春节档倒计时13天，阔别两年的“第一档期”变了吗？

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：梁嘉烈，编辑：张风屹，36氪经授权发布。

2020年1月23日，春节档宣布取消，如今，阔别两年的“第一档期”再度归来。

随着春节的临近，档期影片的单日想看数据也在持续攀升。二次征战春节档的《唐探3》猫眼想看人数已突破400万，热门影片《你好，李焕英》的想看人数也达到了87.5万。

但与此同时，近期部分地区疫情的反复让今年的春节档平添了不少变数。喜忧并存下，今年的春节档将呈现哪些特征？档期内的影片具有哪些亮点？新环境下电影宣发又发生了哪些变化？都成为了业内和外界关注的焦点。

日前，猫眼发布了《2021春节档前瞻》报告，针对这些问题给出了一份系统化的答案。

在复盘过去两年春节档表现的基础上，猫眼用数据解构了今年春节档的大局势：虽档期竞争依旧激烈，各地“就地过年”的建议或将对低线城市票房产生影响，但内容题材的多元化和受众的差异化分布，都有利于单部影片在春节档打破自身的票房上限。

此外，短视频平台对电影营销玩法的创新，和新营销平台的潜力涌现，也成为了春节档影片打开市场的驱动力——猫眼与抖音联合为《你好，李焕英》发起的“云路演”新玩法，便为影片带来了数万级的想看日增。

疫情反复或影响票房创收，头部内容档期优势仍在

如今，整个行业都在期待春节档的表现。一方面，作为全年的第一档期，春节档的士气关乎全年电影市场的走势，另一方面，春节档的票房大盘对全年总票房和影院营收来说都极为重要。

猫眼《2021春节档前瞻》报告系统梳理了过去几年春节档的票房数据，2018年、2019年，春节档七天票房分别为57.71亿、59.03亿，占全年总票房比例分别为9.5%、9.2%。此外，15%至20%的影院春节档七天的票房收入占全年的1/5以上，六成以上的影院对春节档的依赖高于全国均值。

2020年春节档缺失，2021年春节档票房成绩的重要性不言而喻。

从社会大环境来看，疫情依然会对春节档产生一定程度上的冲击。首先，部分地区新增确诊病例的出现，为当地影院的经营与观众观影意愿带来了不确定因素。

其次，猫眼报告指出，今年“就地过年”的建议也会对春节档的票房收入产生影响。过去两届春节档，异地观影人次占比皆稳定在 38%左右，受“就地过年”建议影响，这部分异地观影人次或将选择常住地观影、或将选择其它文化娱乐消费形式，对“合家欢观影”及“好友多人观影”的带动作用将有所减弱，这极可能会为春节档票房大盘带来损失。

不过，随着多元物料的加速释放，近几日春节档影片的热度持续上升，这对市场来说自然是好势头。

目前，定档大年初一上映的《唐人街探案3》 《刺杀小说家》 《你好，李焕英》《人潮汹涌》 《新神榜：哪吒重生》 《侍神令》《熊出没·狂野大陆》七部电影中，多数都发布了春节档电影发布倒计时海报及预告片。新一轮宣发动作开始，春节档的氛围也逐渐浓厚。

《2021春节档前瞻》报告显示，七部影片中二次征战春节档的《唐探3》已“预定爆款”，影片在2020年1月23日撤档时累计想看人数为190.8万，如今已经飙升到了404.6万，成为了猫眼首部超四百万想看的影片。

《唐人街探案》前两部作品8.2亿、34亿的票房成绩，已为该系列在春节档和年轻群体中打响了IP品牌度。在扩充“侦探宇宙”、制作与投资加码的前提下，若《唐探3》的口碑能在猫眼与前两部的9.0分持平，那其在春节档的竞争优势显而易见。

与《唐探3》一起二次征战春节档的《熊出没·狂野大陆》同为系列影片，从猫眼数据看，目前该影片的想看人数也较2020年撤档前提升了近一倍。

其余几部首次征战春节档的影片中，《刺杀小说家》集结了杨幂、雷佳音等热门演员；《你好，李焕英》有沈腾与贾玲两大喜剧明星人气加持；《侍神令》和《新神榜：哪吒重生》坐拥IP号召力；《人潮汹涌》有刘德华坐镇，都具有不俗的竞争力。

众星云集、大制作汇聚，是今年春节档的优势所在。况且，今年低风险地区的影院基本都已做好了迎接春节档的准备，若疫情防控得当，春节档依然值得期待。

档期影片类型重合度低，直接竞争关系相对减弱

如今，春节档七部影片的“观众争夺战”还在持续，猫眼也在《2021春节档前瞻》报告中基于数据对档期影片的对垒形势、竞争格局、用户画像等进行了全盘梳理、洞察。

从对垒形式来看，《唐探3》与《你好，李焕英》在七部影片中处于第一梯队，两部影片的想看日增都在数万级别。第二梯队影片的热度势均力敌，猫眼报告显示，《侍神令》《刺杀小说家》的想看人数整体较高，但日增走势与《新神榜：哪吒重生》《人潮汹涌》大致趋同，可见每部影片都在持续吸纳属于自己的受众群体。

这也源于今年春节档影片类型的多元化。相比于前几年春节档强烈的“合家欢属性”，近一两年档期的包容度与承载性都在提升，如2019年档期上映的《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》等影片便涉及多类型，2021年七部影片也涵盖系列电影、纯喜剧、奇幻片、犯罪片、动画电影等多门类，影片特质各不相同。

如今，电影市场的主力观影群体向年轻一代转移，他们的喜好更为多元，对新题材与新类型的需求更为强烈，对档期的内容要求也不再向往常一般单一。受供需关系影响，类型多元化已逐渐成为大档期的常态。

这在某种程度上减轻了影片间的竞争压力。从《2021春节档前瞻》报告来看，春节档的竞争无疑是残酷的，过去两届春节档中，档期冠军独占了三成的排片和票房，前三甲直接垄断了八成的票房，此外，在“口碑中心制”的作用力下，评分不具优势的影片几乎很难在市场实现突围。

面对“头部效应”强化的春节档，影视公司们选择以多元化内容实现差异化打法，或许是最好的选择。

结合猫眼数据来看，虽然随着营销动作的加速，春节档七部影片都寻找到了新的增量群体，如年轻化的《唐探3》《刺杀小说家》均有向成熟用户发展的趋势，而《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等则有明显的年轻化趋势，但七部影片的受众大盘是相对稳定的。

《唐探3》《刺杀小说家》这类新颖内容在年轻群体中有明显优势，二者想看用户中超50%都是25岁以下观众；集亲情、友情等元素于一体的《你好，李焕英》用户分布更为均衡，首选观众偏向于年长女性人群；合家欢题材《熊出没·狂野大陆》同样被年长女性青睐；奇幻题材《侍神令》《新神榜：哪吒重生》和犯罪喜剧片《人潮汹涌》更受成熟观众喜欢，且是更多年长男性的首选。

从猫眼想看画像性别/年龄分布、观众首选影片及首选用户画像来看，春节档七部影片因题材及内容差异，吸引的人群也呈差异化趋势，这在很大程度上避免了类型相撞带来的观众及票房分流，让每一部影片都有机会在这个高潜力档期挖掘自己的票房上限。

短视频营销再破想象边界，B站与QQ音乐成营销新阵地

备战春节档，营销战自然必不可少。从猫眼《2021春节档前瞻》报告来看，短视频平台抖音和社交媒体微博依然是七部影片驻扎的主战场。

抖音、微博营销中，“重磅物料”的释放一直是重头戏。猫眼报告显示，1月14日，《新神榜：哪吒重生》发布的“哪吒重生大银幕才能看到的细节”短视频在抖音获得了16.1万点赞，连续两日带动超5600的猫眼想看日增。1月19日，《刺杀小说家》发布“全员集结预告”，在微博实现了3.6亿的阅读量、60.1万的转发量、294万的互动量。

从影片营销关键词来看，现阶段春节档影片在抖音、微博平台的物料释放更倾向于“强信息点传播”，如《新神榜：哪吒重生》强调的是影片的制作实力，而《刺杀小说家》更想突出影片的豪华卡司。

除传统物料释放外，短视频平台也在春节档营销中玩出了新花样，如猫眼便联动抖音推出了“李焕英「抖」路演”。

在“我能让你更高兴”的主题下，《你好，李焕英》在北京和重庆举行了两场“云路演”，期间贾玲与影片主创团队不仅发起了对抖音达人团“时尚奶奶”的复古时装造型改造，还在重庆街头上演了跳皮筋、套圈圈等童年“回忆杀”。

这一新颖、接地气、更具互动性、更易实现情感连接的全新路演模式，为《你好，李焕英》带来的加持超越市场预期。猫眼报告显示，1月16日开启的“云路演”累计观看人次近160万，直播结束后，影片官方抖音账号涨粉超10万、猫眼想看日增达3.29万，创造了一个新峰值。

此外，#贾玲张小斐直播、#你好李焕英抖音路演也登上了抖音站内热榜，1月22日的“云路演”话题#重庆人民鸡腿花追星贾玲#更是高居抖音热点榜首位。这都在抖音为影片实现了全站导流。

互联网营销颠覆了传统营销的表达方式，也超越了它原有的想象边界，全新营销模式带来的活力，正在成为影片打开增量空间的关键所在。与此同时，更多互联网平台加入电影营销矩阵后，春节档影片的营销方式与渠道也更为广泛了。

从《2021春节档前瞻》报告来看，2021年春节档，B站和QQ音乐便是电影营销的新战场。

报告显示，《侍神令》的「生死与共」预告、「制作」特辑等在B站实现了多角度解读传播，截至1月20日，《侍神令》在B站实现过万播放量的视频达42条。开年前后，刘若英为《人潮汹涌》演唱的片尾曲《人潮里》单曲及MV视频物料发布后，播放量在QQ音乐连续三日持续攀升，1月2日新增单日播放量达217.4万。

B站作为年轻人高度聚集的头部社区，更能以脑洞大开或新潮鬼畜的内容解读来引导观众对影片产生兴趣，而QQ音乐可以借助音乐与电影内容的联动与共情，为影片实现深度转化。这些营销新战场的出现，都为春节档及整个电影市场带来了多维驱动力。

虽最终谁能在春节档傲视群雄，谁又能黑马崛起目前尚不得知，但在《2021春节档前瞻》报告里，外界也嗅到了春节档细微却重要的变化：内容更多元了、受众更细分化了、营销也更具想象力了。这些新趋势影响的不止是春节档的走势，还有2021年全年电影市场的发展。

经历过2020这一特殊年份，2021年的春节档无疑是特殊的，也是承载着行业希望的。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，愿春节档便是带2021年电影市场“乘风破浪”的先行者。