从《三十而已》到《以家人之名》，国产剧「热搜化」，却变了味道

编者按：本文来自微信公众号“AppSo”（ID:appsolution），作者：李超凡，36氪经授权发布。

今天你在热搜榜看剧了吗？

让全民手撕林有有的《三十而已》大结局后，一部讲述「兄妹」从家人到恋人的《以家人之名》，成了新的热搜榜常客。

一开始我并不打算追这两部剧，但只要我打开微博抖音，总会刷到剧集的一些片段，热搜榜也经常能看到关于剧情的话题。

这些剧集天天霸榜热搜榜，仿佛不看看和朋友聊天时都插不上话了，于是我在好奇心的驱使下充值了视频网站会员。

后来我发现，根本不需要为了看剧充值会员，每天刷刷微博、抖音就能追完一部剧了。

我在微博、抖音追完了一部剧

从《三十而已》到《以家人之名》，一集一个热搜已经不能体现这两部剧的火爆程度了。

据统计结果，在上个月大结局的《三十而已》，累计收获了 237 个微博热搜，平均一集 5.4 个热搜，微博话题阅读量超过 260 亿，而且超过 7 成的热搜排在前 10 位。

▲图片来自：DT 财经

如果盘点《三十而已》和《以家人之名》的热搜话题，可以发现这些话题基本可以分为两类。一种就是剧中某个情节片段，另一类就是由剧中引发的一些讨论。

比如在《三十而已》播出初期，「顾佳买包」的话题让这部剧迎来第一波热搜高峰，太太团的「包包鄙视链」也在网上引起热议，当天就喜提 14 条热搜。

此后「顾佳顾学」、「全职太太算不算独立女性」等话题，则在第一波剧情片段的传播后，提供更深一层的讨论空间，带动剧集进一步出圈，就算不了解剧情的路人也能参与到这些话题的讨论中。

在《以家人之名》中也能发现类似的规律，不过与《三十而已》相比，《以家人之名》的热搜更集中在剧情片段，比如「李尖尖主动吻凌霄」、「齐明月李尖尖吵架」等高潮和冲突性强的剧情。

这些热搜基本囊括了剧中所有的关键情节，这也是为什么说在热搜上就能追完一部剧了。除了微博，抖音等短视频平台也成为了新的追剧平台。

无论是《三十而已》还是《以家人之名》，在抖音上的热度丝毫不亚于微博。关于「三十而已」话题的短视频播放量高达 205 亿，而即将结局的《以家人之名》也有 133 亿的播放量，登上抖音热搜榜也是家常便饭。

和微博一样，在抖音上传播的也是剧集中的一些 cut 片段。你可能会这样的疑问，如果观众都在微博抖音上追剧，谁还去看完整版。再说了，这些 cut 是不是也涉嫌侵犯版权呢？

实际上，推动这些剧集 cut 片段传播的就是片方。

在热搜上的话题，大部分都是由剧集的官微主动发起的。比如《以家人之名》官微更是一天发布十多条 cut 片段，并配上相关话题，疯狂轰炸下总有几条可能登上热搜，也有网友质疑是片方在买热搜。

而在抖音上，《三十而已》和《以家人之名》的官方账号粉丝数都接近 300 万，点赞量分别达到了 5600 万和 4700 万，抖音正在成为影视作品宣发的一个重要平台。

据毒眸援引业内人士的介绍，早年电视剧的 cut 主要用于片方向电视台、视频网站等购买方推销时播放，一般不面向大众公开。

而短视频的兴起让用户养成了碎片化的观看习惯，cut 这种天然符合碎片化传播的形式，地位也大大提高，甚至能比正片获得更大的传播量。

其实在今年之前， cut 就已经成为剧集出圈一个重要方式。

去年暑假的热播剧《陈情令》和《亲爱的，热爱的》在微博的短视频播放量都超过 100 亿。而 2018 年的爆款剧《延禧攻略》，单在微博就发布了 1100 万条短视频，收获 500 多个热搜，这个记录至今没有哪部剧能打破。

除了电视剧，电影的宣发也越来越青睐短视频平台。

根据巨量引擎和猫眼研究院联合发布的《2020 电影短视频营销白皮书》，2019 年票房 Top 30 的国产电影中，有 21 部在抖音平台上开设官方账号进行宣传。

据悉在 2019 年至少去过一次电影院的抖音用户中，有 85% 都曾因为看过抖音的内容而去购买电影票，有 92% 用户会去网上搜索观看。

由此可见，对于电影来说，抖音是一个转化率不错的导购平台。而对于电视剧来说，同样可以通过各种 cut 吸引更多观众去视频网站看正片。

根据 QuestMobile 的数据，短视频用户规模还在快速增长，截至 6 月月活用户已经达到 8.51 亿，占据中国移动互联网用户总时长的 20%，仅次于即时通讯，相比之下优爱腾等传统视频网站的增长则有些乏力。

流量结构的改变，也倒逼更多影视剧迎合用户在短视频平台的观看习惯，挑选更多能够击中用户痛点的片段引爆舆论，制造更多具备「热搜潜质」的话题。

为了能剪出更多这样的短视频，这样的「热搜思维」逐渐蔓延到了编剧和拍摄阶段。而这种从制作到宣发都「热搜化」的模式，逐渐形成一种新的电视剧模式，一些人称之为「热搜剧」。

透着「咪蒙味」的热搜剧

虽然咪蒙已经淡出公众视野很长时间，但她却留下了一套煽动公众情绪、流水线制造爆款的方法论，紧跟热点、贩卖焦虑、制造矛盾、观点极化……都是咪蒙爆文屡试不爽的套路。

如今这种套路被复制到了影视作品中，女性独立、原生家庭、婆媳矛盾、出轨、小三、渣男、绿茶……等话题成为众多国产剧的「爆款密码」，这些话题本身也是热搜中的高频词。

纵观这几年的热门国产剧，从《欢乐颂》《都挺好》，到今年的《三十而已》和《以家人之名》，都能看到上述充满「热搜基因」的元素。

如果咪蒙的文章是精准撩拨读者 G 点的爽文，那么这些精心炮制的「热搜剧」就是能引发观众高潮的爽剧。

《三十而已》出品方柠萌影业的总裁陈菲在接受采访时表示，用户通过热搜上的短视频 cut 追剧的现象愈演愈烈，这种浮躁的消费方式很大程度影响了创作者的表达。

比如《三十而已》后半程的情绪发酵，这完全不是我们的初衷，顾佳的婚姻线我们是按现实主义的方法去刻画的，但各种提前释放并被反复强化的短视频 cut，却让观众将剧情读解成了「爽剧模式」，最后让观众的情绪无处安放。因此，如何适应这种剧集消费环境的变化，已经成为摆在创作者面前的新问题。

陈菲担忧，当长剧集被解构成各种梗和爆点组成的段子集，很多用户就无法沉浸其中去看到人物的完整弧光，甚至被一些偏激的集体情绪裹挟，没法用客观的眼光去看待，也没有时间去深度思考。

去年《都挺好》热播时，就被《北京日报》批评「通过放大苏大强的恶，制造兄妹、夫妻的恶，释放情绪，挑拨观众的情绪」，并提醒行业和大众警惕这种「爽剧化」的简单操作思路。

可争议就是流量的催化剂，就像无数自媒体将咪蒙作为抄作业的范本，越来越多的剧集在用咪蒙式的流量配方来量产「热搜剧」，饭统戴老板这篇文章生动描写了这种剧集生产模式：

剧情要素来自100 篇情感爆文，渣男、绿茶、lowB、贱人、海王……应有尽有，精准轰炸你的情感神经末梢，然后催生出 100 篇新的爆文，进而启发续集的创作思路，逐步形成了以「鸡汤文内循环为主体、现实外循环为辅助」的电视剧发展新格局。

不过剧集「热搜化」也会反噬创作者，《以家人之名》口碑高开低走就是一个例子。

剧中前几集对家庭生活细致的描绘让很多观众看到了《请回答 1988》的影子，没有血缘关系的几个人组成家庭的设定又有点类似《小偷家族》。

这两部拿来和《以家人之名》类比的作品，一部豆瓣评分 9.7 分，一部获得了戛纳电影节的金棕榈奖，可见观众对于《以家人之名》的期待之高。

然而随着后期「兄妹三角恋」等狗血剧情展开，良心的家庭剧逐渐变成俗套的爱情剧，就像毒舌电影对这部剧的评价：

他们本可无限逼近国人心中幽深而隐秘的世界。却选择迷失在花团锦簇的热搜烟火里。

从「X 分钟看电影」到「热搜追剧」，是剧集注水还是观众没耐心

在所谓「热搜剧」兴起之前，互联网早就在悄悄改变人们的观影看剧的习惯。

从以谷阿莫为代表的「X 分钟看电影」，到倍速播放，到如今干脆通过短视频 cut 来追剧，看起来观众是越来越没耐心了。

《娱乐至死》作者尼尔·波兹曼曾提出过「媒介即隐喻」的概念，认为媒介在用一种隐蔽但有力的暗示来定义世界。如今短视频这种媒介让文娱作品消费变得越来越速食化，「热搜追剧」也在这样背景下应运而生。

可这事能怪观众太浮躁了吗？显然不能，面对那些又长又臭的注水剧，开 2 倍速可能都嫌慢。

那这事责任都在制片方吗？也不完全是，短视频的大趋势对于影视行业来说已经不可忽视，而短视频这种追求高效率和强刺激的媒介，注定要抛弃一些传统影视作品的文本结构和叙事逻辑。

去年 Netflix 曾在测试版本推出过「倍速」功能，结果遭到好莱坞集体抵制。《绝命毒师》主演亚伦·保尔认为这会「毁掉艺术作品」，《碟中谍4》导演表示「这是对很糟糕的观影体验的又一次削减」。

这些好莱坞从业者担心的，除了「倍速」功能会影响作品的表达和观影体验外，更重要的是一旦观众养成了这种观影习惯，可能就再也回不去了。

这样的担忧并不是杞人忧天，我们现在就见证着这样的变化。