快手卖货，全靠演技？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者：Eva酱呀，36氪经授权发布。

几天前，“大胃王红姐”“大胃王阿浩”等快手千万粉大号的直播权限被官方封禁14天。

官方给出的原因是：在PK连麦过程中，主播通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙商品。

就在不久前，福建电视台参与曝光了“大胃王红姐”的带货套路，有商家透露，“大胃王红姐”要求自己在直播间刷5万元的带货“广告费”，私底下再转40万元。而且介绍直播带货产品都有“剧情”，以一款牙刷为例，主播砍价砍到99元，结果商家“改错”价格卖59元。

说白了就是演戏。

直播间看似商家“大跳楼”，实际上是主播联手商家故弄玄虚，目的就是为了诱导观众掏钱。这套玩法在快手带货主播中已十分常见，几乎是江湖潜规则。

但对观众来说，他们想看的到底是剧还是货？对主播来说，不演戏真的卖不出去货吗？随着平台的手起刀落，这场闹剧是时候结束了。

01 在近190万人在线的直播间，主播为演戏，直接下播

在快手，直播带货有一种独特的玩法——挂榜电商。商家通过刷礼物，进入主播指定的排名内（比如前3），主播就会和其PK连麦卖货。

用“刷最贵的榜，卖最便宜的货”来形容挂榜电商可能最为贴切，意思是花20万刷榜，连麦卖最便宜的货，一般是29元、39元，不会超过59元。

挂榜电商为了卖货，更是无所不用其极，卖货多少，全靠演技。一位快手主播在接受媒体采访时透露：“卖家花钱给网红主播打榜，获得连麦资格，合起伙来表演砍价戏码，用低质或劣产品收割粉丝已成为公开的秘密。”

在快手上，直播砍价的剧本屡见不鲜，除此之外还有各种出人意料的剧本。

深入了解后，我们总结了快手带货主播比较常见的三种演戏场景：

1. 挂榜电商

一般来说，商家都会提前和主播团队沟通：刷多少钱到第几名就可以连麦、是否需要交保证金、剧本怎么演等。

有媒体这样定义挂榜电商的剧本：一位好的“导演”决定了一场挂榜的成败。PK连麦的剧本充满套路，最常见的连麦PK剧本写法是：

① 用红包将主播粉丝引流到自己的直播间。

② 介绍产品特点，不能一口气把产品特点讲完，需要留一部分在和主播互动的时候介绍。

③ 展示展品。

④ 根据主播问题，介绍产品优势。

⑤ 和其他渠道的价格对比，强调连麦的价格已经很优惠了。

⑥ 和主播砍价，一般都会砍成“骨折价”。

产品快砍到底价时，主播和挂榜电商还有多种催促下单的套路：

① 挂榜电商哭着说自己亏本，只能限量抢购，然后会一直抱怨到下播。其实，根本没有限量这回事，巴不得抢的人越多越好。

② 主播说自己补贴一部分，就为了给直播间粉丝送福利。你……信吗？

③ 运营假装改错了价格，主播赶紧让直播间粉丝抢购。

2. 主播品牌带货专场

很多主播都会有品牌直播专场，品牌一般都会派负责人前往直播现场。直播过程中，主播会先和运营一唱一和：

主播：“这件衣服市场价999米（快手用户对“元”的代替词），今天专场是什么价？”

运营：“今天是599米。”

主播：“那我们今天就卖199米，上小黄车！”

此时，品牌负责人会在一旁很着急地说：“这个价格我们卖不了，亏太多了！你这样子我回去没法交代！”

然而事实上，199元就是他们此前沟通的产品低价。主播和品牌负责人会配合演戏，让粉丝有种“捡到便宜”的感觉。

3. 主播日常带货直播

通常，电商主播都会给自己设立人设。有的主播会给自己设立“性情甩货”的人设。比如，老公和老婆搭档卖货，老公是性情甩货的人设，说：“今天这件衣服，我们就59米亏本卖了！”老婆会在一旁，试图阻止他。两人为价格太低，吵一通架。

除了这3种最常见的演戏套路，每天都有新剧本令人拍案叫绝。最近，小伊伊716感恩节临时下播是否是剧本表演，引发快手用户热议。

小伊伊是快手头部主播，拥有3638.6万粉丝，扛旗快手六大家族之一的“716家族”。

7月16日，小伊伊原本打算举办一年一度的感恩节直播带货活动。令人意外的是，一开播，小伊伊就眼泛泪光，称因为有人在背后搞鬼，开播前有一大半品牌方决定中止合作，同时，联系不上原定在直播间发上亿礼物的老板。

新快数据显示，当晚小伊伊仅直播了16分钟。下播时，直播间在线人数近190万。下直播后，她发视频说自己已经联系上老总，第二天晚上7点会开直播给粉丝一个交代。

第二天，小伊伊直播带货到一半时，神秘老总终于出现了，竟是杨子（黄圣依丈夫）。在直播间中，杨子表示，小伊伊发视频和直播间抽奖的奖品自己全补。新快数据显示，当晚直播中，小伊伊上架了41款产品，单场预估销售额超3299万元。

吃瓜群众看到这里都一脸懵逼：为什么7月16日晚上小伊伊抛下在线人数达一百多万的直播间，改在第二天开播？为什么杨子第一天爽约，但第二天又出现在小伊伊直播间？

快手八卦主播北川的看法或许有一定参考性。

他在连麦时透露，7月16日，一位在小伊伊直播现场的朋友回复他：“明天再卖。”他认为，小伊伊看似临时决定下播，其实是用了快手直播带货的常用招数——树立假想敌，以此带动粉丝积极性。

通常，假想敌不是确定的某个人，但却是撬动粉丝下单的催化剂。一些主播在直播时会说：“家人们，销量就是面子。老有人背后整我，我们让他看看，咱家的凝聚力！”

辛巴也当了回吃瓜群众，在小号直播时吐槽：“我这水准都找不到上来送几千万、上亿的老板，逗三岁小孩啊，这不都是戏吗？”

看到这里，你是不是生出一种“快手江湖，套路真多”的感觉？

02 为什么主播那么爱演戏卖货？

7月10日和7月17日，快手两次发布PK连麦违规用户和电商公告，称平台发现部分主播在PK或连麦的过程中，通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品，平台将坚决、持续予以打击。

左图为7月10日公告，右图为7月17日公告

快手官方连续两周对演戏卖货出手，至少这几天夸张的演戏卖货稍微消停了点。但目前，我们并没有看到演戏卖货式微的迹象。

一位直播电商观察人士在接受媒体采访时表示，快手封禁主播不触及问题本质，上述现象普遍存在的根源是快手电商对货的把控出现了问题，平台要承担主要责任：“目前来说，快手缺少有效的治理措施和规划，也没有能力控制平台的假冒伪劣商品，只能‘头痛医头，脚痛医脚’。”

演戏卖货早已成为快手部分带货主播独特的营销方式。其实，演戏卖货并不完全等同于“假”或“骗”。我们很难将演戏卖货和营销完全切割来看。常见的卖货剧本其实灵活使用了多种营销技巧，如饥饿营销、互动砍价、名人效应等。

有同行认为，从一定程度上来说，用户可能也“需要”看主播演戏卖货。

内容型平台的用户原本就更关注内容，想通过刷短视频直播消磨时间。虽然很多用户明知卖货有剧本，但基于看热闹的心理，还是愿意看。比如直播砍价就像是把线下店砍价的场景搬到了直播间，有比你底气更足、更豪横的主播为你砍价，看商家痛哭流涕地看着价格被砍到“亏本”，产生一种爽感。

如果和货架电商一样，挂榜电商和主播一上来就报底价，粉丝按需购买，那粉丝为什么不去淘宝、京东或拼多多买？

其次，主播不演，可能真的卖不出去。

基于平台的内容属性，直播带货更依靠用户的非确定性消费。商家不仅要给出具有极致性价比的产品，还要给用户冲动消费的原因。演戏卖货让用户产生“不买就亏了”的心理，疯狂剁手。

此外，快手直播带货的产品以白牌为主，良莠不齐。用户很难分辨产品质量，只能基于对主播的信任和商家自己的叙述，决定是否购买。有时只要产品价格、质量够好，用户也希望产品价格能够一步到位，不要让演戏砍价过多浪费时间。

比如在某些主播的品牌专场中，有粉丝在评论区留言：“不想看砍价了，直接上吧”，“别演了，上小黄车”。而对于有带货实力的头部主播，比如辛巴来说，他直播卖货直接报下产品名称和价格，喊“321”，就能直接秒空。

快手电商负责人余双说：“如果非确定性需求能够转移上来，那就会形成一个日销逻辑，直播更多成了一个导购形态而存在，而不仅是拼低价了。直播电商的业务形态本身一直在演化，卖货的场也在变化，只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头，但未来它的比重会逐渐减小。”

从长远来看，随着品牌入驻，快手演戏卖货的风气或许终将趋于平静。

但我们不得不承认，现在仍有一部分演戏卖货的用户可能并不知道主播和商家是在演戏。他们可能真的以为，商家工厂确实在清仓、直播间59元到手的产品原价真的是1999元。他们因为信息不对称，被演戏卖货的套路愚弄是活该吗？

更何况，据业内人士透露，有的挂榜电商在培训时会特别强调，不要连麦沿海地区的主播，要尽量找偏远地区，如青海、宁夏、甘肃等地区。因为粉丝淳朴，更容易下单，转化率高。

演戏卖货和营销方式可能只有一线之隔。如果一直用低价、送赠品、改错价的套路诱导用户下单，且产品质量不过关，用户买一次就上当，还会相信快手电商？相信能在快手直播买到好东西吗？

创作短视频时，达人可以夸张表演，为内容服务。但在卖货时，达人能否为自己的粉丝想一想，维护粉丝对自己的信任？还是少点套路，多点真诚吧。