巧克力如何消费升级？“From bean to bar”的高定工艺正在兴起

当你在购物中心看到闪闪发亮、像珠宝店一样的巧克力店时，也许想要放下手里的德芙和费列罗。对健康的日渐重视让国人在糖果上面的消费越来越精细化。带有传统优势的欧洲品牌在这里看到了市场突破口。

6月14日，创立于1995年的比利时高定巧克力品牌PIERRE MARCOLINI的新店在上海恒隆广场开业。这是它一年之内在中国开出的第三家店铺，之前两家分别位于上海K11和港汇。过去20多年历史里，这个品牌在全球也才开出40余家门店。

如此快的拓展速度，PIERRE MARCOLINI看中的是上海几千万的消费人群。而且对于中国人来说，这个品牌也不算陌生了——它在布鲁塞尔的旗舰店是很多前往欧洲旅行的中国人的必游景点。创始人Pierre Marcolini本人则被称为“巧克力之神”。

Pierre Marcolini在恒隆广场的新店。

把吃巧克力这件事情搬进购物中心的品牌早已出现在中国，比如中国消费者更为熟悉的Godiva。自2009年进入中国以来，Godiva在全国已经开了约100家门店，用美貌的门店装潢和更贵的价格向中国消费者普及高端巧克力的概念。

但Pierre Marcolini认为，Godiva其实并不能被称为“高定巧克力”，因为它本质上还是由大资本操盘的工业化产品，手工程度十分有限，比如原料依然是从大贸易商那买来的固定基底（巧克力的半成品巧克力块）。类似于很多咖啡店都是从illy这样的公司采购原料。

“巧克力外在形态做到极致固然是高定的表现，但是，内在的工艺、也就是巧克力的基底才是决定巧克力最终口味和价值的核心。”Pierre Marcolini对36氪说，工业化生产介入巧克力行业之后，同质化越来越严重，而他现在的做法相当于回归到16世纪初巧克力刚刚被带到欧洲时的状况，去掉中间贸易商。

从可可豆产地和品种的挑选到发酵干燥、烘焙研磨，再到巧克力的加工阶段，制成成品、图案设计、添加配料等每一个环节他都亲自参与。“创意不是看同行业在做什么，而是每天早上起来我脑子里想到的东西”。

全球范围内可可豆正面临短缺。

PIERRE MARCOLINI每年需要消耗数百吨可可豆，Pierre Marcolini本人会在4月和10月这两个可可豆收获季去往非洲、南美等主要的可可豆产区采购优质可可豆。

在采购成本上，PIERRE MARCOLINI也与大众化品牌相去甚远。欧美可可豆市场的中间贸易商普遍收购价为1200美元/吨，而Pierre Marcolini则会用5000美元~14000美元/吨向种植者收购最好的可可豆。

这样做除了是想要拿到最好的可可豆，更是为了扶植可可豆种植业，改变目前供不应求的状态。“如果低于2500美元一吨的价格，种植者是没有良好利润的，他们也就不想再继续种植了。”

根据《每日邮报》报道的一篇名为《巧克力之殇》的报道显示，由于数百年来耕作方式没有革新，可可生产承受着巨大的压力。而自上世纪90年代以来，中国、印尼、印度、巴西等消耗巧克力的新增人口达到了十几亿，全球将面临每年10万吨的可可豆短缺。

可可豆供不应求，导致了巧克力产品的价格涨价，却也为行业带来了一个新的机会：精细化的发展才是出路。

除了追溯到可可豆的源头，Pierre Marcolini认为“高定”还表现在制作工艺、配料和产品形态等多方面。“一份放冰箱，一份常温，一份融化掉，你吃到的肯定是不一样的巧克力。”Pierre Marcolini把一块巧克力掰成三份。

在最直观的形态上，PIERRE MARCOLINI的巧克力更薄、更小也显得更精致。为了说明极致的程度，Pierre Marcolini告诉36氪：“我们的可可豆粉碎后可以细到15微米，大众化巧克力一般是25微米，基底只需要花3小时制作，而我们比其他巧克力耗时更多，制作基底通常需要2天。选的配料，比如香草也是最好的马达加斯加香草，300欧元/公斤。很多巧克力品牌使用的是15欧元一公斤的香草粉。”在最终的产品售价上，PIERRE MARCOLINI要比Godiva高出10%左右。

目前世界上最先进的巧克力生产国主要是比利时和瑞士，这些国家的知名品牌在巧克力高端化的趋势下也将占据先机。

与之相对的，一方面可可豆原产地都在非洲、拉美，中国企业并没有全球优势，另一方面中国没有制造和消费巧克力的传统，工艺方面的积累不如欧洲品牌，导致本土巧克力厂商只能走低端路线。

中国产业信息网2017年3月发布的《2017中国巧克力行业竞争格局及市场规模预测》显示，中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，其中排名前五的是玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋。

国产品牌显得颇为惨淡。原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后一度停产，虽然不久前宣布回归，但是由福建企业操盘，针对的大概还是低线市场。徐福记和金丝猴则分别被雀巢和好时收购。

从制作工艺到最终呈现形态，巧克力行业都在发生变化。

其实占据中国市场主导地位的外资大众巧克力品牌的日子也越来越不好过，比如好时、德芙等品牌在过去两三年里均有不同程度销量下滑。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近60%，高端送礼型巧克力将是消费升级大环境下巧克力未来行业发展的一大主要方向。

不过，所有巧克力品牌都需要重视一个现实是，中国人对于巧克力的消耗远远低于欧美，较之全球人均每年 961g 巧克力的消费水平，中国消费量还仅为 99.8g。整个亚太地区人口占据全球的一半，但巧克力市场却只占10%。

“我相信中国消费者会慢慢知道什么才是好的巧克力”，Pierre Marcolini说，自己对中国市场很有信心，之前开的两家门店的销售业绩很不错，这让他看到了中国市场的消费活力。

“中国消费者也开始愿意尝试更多新奇的口味，不同于以往对甜腻的追求，为了健康，开始接受可可豆本身酸的口味，复古的制作方式可以将更加原汁原味和健康的巧克力口味传达给消费者。”