谁也叫不醒那个吃燕窝的人

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：董芷菲等3人，36氪经授权发布。

连续一周占领媒体版面，刚刚在双11出尽风头的燕窝，遭遇了近几年最大的危机。

职业打假人王海揪住辛巴直播间的燕窝造假，牵出即食燕窝、鲜炖燕窝的灰色链条。更进一步，“真燕窝”本身的营养成分、养生功效也被大规模质疑。

一片质疑声中，辛巴发布了“假一赔三”的售后声明。薇娅公司谦寻的CEO奥利也向全现在表示，没有明确说以后就不带货燕窝了，“但对于整个社会有争议的产品确实会谨慎选品”。集中在福建的燕窝代工厂们，有一部分受到直接冲击。

然而除了露出水面的一角，整个燕窝生产、销售以及消费链条上的冰山本体，并非那么容易撼动。有品牌甚至将其当成一次天赐的机遇，被打假的“辛巴严选燕窝”就是进阶的路石。

升级的制造业条件，不断降低门槛的营销环境，对改造消费赛道趋之若鹜的资本，继续推动着燕窝冲向消费者。

辛巴的燕窝从哪里来

厦门，同安工业区，十多家燕窝代工厂聚集在此。

每当工作日，平均20000平米的宽阔厂房里，数十名工人分布在4条生产线上，加紧挑毛、熬炖、装瓶、打包……不少工厂日产量高达10万瓶，从鲜炖到即食燕窝，代工产品种类达到10多种。一部分产品会被贴上燕之屋、轻氧轻燕、美丽誓言、艾尚燕等淘宝品牌，发往全国各地。

辛巴直播间燕窝造假事发后，媒体追查到辛巴直播间售卖的“茗挚燕窝”和“大洲新燕即食燕窝”，都是来自于大洲新燕（厦门）生物科技有限公司。目前该工厂已经停工。

“我知道有一家只做燕窝类饮料的厂就基本要停工了。”微博燕窝超话主持人，在干燕窝领域从业七年的燕小六透露。小葫芦大数据显示，在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里，辛巴燕窝事件发酵后，对燕窝品牌的投放影响很大——10月，即食燕窝商品在这些直播间出现了369次，11月为193次。

辛巴事件给很多小厂家造成了影响，这些厂子大多刚刚忙完双十一供货，又遭遇了退货风波，影响了收入。

图片来源：视觉中国

但也有工厂的流水线仍然运转不息。

以燕之初代工厂为例，一年多前，产量还仅为5、6万瓶，主要依赖于大牌订单，经常在接完大单后就要停工几天。最近半年，随着直播、小红书、短视频带货数量增加，代工厂的生产力扩大了2倍多，也逐渐开始承接更多代发快递的中小订单。

“我们现在有10多种设计好的包装可以选择，产品出来后3瓶一盒，直接冷链发往给消费者，每盒我们可以再向品牌方多收取10元左右的费用。”代工厂负责人表示。厦门这些有了名气的代工厂订单，还在源源不断飞来。

全现在注意到， 在大多数代工厂的价目表里，“海藻酸钠”、“唾液酸”字样出现在很多即食燕窝、鲜炖燕窝、燕窝饮品的配料表里。

对于代工厂而言，加入非燕窝原料，并非一个造假与否的问题，而是一个技术问题。

厦门燕之初燕窝代工厂负责人对全现在解释，海藻酸钠形成凝胶，产生“植物燕窝”，可以根据需求加入到燕窝制品里。在燕窝饮料里，会添加花胶、鱼胶等其他价格更低的胶原蛋白，可以补充燕窝的营养。“不需要标注固体含量或者燕窝含量，只需要在配料表里把成分写清楚。”

在1688平台的网店产品名单里，还有各式燕窝与花胶、鱼胶、红枣、燕麦等勾兑的粥类、饮料类制品，每一款显示销量也有数十万瓶。燕窝饮料的价格要便宜得多，一般燕窝固体含量在的8%-20%，代工厂可以最低8元30g，1万瓶起订。

辛巴直播间中所卖的，正是微量燕窝和“植物燕窝”的混合的“风味饮料”，实际燕窝含量可能不足0.01g。最后的售价为150元6瓶，比代工厂方面所报的进价也翻了6倍。

“其实业内人一看辛巴的澄清视频，就知道有问题，真燕窝是半透明状，怎么可能是清澈透明的？” 燕小六表示。

王海对全现在表示，辛巴的产品直接是欺诈行为，根据调查结果，蛋白质含量为零，大部分为植物燕窝，其中几乎不含真实燕窝成分。

而这也正是辛巴带货的茗挚燕窝所打的擦边球——说了是固形物含量不低于50%，又没说固形物就是燕窝，怎能说我造假呢。在辛巴已经提出3倍补偿后，茗挚官方旗舰店仍拒绝赔付，并坚决否认造假。

涉事燕窝产品参数

“我们主要做鲜炖，价格贵点，但保证是纯燕窝，我们的固体含量都在80%以上，45g最低价格28元，如果1万瓶起订，便宜1元，可以冷链运输。”上述代工厂负责人对全现在极力强调，其产品只有纯燕窝和糖水。

 “我们只是顺便生产一些燕窝饮料，是大多数品牌拿去都是在直播间引流，做活动礼物的，不会单独进过去卖。”

至清燕窝创始人Sherry对全现在表示，国内可以生产鲜炖燕窝的工厂不多，大多数是做即食燕窝，类似罐头食品，燕窝含量很少，可以混进不同的胶质，方便保存运输，但当下最为火热的还是鲜炖。

小瓶鲜炖燕窝，在市面上销售价在80-150元不等，毛利率可以达到40%-50%，在食品业务中已数较高。

如果说辛巴卖的茗挚燕窝，是燕窝行业迅速扩张所引发的的假冒伪劣产品。最初将鲜炖燕窝概念推向市场的小仙炖，在王海看来，也并非无辜。

小仙炖声称，所生产的鲜炖燕窝原材料全部来自于溯源码燕窝。但根据王海送检的70克小仙炖的检测报告显示，燕窝酸含量为0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算，小仙炖鲜炖燕窝每百克约含0.6克燕窝——燕窝含量不到1%。

“即使小仙炖使用的都是正经燕窝，肯定也不是好燕窝，是燕碎和燕盏。燕盏本身就可以刷胶，燕碎的进价只有每克8元。”王海算了一笔账，即使按照5克80元的价格，最后小仙炖的售价是270元，毛利率大于70%。

燕窝行业一直以来就存在大量灰色空间。注水的方式一直在迭代更新，比如用化学漂白剂清洗干燕窝，省去清洗燕窝的人力成本；“刷胶”——把树胶和浆糊填充到天然燕窝的缝隙中，达到增重和美观目的；即食燕窝更为复杂，比如通过加入琼浆、雪燕、海藻酸钠等人工增稠剂节省燕窝原料用量。同时，正如王海所说，成分到底是高级燕盏，普通的燕条，还是低级的燕碎，配料表里不会标注。

在王海看来，小仙炖和辛巴卖的燕窝没有本质区别——从产品类别看，小鲜炖也属于方便粥，类似八宝粥品类；从营养价值来看，小仙炖每瓶只多了1克真燕窝而已。“怎样才能达到用燕窝养生呢，纯燕窝每天喝200克，坚持半年，也许有用。”

王海认为，现在的燕窝产业已经脱离最初养生、获取心理安慰的阶段，成为全民被营销欺骗的“智商税”，所谓门槛，不过是如何在产品中加更少的燕窝，最大限度降低成本。

质疑之外，小仙炖的行业地位无人撼动。

“燕窝是一个高毛利率的品类，这在业内已经达成共识。身边有朋友投资了也不会拿到台面上讲，因为暴利，也经不起监管。”英诺天使基金副总裁彭程认为。“但是行业内没有标准，到小仙炖的体量，只要不造假，哪怕没有这个养生功能。你很难说它有什么问题。”

成为快消品的燕窝

混乱的市场，大肆的造假，往往是源自于激进的行业发展，可观的市场空间，以及尚未建立秩序的野蛮生长，让眼热的投机者们有机可乘。

今年双十一，小仙炖销售额突破4.65亿，同比增长262%。不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌，还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天猫双十一，小仙炖就已经成为首个跻身天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。

成立不过短短几年，小仙炖就以飞速的蹿红，不仅后来居上，也将鲜炖燕窝这个品类推向了更广泛受众。如果说过去，燕窝是一个局限于部分特定人群，比如孕妇、中年女性的高端补品品类，如今的燕窝，已然走入大众的圈层。

燕窝从业者燕小六回忆，鲜炖燕窝就是近三年才出现在市场上，即食燕窝则要更早一些。和不能直接吃的干燕窝相比，即食、鲜炖燕窝以标准化泡发成品的形式，满足了便利养生的需求。

“小仙炖是燕窝工业化最好的例子——它告诉用户每周给你吃几次，就可以坚持吃了，每次吃一瓶，也就也知道吃多少次了，还可以集空瓶拍照；用户也不用需要考虑原材料的问题，因为用的都是溯源码的燕窝，原材料可以监管的，也不需要炖，直接吃就好了。”彭程分析称。

根据《2019年燕窝行业白皮书》的数据，从2017年-2019年，天猫燕窝类目销售额从17.2亿元升至31.9亿元，几乎翻了一倍。

不过，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的背后根本原因，首先还是品类的迭代。

“需求是一直都在的，但是大家以前的解决方案不好，只能带干燕窝回来自己煮，好燕窝应该只能拿冷水泡，很麻烦。现在有即食燕窝了，原来那部分吃燕窝的人群，即使没有增量已经挺大的了。 ”愿景基金（中国）的投资人Ashley表示。

在Ashley看来，相较于传统滋补品牌如东阿阿胶——当时只能大量投电视广告，背靠大集团拿了很多钱才把品牌立出来，现在的营销效率更高，而且门槛更低了，小玩家也可以做。

此外，食品加工工艺，比如食品罐装已经很成熟很简单，冷链也很成熟了。生产端的条件都已具备。

“现在就看谁资金效率高，能先把这个品牌立出来。”Ashley表示。

电梯里持续刷屏的小仙炖、燕之屋广告、微博上刘涛、陈数、范冰冰等明星的站台、直播间里头部主播们的狂热推荐，让燕窝这个曾经的“贵族”，变得越来越日常。“以前它是有钱人吃的东西，现在它更像是一个快消品”。

燕小六告诉全现在，干燕窝是不会碰直播的，因为生产几十年，国外工厂价格体系非常透明，溢价空间不高，它是明码标价，也没办法降低成本。因此利润空间普遍只有10%左右。正因如此，这个品类向来少有资本关注。

即食和鲜炖的利润空间则要高得多。因为泡发之后看起来分量更足，能够迎合消费者的心理，加上成品生产，同样的燕窝原材料含量，即食和鲜炖溢价空间会高很多。标准化的工作生产模式又会导致其生产量越大，其边际成本越低。

燕小六认为即食和鲜炖的毛利率起码在30-50%以上，Sherry则表示还不止这个数。“像小仙炖那样的品牌，按它的天猫售价，成本利润率可能有100-200%，小品牌也有70-100%，即使你走低价来卖，我觉得也有50%。”

而即食燕窝因为能够大批量工业生产，且无需像鲜炖一样有冷链保存等成本，利润空间还可以更高。

高额的毛利润空间，不仅支撑起了这些品类触碰直播电商等新营销渠道的可能性，也吸引了资本的蠢蠢欲动。

资本的推动和互联网模式的打法，则是燕窝品类快消化的另一侧关键因素。在业内，提起小仙炖，除了迅速飞升、行业龙头，资金雄厚也是它的关键词。小仙炖的背后，是周鸿祎、陈数、章子怡、洪泰基金等多方明星资本的注资。而在消费赛道越发火热的这两年间，仙炖燕窝头部品牌小仙炖，已经是资金想投都投不进去的位置了。Ashley告诉全现在，现在机构会往二三名看，是否仍有机会。

“它是行业内第一个玩资本的，也是行业里面资本玩得最大的。”Sherry回忆，2017年她去考察鲜炖燕窝市场的时候，小仙炖那时已经在武汉自建了生产车间，而当时市面上，她找不到可以做鲜炖燕窝的代工厂，只能以人工炖煮的模式起步。

自建工厂，意味着大批量生产的可能性，且生产成本会更低。在供应链上早早布局，打下了壁垒的小仙炖，但自建工厂，对于没有足够资金支撑的小品牌们来说，是绝不可能做到的。

小仙炖的“壕”，更体现在不遗余力地请明星代言、投线上及电梯广告、上直播、铺电商等营销渠道上。在Sherry的印象里，“双十一的每一个头部主播它们基本上都砸了。”

“它们是互联网公司的打法，前期不惜一切代价去铺市场，”燕小六告诉全现在：“我了解到的小仙炖一年广告费是六七亿元，所以别看它定价高，但它的天猫店是不赚钱的，利润空间基本上都营销掉了。我觉得它在赌，赌它的市场存量有多大。”

除了拓展新的人群，疯狂营销的另一重原因，也是为了教育用户。Sherry认为，年轻人很难坚持吃燕窝，所以要去密集铺广告，提醒用户购买，来提高复购率。另一位投资人也对全现在表示，这种产品就是需要不断去洗脑营销，教育成本很高，没有足够的毛利率根本支撑不了品牌。

疯狂烧钱的不只是小仙炖，还有这几年新出现的众多模仿者，以及这个行业内蛰伏多年的老字号品牌。“你看今年‘双十一’直播卖了那么多燕窝，不管在抖音、在天猫，只要是直播，一定有燕窝。因为年轻人看直播的多，它们都想转型成为年轻人的消费品。”

Sherry告诉全现在，小仙炖当初做鲜炖燕窝的时候，原本的行业龙头燕之屋还在把重点放在即食上。但如今像燕之屋、蔡府、同仁堂等老品牌都在转型做鲜炖，与此同时也在加大力度做电商和营销。燕小六告诉全现在，天猫燕窝行业Top 10的一个商家，此前每天在电商渠道烧两三万，头部的投入更不用想。

激进的市场策略，不遗余力地跑马圈地，所有品牌都试图在燕窝快消化的这波浪潮中瓜分到更多的市场。但高额的营销费用，也严重挤压了原本可观的利润空间。“我有个朋友找过陈赫做直播卖货，一个坑位80万，要是没资本没资金，即食鲜炖也是上不去的。”燕小六告诉全现在，小品牌一般是根本没钱去做直播推广的。

想要既能在直播间吃到推广的红利，又可以留出盈利空间，这就促使了市场中的不少参与者，借机蹭燕窝的“概念”，甚至在燕窝成品原材料上动手脚谋取暴利的心思。

和干燕窝可以依靠溯源码作为行业标准不一样，市面上目前的即食燕窝、鲜炖燕窝乃至于今年流行的燕窝水、饮料、奶茶等，都没有一个统一的行业标准。

“所以那些燕窝水、燕窝饮料，它往里面放0.1克燕窝，它也可以叫做燕窝饮料。实际上燕窝的成本摆在那里，那些稍微能吃出丝条状的燕窝1克都要十几块，它那个价格和租金成本可能给你放吗？这是真正的智商税，但食品监管很难管到。”

Sherry告诉全现在，想鉴别燕窝有没有掺水，最好的方式就是自己去买几克干燕窝回来煮着对比。但这种做法，绝大多数人都不会去尝试，毕竟消费者们购买鲜炖燕窝，不就是图省事吗？

叫不醒那个吃燕窝的人

“如果女人一生只吃一次燕窝，那就是孕期。”燕窝品牌颜上Upyim的创始人Nina说。该品牌创立于2017年，从微商起步，今年它开始布局电商（直销2C）。

在淘宝搜索燕窝，大多数宝贝名称里都有“孕妇”二字（比如孕妇滋养、孕妇食品）。 至清燕窝创始人Sherry告诉全现在，孕妇占了其品牌消费者的一半。

Chloe在9年前怀头胎时开始吃燕窝，在二胎时保持了这个习惯。“心里觉得孕期需要滋补，女人要对自己好一点。”她说自己对燕窝实际效果没有抱太大的期望，但偶尔也会拿燕窝做礼品送人。 她来自上海，在酒店行业工作。

住在县城的王星不会做饭，也懒得做，在周边亲友对燕窝的一致推崇下，备孕时开始购买小仙炖。这一消费一旦开启，不太容易停下。作为电商直播间的常客，王星后来辗转对比过多种仙炖产品，最新一次买入了辛巴推荐的茗挚。

造假事件爆发后，王星拿到了三倍赔偿，“也没啥损失”，但对于吃燕窝这件事，她从不认为是智商税。

燕窝消费者、从业者中，流传着这种说法“吃了燕窝孩子皮肤白”。Nina说了一个这样的故事，她的客户——肤色偏黑的夫妻，诞下一个皮肤白净的小孩，因为妻子在孕期吃燕窝。全现在接触到的其他燕窝消费者，也表示孕期吃过燕窝后，生出的宝宝不容易湿疹、生青胎。 

不过这种故事难以印证，因为没法直接对比。 

图片来源：第一财经商业数据中心《天猫即食燕窝发展趋势洞察》

除了孕妇，“爱美一族”也是燕窝的消费者。根据第一财经商业数据中心CBData和阿里健康的《天猫即食燕窝发展趋势洞察》，七成即食燕窝消费者购买过美妆产品。她们偏好高端美妆，会购买SKII和海蓝之谜等品牌。 

根据这份报告，天猫平台上燕窝的主要消费者是85后和90后，他们在人数占比和消费金额占比上都贡献了六成。这和燕窝品牌颜上以及一位代理商跟全现在透露的消费者年龄吻合。

随着燕窝走到线上、直播间，燕窝的新客中95后年轻人在逐渐增多。根据CBData的报告，95后占了新客的11%。他们可能是通过小红书、微博或者直播接触到了燕窝广告。产品的升级（从干燕窝到即食到鲜炖）也让年轻人更容易接受燕窝。

显然，Z世代，年轻人，在燕窝的“大众推广运动”中，成为新的人群增量。或许大众化的燕窝，恰巧暗合了当代年轻人朋克养生的精神需求。

燕窝的年轻化从品牌代言人也能看出来，肌活就选择了1993年出生的孙怡做代言人。 

明星带货、证言是燕窝从1990年代就持续使用的营销方式。当时燕窝逐渐渗透从香港商人的生活方式渗透到大众消费者。赞助港姐选美的策略功不可没。在演艺圈的带动下，“美容养颜”和“燕窝”几乎划上了等号。 

大陆燕窝品牌沿用了明星营销。传统燕窝品牌燕之屋的代言人包括刘嘉玲、林志玲、刘涛；小仙炖代言人章子怡和陈数也是该品牌的投资人。明星食用似乎也放大了“燕窝有效”、“燕窝是个好东西”的看法。 

一部分人成为熟客后，食用燕窝会成为一种生活习惯。 燕窝的快消化（从干料升级为鲜炖）、订阅模式进一步促成了这点。吃燕窝更方便快捷了，可能使得新客流失率下降，熟客难以“戒断”。

据CBNData《天猫即食燕窝发展趋势洞察》，燕窝深度用户逐年在增加：M2018年（指2018年10月前一年的周期）购买5次以上的“忠实用户人数”同比增长了六成。

在国燕委（燕窝市场专业委员会）的《2019年中国燕窝行业白皮书》中也印证了这一点，燕窝的消费者中四成都是高度忠诚型消费者。 

图片来源：国燕委《2019年中国燕窝行业白皮书》

忠诚消费者往往笃信“燕窝有效”。她们声称吃燕窝后，皮肤变白了、很少感冒、不咳嗽了、气色变好了。 

这可能是因为安慰剂效应。燕窝消费者本来也追求养生，注重颜值，所以可能整体生活习惯不错。一位燕窝代理商Vera告诉全现在，她的燕窝顾客中很多用高档护肤品，而且还坚持运动。他们变得更美或更健康后，可能会归因于燕窝。但变化很多时候是多因素共同作用的结果。 

每隔几年，都有类似王海的打假或科普人士揭露“燕窝营养价值不如鸡蛋”，但这并不影响燕窝拥趸持续地消费。 

颜上的创始人Nina说，这次的辛巴“糖水燕窝”事件没有影响她的品牌的销售情况。她的代理反而会在朋友圈里主动发辛巴相关新闻作为反面教材。“客人反而会觉得我们更货真价实了。” 

燕窝的健康光环，和桃胶、酵素、阿胶等产品类似。信则灵，不信则无。你可能很难叫醒一个燕窝的忠实消费者。

不过，哪种消费不带有自我欺骗和玄学的成分呢？