近的，是小有名气的美食作家王刚。

“接下来放入宽油”，视频画面转向灶上大锅，王刚熟练地往锅中浇入一勺油。他在视频中的经典话术经过网友的加工，变成了王刚本人的标签和传播热点。

在西瓜视频上，他最火的一条视频《宽油炒自己》播放量达到了2640万。

王刚《宽油炒自己》西瓜视频截图

炒菜实在是厨房中最微不足道的事情，但是恶搞王刚厨房话术“宽油”、“没有XX可以用XX代替”、截图制作表情包等等，这类观众自发的价值融入行为给王刚的视频增加了更多的趣味。

视频中埋梗留白能够给予观众更多的自我发挥空间，从而提高观众的参与度。

当一个话术因为观众的参与变得流行时，他们会拥有更大的成就感，也更愿意主动参与进视频的传播。

普通的炒菜教学视频因此变得更有趣味，热度自然也水涨船高。

04.个性反差型

如果视频内容能呈现出视频主体与平常形象不同的巨大差异，或许会有更高的话题度。

YouTube爆火的系列视频《衰妹说》（ShitGirlsSay）就利用主角谢泼德的性别身份反差引发了模仿潮流。

“可以帮我一个忙吗？”影片中戴上假发化上妆的谢泼德边刷睫毛边嗲嗲地说道。

在视频中谢泼德故意用嗲嗲的方式模仿女生的日常生活：好友见面拥抱着互相尖叫、打电话时一直重复“听我说听我说”、抱着薯片躺在沙发上追剧等等。

这部令人捧腹的网络剧上线初始就大受欢迎，第一集迄今已达到2千万播放量。

由于第一集大受欢迎，谢泼德和汉弗莱又制作了三个续集。

Youtube衰妹说视频截图

加拿大人格雷顿·谢泼德是《衰妹说》的幕后主脑之一。

2011年他和凯尔·汉弗莱一同创建了推特账户@ShitGirlsSay，用账户发布一些文字笑话。

12月谢泼德和汉弗莱一时兴起，“为什么不把这些笑话做成视频呢？”

他们立刻行动起来，谢泼德戴上假发穿上女性服饰，拍出了《衰妹说》第一集。

“衰妹说”系列视频引发了2012年互联网上第一个潮流，一时间模仿视频不计其数。

网友们通过转发“衰妹说”系列视频来表达自己的与众不同，以及对装腔作势女性的不屑，显示自己的大方与不做作，凸显自身个性差异。

“衰妹说”抓住用户对“个性”的需求，利用性别反差打造出“反串”单元剧，引爆娱乐潮流。

而从抖音火出来的阿纯就是国内“个性反差”的一个绝佳代表。

在之前的文章《性别反串的春天：李佳琦、阿纯为什么这么火？》也分析过阿纯火的原因。

阿纯抖音页面

“女扮男装”“反差萌”是阿纯视频中的显性标签，他的抖音视频“教大家如何成为网红”最高赞达到了592.9万。

一个身高1米91的男生妆后变为可爱女生，不仅搞笑还很惊艳。视觉上的差异刺激粉丝，女装形象满足猎奇心理。

“视频的伟大之处就在于它提供给了人们一个机会，去表达自己的个性，去了解别人的个性”。

BuzzFeed国际部副主任司各特·兰姆认为，个性才是社交媒体最强大的驱动力。

观众通过分享视频宣扬自己的个性追求，通过评论寻找与自己个性相近的同好。

“教大家如何成为网红”这一视频中，高达9.4万的评论证明了观众愿意为个性反差买单。

提到个性反差，北海爷爷必须拥有姓名。他是知名情感博主末那大叔的父亲，因为一段视频花絮被称为“最帅老人”。

末那大叔抖音号上一段关于北海爷爷的视频点赞数为204.1万，评论高达6.5万条。

末那大叔抖音视频截图

整齐后梳的银发，干净得体的西装，毫无灰尘的皮鞋，漆黑发亮的手杖，北海爷爷神情自信昂首阔步，似乎与观众印象中白发苍苍甚至微微佝偻的老人形象大有出入。

视频体现出的形象反差让观众大呼OMG，纷纷评论说希望自己老了也能成为这样儒雅温和的慈祥老爷爷。

北海爷爷带来的个性反差符合年青一代的追求，对于他们来说，高反差更能彰显自己的特立独行。

《刷屏》一书中也曾提到，“在视频时代，社交媒体平台总是会不遗余力地鼓励用户表达自己的个性，传递自己的价值观，以此为基础进行社交互动。”

因此能够实现这一要求的视频内容会越来越有价值，从而获得更高的热度。

一个视频的爆火或许需要“天时地利”，但更重要的“人和”却可以掌握在自己手中。

视频有明确的指导话术，能够给观众以情感共鸣，视频内容埋梗留白，可以为观众带来个性上的反差，这是YouTube视频流行趋势带来的思考。

结合国内当下行情，因地制宜利用这些技巧，或许下一个爆火视频就出自你手。