外卖毁了方便面？暴跌50亿，泡面行业还有未来吗？

编者按：本文来自微信公众号“IC实验室”（ID:InsightPlusClub），作者：IC 实验室，36氪经授权发布。

方便面作为一种简易的熟食解决方案，靠着味道上的优势占据了市场，但某种程度上，也死在了「美味」上。

像我这样一个每天蹲在厨房研究吃饭姿势的厨艺爱好者，其实偶尔也有不（懒）想（得）做（洗）饭（碗）的时候。

此时，那个当代单身青年的终极命题又浮现在脑海里：吃啥？

像我这样半条命都指望着外卖小哥养活的男人，在这样平淡如水的生活里，也偶尔会想起，是什么时候开始，我们和方便面渐行渐远了。

这期内容，我想聊聊是什么击倒了方便面这个曾经的王，而未来的方便面，又会以怎样的方式实现它自己的文艺复兴。

01

首先，我问个问题，方便面最吸引你的地方是什么？

1、便宜

2、方便

3、好吃

我盲猜大部分人会选1。但在我看来，美味才是方便面的核心竞争力。

这要从中国本土方便面的起源开始讲起。早期的国产方便面，和便宜、好吃都沾不上边。

现代中国最早的速食面，可以追溯到1964年，北京食品总厂用手工操作的方式，开始生产鸭油油炸的速食面。

而真正意义上的第一款国产方便面，则是诞生于1970年，由上海益民四厂引进日本的生产线，推出的高压蒸面油炸工艺生产的方便面。

这款70年代的方便面，一包二两，要价一毛五分钱，相当于当时一张电影票的价钱，确实不便宜。而且调料包只有一包椒盐。椒盐水泡面，那味道想想就很硬核，估计只有半佛老师那样的朋克才能hold得住。

方便面行业真正开始发展，是在80年代末90年代初，各地企业都开始大力引进方便面生产线。

1989年，全国方便面生产线已达280条，年生产能力达70万吨。再到时隔6年后的1995年，生产能力猛增到700万吨。

生产力提升的同时，口味也出现了爆炸式的多样化。中萃的雪菜面，华丰的三鲜伊面，冠生园的美味肉蓉面，都成为一代人心目中飘着香味的回忆。

口味，才是方便面打开市场的第一杀招。

90年代初，中国人民在饮食上还处于选择较少，品类相对匮乏的时代。用雕爷的话来说，就是「味蕾还没打开」。

在那样的时代，方便面作为一种有着强烈嗅觉和味觉刺激性的食物，对食品匮乏期过来的人们，具有几乎不可抵抗的诱惑力。

更重要的一点是，中国人的饮食习惯偏好吃热食。冷餐在中国的接受度显然不如欧美和日本。

而泡面，虽然是工业化流水线制造的食品，但当你揭开碗盖，升腾的热气会告诉你，这就是最符合你饮食习惯的一餐热饭。

像我小时候，家里一般不允许我吃方便面，所以每次坐长途列车，我都倍感珍惜，因为那是少有的合法吃方便面的机会。

没别的原因，实在是好吃啊。

1991年，一个叫魏应行的台湾青年来大陆考察市场，乘坐火车时，顺便就泡了一包从台湾老家带过来的方便面。

方便面的香味飘满了整个车厢，时不时就有人来询问这方便面是哪里买的。

魏应行从中看到了商机：大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大！

回到台湾后，魏应行将自己的见闻告诉了自己的三位哥哥。

第二年，1992年8月，魏氏兄弟投资800万美元成立了生产方便面食品的天津顶益国际食品有限公司，创立了康师傅品牌，推出了第一款产品：红烧牛肉面。

康师傅红烧牛肉面能够成为中国方便面历史上第一款爆品，不是没有原因的。

我在知乎上搜索了一番，发现红烧牛肉面的原型，其实来自川菜红汤牛肉。

解放前，国民党撤往台湾，这道川菜就被四川老兵带到了台湾。在那里，红汤牛肉经过了改良，口感变得更甜更柔和，以适应来自大陆各地的「新台湾人」的口味，最后成为了台湾特色的牛肉面。

看看现在火锅、麻辣烫为代表的川菜风靡全国。再看看20多年前的红烧牛肉面，不得不承认魏氏兄弟的判断相当有眼光。

可以说，红烧牛肉面，这种具有川菜基因的适中口味，就是来自五湖四海中国人的味觉最大公约数。

最狠的是，魏氏兄弟从100多个配方里挑出了红烧牛肉面口味，并且独创性地加入了牛肉酱包。满满一包油脂，一泡开油香四溢。对于那时长期肚子里缺油水的中国人，这种做法简直不讲武德。

一度，康师傅在大陆方便面市场的份额超过98%。

1994年，康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，日产量很快突破了2500万包。

康师傅的销售量也在节节攀升，并最终凭借年销售60亿包的成绩，坐上了中国方便面行业的头把交椅。

另一边，同样是台湾来的老乡，统一方便面就没这么好运了。

作为当时台湾泡面市场当之无愧的霸主，统一进入大陆市场的时间，只比康师傅晚了15天，但在产品上却出现了严重纰漏。

统一把台湾人最爱的鲜虾面带到了大陆，并且当成主打口味。没想到这口味对大陆消费者来讲过于寡淡，一上市便遭遇水土不服。

正是因为把握不住大陆人的口味，统一被康师傅从1992年压制到2008年，才靠着老坛酸菜面打了翻身仗。

如果给中国方便面的发展史拉一个主线，那一定是康师傅和统一的双雄争霸。

当然，方便面的崛起，既要考虑企业的奋斗，也不能不看历史的进程。

1978年起，改革开放允许农民有条件进城，有200万农民来到城市寻求工作。

1984年，中国社会科学院《社会学通讯》为这些曾被称为「盲流」的农民正了名，他们有了一个统一的名称「农民工」。

此后，农民工数量逐年增长。十二五规划课题组数据显示，1989年农民工人数飙增到3000万，而国家统计局统计2017年，我国农民工总量达到了2.8亿人

而农民工可以说推动了全球最大的人类周期性迁徙，加上高校扩招，城市居民逐渐开始脱离体制，在单位大锅饭和家庭饮食之外，产生了第三类餐饮需求。

而无意中，这些人成为了方便面产业崛起的最大利好。

02

方便面作为一种简易的熟食解决方案，靠着味道上的优势占据了市场，但某种程度上，也死在了「美味」上。

杀死方便面的，是中国逐渐成熟的餐饮行业体系。

我的朋友金叶宸金老师在某期播客中，将人们的用餐模式分为三类：到店餐饮、配送/外带餐饮、自制餐食。

这三类模式是互斥的，当人们倾向选择去店里吃，自己做饭和叫外卖的就必然减少。

先说到店餐饮，新中国的民营餐饮起步非常晚。第一家个体餐馆直到1980年才出现在北京，而连锁餐厅的爆发期已经是新世纪之后的事情了。

配送和外带，真正成为主流就更晚，要等到外卖大战之后了。

而如果按照这个分法，把泡面放进去，应当属于第三类，也就是自己做饭。

你不一定需要像金城武在《喜欢你》里面那样自己煮面，还把每个环节的流程都计算的那么精确。哪怕你只是烧了个水，放了个调料包，也算是自己做饭了。

因此，在90年代和00年代，漫长餐饮业发展期内，泡面在餐饮市场上是看不到对手的。唯一的对手可能是你家做饭的那个人。

说到这里，我突然理解为什么我妈不让我吃泡面了。郭德纲老师说的对啊，同行之间才是赤裸裸的仇恨啊。

总之，泡面弥补了餐饮行业的空白，也获得了前所未有的发展空间。

只是出来混总是要还的。随着餐饮行业逐渐发展，吃饭的选择逐渐增多，餐厅开始从泡面手中收复失地。

毕竟，现做的饭，肯定比几块钱的速食面要好吃的多，哪怕只是连锁餐厅里的预制菜。这是刻在我们文化基因中的偏好。

2013年是方便面市场的拐点之年。

在这之前，中国方便面已经完成了奇迹般的19年连续增长，从1994年的88亿份，到2013年的462亿份，稳坐全球第一大方便面市场的宝座。

中国人每秒都要干掉1465包方便面，每人每年要吃30多包。果然是干面人，干面魂，干面都是人上人！

方便面两大巨头康师傅和统一，一面为市场份额打得不可开交，另一面又联手把市场推向顶峰。但他们没有想到，迎接他们的，是整个方便面市场为期数年的贤者时刻。

2013年底，千团大战硝烟尚未散去，另一场战争就打响了。

先手玩家饿了么宣布融资2500万美元，没过几天，刚在千团大战中胜出的王兴就带着美团外卖杀入战场，阿里的淘点点也宣布入局。第二年，百度外卖也加入战争。

外卖大战正式打响。

300块的小龙虾半价就能叫回家，还有一块钱的咖啡和必胜客。外卖大战在一场场红包雨中愈演愈烈。当年的我，也是秉持着「有便宜不占，王八蛋」的精神，薅了平台不少羊毛。

外卖行业打得不可开交的同时，无意中对方便面市场来了一场降维打击。

我查了一下智研咨询过去的统计，从2014年到2017年，国内市场外卖订单数从3增长到55亿，增幅51.3亿。与此同时，方便面市场迎来了一波销量暴跌，跌掉了55亿包的销量。

虽然这两个数字其实毫无可比性，但量级如此接近，冥冥之中似乎在暗示，有多少方便面爱好者转投了外卖小哥的怀抱。

这还真是印证了《三体》的那句话，「毁灭你，与你何干。」

当然，如果把方便面步入诸神黄昏这件全怪给外卖小哥，我是不认同的。

大环境不好，趋势变化是外因，自己作死就没办法了。

前面我也说了，康师傅和统一的竞争，是中国方便面发展历史的主线，这两个品牌的市场占有率加起来可以达到七成。

而这两个品牌恰好都是台湾企业。台企的特点就是管理能力很强，擅长成本控制。

当他们彼此认定为对手，便开始了疯狂的价格战。如果我成本比你低，运营效率比你高，利润也控制得比你低，那价格上就能产生优势，就能占据更多市场。

这是一场奇葩的商战，很长一段时间内，双方就是这样比谁更不赚钱。

有多不赚钱呢？1986年城镇居民人均可支配收入为899元，而2019年城镇居民人均可支配收入为42359元，33年可支配收入增长了47倍左右。

而1986年，中国方便面平均售价在0.35元/包。今天，一包普通的康师傅红烧牛肉面就算便利店也只卖3块多，只比当时翻了10倍，比1992年刚推出时只贵了2倍。

方便面便宜，不是好事吗？不一定，要看这种便宜是生产力发展的结果，还是品牌商恶意竞争，靠规模垄断市场造成的。

对此，业内早有共识：方便面市场，品牌根本没有产品定价权。任何创新，高端的产品只要推出，就被价格战打死，就被有渠道优势的企业打死。

统一和康师傅多年来彼此绑定，你不涨价我也不涨价，搞囚徒博弈。结果就是过去二十多年，只有老坛酸菜面这一个大爆款，老态龙钟的红烧牛肉面依旧统治市场。

这个行业有多死水一潭，有多无聊，可见一斑。

夸张的是，2003年棕榈油涨价，成本上升，双方约定一起涨价。结果康师傅出尔反尔，摆了统一一道。此后，双方便再无互信，价格战愈演愈烈，甚至搞出了烧掉40亿根香肠做赠品的补贴大战。

当泡面市场需要产品升级，需要有一波新品类新品牌进场，却发现整个行业被老人们用低价锁死了。

啥叫内卷？这就叫内卷。

03

那么，方便面行业的出路在哪里呢？

其实也很简单：高端化，个性化，多元化。而且这条路，不少品牌已经在走了。

从2017年开始，方便面市场开始回温，销量提升。有人说是消费 降级，但从一线经销商的感受来看，泡面市场其实正在进行一轮消费升级。

虽然低端方便面一直没有下过货架，但其实这类产品销量下滑非常严重，相反的是，5元以上方便面才是目前市场的主导产品。

只是这个区间的产品，已经长期被日清、农心以及其他来自日本韩国泰国等国家的品牌占据。

在日韩，方便面虽然连年涨价，但当地消费者依然买账。日韩每年的人均方便面消费量，都在中国的两倍左右。

而统一和康师傅也终于被残酷的现实打醒，开始进军中高端产品市场。如今统一的汤达人品牌已经初具规模，而康师傅也对标推出了汤大师。

至于能不能完成自救，也许还不好说。

据我的观察，未来速食面的形态也不一定会局限在方便面上。

今年通过社交电商和直播，成为消费品行业又一个明星项目的拉面说，就是主打待煮面品类，火遍全网。

疫情期间，来自柳州的螺蛳粉成为了网红爆款，一时间供不应求。

甚至包括自嗨锅这样，布局自热食品的品牌，都可能取代方便面，成为下一个30年速食界的王者。

野蛮生长的新消费品牌，不会等老牌玩家们慢悠悠地转身，总有品牌将老去，也总有品牌正年轻。

最后，我想说的是，如果我们能从本土方便面的兴衰中学到什么，那就是商业世界里，没有什么能永垂不朽。资本可以打压后起者一时，但不可能永远封锁创新。

因为人性如此，人们热爱美好的事物，但也永远喜新厌旧。