美妆个护十大货品新风向：养肤彩妆、刷酸护肤、无水产品……

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

一年两度“剁手”狂欢，618就是其一。根据天下网商数据显示，今年天猫618在6月1日正式开卖后，1小时内就有超1700家品牌成交超去年同期的全天。其中美妆个护行业新品牌表现亮眼，逐本、花西子、ColorKey、完美日记、优时颜、橘朵等新锐品牌“单日成交破千万”。

近几年来，美妆个护行业发展迅猛。数据显示，2017-2021年中国美妆&洗护市场规模逐年稳步扩大。而在新消费领域，美妆个护赛道也异常火热。根据CBNData消费站《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年融资轮次最多的项目中，美妆护肤赛道占60%以上。美妆个护行业的消费，也正在发生巨大的震荡与升级。 

基于CBNData发布的上百份美妆个护领域的趋势性报告，我们提炼出了这一赛道上的十大货品新趋势。

01「养肤彩妆」极具潜能，妆养合一减轻肌肤负担

养肤彩妆虽然不是新概念，但在后疫情时代，越来越多的消费者关注到口罩下的脸部肌肤问题，希望减少化妆对皮肤造成的伤害，从更加滋养的粉底液，到养肤型卸妆油，“妆养合一”迎来新的风潮。 

图源：红地球、逐本官微 

根据阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布的m insight《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》显示，妆养合一的养肤彩妆呈现出“强潜力+弱供给”的特点，是新品牌发展的趋势赛道。 

图源：《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》 

02 眼部彩妆成焦点，年轻人更会大胆玩色

着重眼部妆容的“口罩妆”自去年兴起后热度不减，眼影、眼线笔、美瞳等产品消费增长的同时，年轻消费者对于眼妆色彩的追求也较为突出。根据CBNData联合时尚芭莎发布《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，Z世代作为眼影品类占近五成的消费主力，更偏爱红色系、橄榄色系、黄色系等出挑“吸睛”的颜色。 

图源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》 

彩色隐形眼镜 的消费规模在近三年来稳定增长。美瞳赛道上，Moody、CoFANCY可糖、4iNLOOK等国货品牌纷纷融资，完美日记推出自有美瞳产品“星月”， Colorkey、橘朵等也纷纷与美瞳品牌展开合作。 

图源网络 

03 应对口罩脸，护肤专注舒缓抗敏与修护

除了养肤彩妆和眼妆产品，长期佩戴口罩的习惯也影响消费者对护肤品功效的诉求变化。 

根据CBNData联合东方美谷发布的《2020东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，为了应对口罩带来的过敏、痘痘等肌肤问题，消费者对于护肤产品的功效提出了更进阶的要求，含修护、舒缓抗敏功效的产品成为选购热点，增长较为突出。

图源：《2020东方美谷蓝皮书》 

04 无水产品提高功效，聚焦“高浓度”与“环保”

“无水产品” ，指的是将水足迹（Water Footprint，产品全生命周期消耗的淡水总量）减少至最低的产品，包括产品的生产或使用中不需要水，或者产品配方中不添加水。 

根据美国Whole Foods Market预测，无水产品会是2021年五大美容趋势之一。 

无水美容的兴起与可持续理念息息相关。比如美国的无水美容品牌Pinch of Colour就以节约珍贵的水资源为使命，用植物成分/油类替代水，宣称无防腐剂、零残忍和纯素。除了环保，不添加水的产品配方也提高了有效成分的浓度，因此具有更强的功效性。 

图源网络 

新西兰美护品牌Enthique的产品均为固体形态，包括洗脸皂、洗发皂等等；OWA Haircare则推出无水粉末洗发粉；联合利华、宝洁等集团也相继推出了无水/减水产品…… 

图源：Enthique官网 

05 男性护肤崛起，“去性别化”趋势变革市场

数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。 

根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》，“他经济”为代表的新细分市场表现亮眼，男士护肤涨势明显，2020年11-12月00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍。 

在投融资领域，男士美妆护肤赛道2020年融资事件11起，为历年最高。以理然、亲爱男友为代表的新锐男士个护品牌正在崛起。 

图源：理然、亲爱男友 

功效 上能够契合男性肤质，满足其更细分需求的产品，将具有更大的市场； 而在观念上，美妆护肤产品也正在打破性别限制与刻板印象。 

根据CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》，近五成男性会为了更好的产品功效、成分和配方而选择中性或女性品牌产品，去性别化成为男士美妆护肤消费的新趋势。 

图源：《2019男性护肤消费趋势报告》 

英国跨性别美妆品牌JECCA主张“Makeup Has No Gender”，美国首个中性美妆品牌Fluide适用于所有肤色和性别。2019年创立的中国美妆品牌HASHTAG，也从无性别风格切入市场。

图源网络 

06 从小样到次抛产品，便携体验装广受欢迎

大牌小样，因具有更mini的“体型”、更高的性价比与更低的尝试门槛而受到消费者喜爱，数据显示2018-2020年线上护肤及彩妆品类试用装购买人数逐年增长。同时，小样产品也成为线下美妆集合店的引流利器。但小样的来源渠道不明一直是其被诟病的问题，相比小样生意，品牌推出的便携装产品则拥有看似更明朗的发展前景。 

CBNData《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示，便携装口腔护理消费金额显著提升，其中便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达200%。 

图源：《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》 

在护肤领域，次抛剂型的产品除了便携，也更加卫生安全，比如润百颜的玻尿酸次抛原液。此外，AngelEyes推出的次抛卸妆油，也满足了经常外出的消费者的需求。 

图源：润百颜 

07 护肤成分精细化，或追求天然或刷酸焕肤

根据CBNData联合林清轩发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，疫情期间线上购买护肤品时搜索成分关键词的人数呈现爆发式增长，其中90、95后年轻一代涌现出一大批“成分研究生”。 

年轻人更偏好天然安全的成分，主打天然、植物成分的护肤品消费增长可观。CBNData《2021颜值经济新消费报告》也显示，使用天然提取物作为成分的美妆护肤产品热度持续攀升，牛油果、黄油、草本等植物和食物提取物增速尤为明显。 

图源：《后疫情时代护肤热点白皮书》 

而阿里妈妈在《了不起的女子力》当中将“刷酸焕肤”列入蓝海赛道。刷酸主要指调节角质层的酸碱性，用一定浓度的酸来促进老废角质层剥落，加快上皮细胞的新陈代谢。刷酸人群将从祛痘、油皮的问题肌人群向外扩散，成为更日常的护肤方式。 

CBNData《2021颜值经济新消费报告》显示，果酸、水杨酸仍是备受青睐的热门选项，而药用的维A酸2020年销售增速近150倍，成为后起之秀。 

图源：《2021颜值经济新消费报告》 

08 年轻代掀起抗初老热潮，抗衰功效诉求加强

抗老这件事，越来越呈现年轻化趋势。《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力。根据CBNData联合丽妍雅集Rubis SPA发布的《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》显示，Z世代主动护肤的意识十分超前，线上搜索抗老关键词的人数占比不断提升。 

图源:《一二线女性护肤进阶白皮书》 

火爆护肤圈的“早C晚A”被称为“黄金抗老公式”，也即早上用含维生素C的护肤品以抗氧化，晚上用含维生素A的护肤品以抗衰老。抗老成分A醇的运用也从面部延伸至身体护理，《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示，2020年抗老功效在身体护理产品中增速突出。 

图源：《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》 

09 黑科技助力医美护肤，美容仪赛道火热

随着消费者在护肤领域的投资不断加码，以及美容护肤技术的发展，美容院护理、医美、美容仪成为越来越多消费者的选择。 

CBNData联合EFFECTIM发布的《2021女性抗老投资洞察报告》指出，中国医美市场不断扩容，2021年将达2274亿规模，超九成受访者期待通过医美抗衰。 

图源：《2021女性抗老投资洞察报告》 

而更为便捷的家用美容仪也迎来新的风口，网络数据显示2020年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%，发布新品数量同比增长129%，新品成交同比增长606%。天猫美妆行业高级运营专家歆笛曾表示，天猫美容仪器类目市场规模已达到100亿，美容仪和护肤品的结合是下一个护肤风口。 

10 温度、触感等物理体感，带来独特体验

根据CBNData《2021颜值经济新消费报告》，包含直接体感概念的商品在2020年呈现爆发增长，多个概念增速超过100％，其中冰感、水感、热感以及提拉概念都创造出具有高市场接受度的新品， 比 如冰沙质地的身体乳、热能面膜、水散粉等等。 

图源：《2021颜值经济新消费报告》