LV在直播间翻过车，但二手奢侈品却成为抖音新宠

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者 王滚滚，36氪经授权发布。

18岁就到欧洲求学，韩译娇曾经在“出门就是奢侈品店”的环境中浸淫多年。她的第一份工作，就是当一名奢侈品主播。5年过去，她的资历或许堪比2016年“出道”的李佳琦与薇娅。

对奢侈品文化融会贯通，对直播业务轻车熟路，让韩译娇赢得了一批40岁左右“熟龄”买家的信任。作为胖虎二手奢侈品的直播主管，她的直播即便不在黄金时段，也从不缺买家。

“有的粉丝，每天至少在我的直播间消费2万块的包包，每天都会来，她只相信我的推荐和眼光。”韩译娇对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）说，这样的忠实买家，她拥有十几个。“像葆蝶家（Bottega Veneta，意大利奢侈品牌）这种比较冷门的，以及其他品牌的走秀款，均价都在2万以上，年轻主播可能推销不出去，都是我卖出去的。”

只要在直播间买过东西的顾客，她都记得她们的ID，买过的货品，甚至身高。“比如她已经买过Gucci一个padlock的花卉款了，我就建议她去买一个素色的；如果个子不是很高，我会建议她买比较小的包包。”

对二手奢侈品直播间的老主顾来说，钱不是问题。她们需要的，正是一个最精准的主播，帮她们挑到最精准、最难买的货品，帮她们成为写字楼、交际圈里最优雅的女性。

探访二奢直播间

作为行业头部公司之一，成立于2015年，已完成1.75亿元B轮融资的二手奢侈品流通服务商胖虎科技，在今年3月左右入驻抖音。

为了认真做带货，胖虎在北京的东五环租下了两层的写字楼，其中包含16个直播间，4个仓库，常备5000个包，1000支腕表。

在仓库里，大大小小的二手奢侈品包包被装在防尘袋中，挂上标签，整齐地码放在仓库的4层货架上。标签上标明了这个包袋的品牌、包型、公价、新旧程度等关键信息。

每场直播前，韩译娇都会提前一个小时检查货品，她需要确认准备的货品是否适合下一场直播。“如果一个直播间的粉丝是1万出头，那一般是比较倾向于性价比，所以价格区间需要在3000-8000元之间。针对这样的直播间，我们会准备3000元以内的货品来做热场秒杀，引起客人的注意力。”

而粉丝数达到四五万的直播间，粉丝在直播间呆过一段时间了，经典款和爆款可能已无法刺激其购物欲，直播间则会推荐一些更有意思的包品。

“另外，如果我们请的达人是做美妆的，粉丝转化可能不太精准，那第一批售出的货品也会是相对价低的，相反则会配贵一些。”

直播二奢的过程，与她过去卖奢侈品新品有所不同。“新品可以批量秒库存，而二奢一般库存只有一个，所以主播需要花时间展示瑕疵，在效率上需要有所提升。”

每场直播，韩译娇可以卖出30-40万元的销售额，而卖新品时期平均只有10万多元。“新品在直播间里售卖，品牌单一化，再加上失去了实体店的文化氛围，客户会怀疑货品售假。”她说。“而在二奢直播间，你可以1000多元买一个MCM，也可以三四万买一个香奈尔，二奢的决策效率会更高一些。”

走进胖虎的其中一个直播间，一位20多岁的年轻男主播正在聚光灯下，对着手机展示二奢包包的细节。从五金褪色情况，到四角磨损，均需要对在线买家展示清楚。

在主播的正前方，摆放着一个提字白板。除了优惠信息，还有一些对主播把控氛围的提示词：

主观主见，主控气场，自信；

不要说你们喜不喜欢，精准分析后，自然售出；

不求买，但诱惑到位。

胖虎科技的创始人马成告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia），现在公司300人，其中有70人左右都在为直播服务，150人服务供应链。现有的30多位主播中，有一半来自MCN签约KOL，另外一半则是胖虎自营的素人主播。“KOL是推荐型，素人则是销售型。”

据马成介绍，二手奢侈品大多为孤品，无法走量，所以公司选择的多为出场费较为便宜的中腰部主播。一场直播，公司会为签约的KOL买3-5万的投放，最后交易额大约为30-50万元。公司会给KOL 6%-12%的返点，“不接受坑位费，也不接受高佣金。”

而对于KOL而言，这单生意是“名利双收”。既能挣到抽成佣金，还会因为公司的扶持而涨粉。一位胖虎的签约KOL在一个多月里就涨粉100多万。

一场下来，公司的毛利率大约是25%。“新品和经典款是卖得最好的，”马成说。“to C现在利润率不高，主要在培养人们在线上购买奢侈品的习惯。另外，公司并不看重短期利益，更愿意陪伴KOL共同成长。”

谁能成为二奢主播？

根据某二奢平台今年1月的招聘信息，电商主播在该平台的月薪，可达30K-50K。财富也吸引着年轻人纷纷投身入局。

每次直播，韩译娇都会带一位新手主播做助播，以此传授自己的直播技巧。

她更擅长向顾客介绍一件奢侈品背后的文化由来。“比如一只20多岁的LV包包，它为何能保值，为何能保留到现在，可以搭配出怎样的风格；设计类的包品设计如何独特，可以搭配的年龄和配色等，我都会介绍。”

胖虎的签约KOL子安正在展示包品 

在挑选主播时，是否具备二手奢侈品的专业水准没有关系。韩译娇更看重主播是否具备对奢侈品文化的感知力，以及是否具备基本的审美。这或许意味着，主播的教育程度乃至家境，是入行的一道门槛。

“除了会沟通，女生我们会希望大方优雅，而不是坦胸露乳；男生我们则偏爱暖男型的主播。”她说。“然后会对主播的穿搭有一个基本要求，你背2万的包，就不能搭20块的衣服，品味不能太廉价。”

韩译娇记得，她当初招的一个男主播，原本喜欢穿花哨的紧身衣裤。在推进直播间前，公司为这位男主播配上了椰子运动鞋，LV的简单T恤来“装点门面”。“直播间的主播不能穿得太低价，你可以配一个香奈尔的耳环，或是穿一些潮牌来搭配。”

此外，胖虎还会对主播进行基本的资料培训，让主播们了解奢侈品的文化历史。香奈尔的年份怎么看？爱马仕的标牌如何解读？包袋的皮质有哪些？这些都是主播需要迅速上手的基本知识。

胖虎的自营主播正在直播

作为全球最大的奢侈品购物服务平台，寺库培养的自营主播，则瞄准了奢侈品柜姐、奢侈品电视购物主播、时尚博主乃至时尚主编等已经较为专业的人群。“由于行业的特定性，所以我们最大的难点其实是招专业的奢侈品主播。”寺库的相关负责人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）。

众所周知，奢侈品行业最为重要的就是用户体验＋服务，疫情期间虽然很多用户的购买行为从线下转至线上，为了能让用户有更好的体验，每当一个客人买下了包包，寺库的主播、助理等都会一起鼓掌，“恭喜xxx抢到了这款包包。”这样更容易让用户感受到被重视，这也是奢侈品行业与其他行业直播不同之处，这种仪式感让寺库的高端顾客得到一种全新的体验。

据寺库相关负责人观察，每天在寺库观看直播的用户，与寺库直接购买的用户比较重合，除了新用户外，更多的是寺库的老用户，其中也不乏寺库的高消费用户，年消费在100万以上的用户也会在寺库的直播间里默默观看，直接购买。

在寺库的二奢直播间，“稀缺款、明星款、经典款”等都是直播间里面的主打商品，购买2万以上的中高端奢侈品的用户比比皆是。虽然客单价远高于大众商品的价格，但仍挡不住疫情期间顾客们在直播间里大肆剁手。“寺库的其中一个主播曾经在10天内卖了2个爱马仕喜马拉雅款，每件售价都超过60万。”

值得一提的是，疫情期间，爱马仕成了行业内最具升值空间的奢侈品，这也是大量高端用户涌入寺库购买爱马仕的原因之一。

直播带给二奢怎样的机会？

通过直播带动二奢线上流量红利，已是二奢赛道的趋势。

根据资料介绍，二手奢侈品电商妃鱼已在全国近10个城市建立了数十个直播间，自营主播近60位，其中月销百万的主播达到一半以上，单店铺30日销售额超过150万；红布林则通过直播带来了超过60%月动销率。

红布林创始人、CEO徐薇曾对媒体表示，非标品、高单价的特点，使得二手奢侈品非常适合直播这样的展示方式。她认为，未来的二手奢侈品市场会呈现线上线下一体化的趋势，线上用户比例会大大增加。

根据观察，不少二奢平台除了在自有App上进行直播之外，也在淘宝、抖音、快手等平台开设直播入径，但效果不一。据某二奢平台负责人介绍，他们在去年进驻淘宝直播时效果就很一般，由于不能进行投放，一个月的流水额可能只能是直播之前的零头。

而另一些二奢平台由于进驻较早，流量积淀之下，在淘宝直播也有稳定的客群。据媒体报道，今年抖音邀请诸多二奢电商平台入驻，亦是有意拓展这个赛道的未来发展。

“当初觉得抖音有流量红利，所以做一些尝试。”马成说。尽管胖虎一直持续盈利，但还是期望通过抖音，聚拢一批C端用户的流量池。

据介绍，在5月，胖虎在抖音直播间的成交额达到了5000万元左右。粉丝尽管只有几万人，但从收益来看，十分精准。

二手奢侈品平台纷纷入驻抖音

根据观察，二奢平台大多数时候都启用素人主播进行直播，通过更好的服务性和销售体验，来增加客户粘度。不少平台也会利用相对较低的价格，获取更大的销量。

另一种打发则是利用KOL的形象及粉丝号召力。例如胖虎签约的KOL子安，则会运用其多年服装搭配师的经验，为顾客做二奢推荐。她成功女性的形象，外加有品质的时尚品味，很好地为其直播间的二奢产品背书。

类似的达人还有已在抖音上拥有近70万粉丝的“花生夫妇”。他们是MCN机构彦祖文化旗下的签约KOL，通过直播售卖二手奢侈品在抖音上获得大量关注。

在接受亿邦动力网采访时，彦祖文化的创始人朱亮曾表示，奢侈品直播不能以百元以内低单价货品的流量思维去运营。高单价产品是错成本高，流量打发行不通，塑造有专业度、可信赖的人设才是二奢带货的要义之一。

二奢进驻抖音等直播平台，还只是短短几个月的时间。但二奢与直播相加的威力，正在日渐显现。或许这种打破“直播间200元以内最好卖”定律的小众货品，会成长为未来让人氪金剁手的凶猛势力。