“微博x电影”十年反思录

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID：yiqipaidianying），作者 圈圈丸，36氪经授权发布。

微博诞生至今已经十年。

这十年随着微博的发展，其对电影行业的影响也越发强烈，尤其是如今的电影营销几乎与社交媒体绑定。因此作为头部社交媒体，微博亦成为所有出品方和宣发方不可忽视的一环，它对于电影票房和口碑成绩几乎肉眼可见。

我们可以在电影上映期间看到各路大V的营销广告，带动电影口碑；也可以看到导演与明星在自己的微博上为电影助力，生怕少喊了一嗓子，票房就少了一个亿；甚至现在每一部电影都还要注册官博来官宣所有消息，像今年每部电影撤档与否的第一消息也都是电影官博放出。可以不夸张的说，观众和影迷如今绝大部分关于新电影的信息都来自于微博，也扩散于微博，微博是电影信息的“发源地”。

▲注册蓝V已经成为片方标配

那么微博多电影的影响具体在哪里？哪些正面积极，哪些又负面争议？我们又如何通过微博的热搜度以及电影话题的时效性来判断电影的成功与否呢？今天拍sir就详细地说说微博与电影之间互相利用与成就的“故事”。

为什么是微博？

1.微博用户与电影用户重合度高

微博成为现在电影营销的不可或缺的平台，甚至在很长一段时间都是第一平台，首要原因在于它的用户优势。 根据新浪微博的官方统计，截止到 2018年新浪微博的月活跃用户数已经超过4.5亿。 这样的数量让所有广告类营销都能获得十分廉价又庞大的用户群，并且舆论效应显著。 有不少营销专家都指出， 在舆论传播效应上能和微博匹敌的只有国家级媒体。

▲2012-2018微博用户规模及使用率，近三年稳定在40%左右（来源：中商情报网）

另一方面，根据CNNIC的统计，截止到2018年6月时中国网民仍然是以10-39岁群体为主，占到整体的70.8%。考虑到微博月度用户极大的数量，我们认为这个比例是可以直接替换到微博上的，既微博上10-39岁的用户占到70%左右。而灯塔的《2018年中国电影市场用户报告》的结果显示，中国40岁以下的观影人数占88%。结合两项数据，我们会发现微博用户和观影人群的重合度极高，这也自然地将微博和电影营销挂钩起来。

▲观影用户年龄统计（来源：灯塔）

所以说微博成为电影的一大营销平台不是导向的结果，而是我们大众选择的结果。

2.微博为电影营销提供“福利”

电影会利用微博来做营销，而微博同样也从电影庞大的受众群里看到了发展用户的潜力，所以一直以来微博的一些更新其实也是在为电影营销服务。比较典型的是2013年推出的「微指数」与2016年取消140字的发送限制。

「微指数」反应关键词的热议度，也能反映热搜的走势，这个功能对只需要获取热点信息的普通用户可以说是毫无用处。但是对于影视人来说，微指数却能直观反应很多他们需要的数据。比如电影上映前四周的热议度以及上映第一周的热议度，这两者都直接关系到最后的票房走势。制片方通过这个数据也可以大概心里有数自己电影的票房会在什么水平，再想下一步如何保持热度或者增加热度。这个数据发展到现在有个专门的名词叫「五周微数」。

▲微指数页面截图

微指数还能反映出主创团队对电影票房的影响，像《电影产业》就是通过分析电影名人的微指数总结出了导演热议度对票房的影响巨大，而明星的影响力则比我们想象中小很多。总得来说，微指数这个功能帮助影视人能够更直白客观地总结问题，设置对策，是影视人的一个“好工具”。但对于普通用户来说太复杂并且没有使用价值，完全可以看作是微博专门为影视行业做的功能。

取消140字的限制同样也是为广告营销服务，这个里面也包括了电影营销。虽然说微博的140字限制是照搬推特的规则，但确实也让内容精简，阅读门槛放低，给人留下的印象更深。

言简意赅又短小精干的微博起初最大的优势。但是这个限制对于「打广告」来说十分不友好，因为要把文案尽量缩减，让文案成为营销的难题。尤其是像类似电影的营销，每条微博都要提及影片题材、内容简介、主创团队，几个@和#符号下来就足够把字符撑满，更别提文案了。

▲类似这样的微博，140字显然不够

所以为了照顾这些流量大户，微博一开始是将140字翻倍，后来干脆取消，再后来连一直以来不允许发的长图也能够发了，去年开始还开放了#超话#来配合明星和电影的微指数。这样的“妥协”让作为流量大户的营销方开心不已，毕竟再也不受篇幅限制，营销创意也能做的更好。但却让许多普通用户叫苦不堪，基本上文本量过长，@和#字过多都可以直接断定为广告，让微博的信息获取体验直线下滑。

或许现在微博越来越适合影视人和宣发方使用，但是真正大群体的用户明显被割了韭菜。但是要争论起来各个有理，电影圈的人说“我们需要票房，才能生存下去”，微博平台说“我们需要流量，才能生存下去”，普通用户说“用户才是上帝，我们需要界面干净的用户体验”。而这个争论，至今也没一个结果。但我们可以肯定的是，微博已经和电影在很大一部分绑定在了一起。而最遗憾的是，「网民与影迷」双重身份的人，目前对于这个状况没有选择。

片方如何利用微博营销？

电影微博营销目前也发展了十年，从最初由导演明星或者出品公司发布影片信息，到现在每部电影都要开自己的官博并成为唯一信息渠道，营销套路也在不断成熟，具体分为 事件营销和粉丝营销两种方式。

事件营销就是在影片上映前和上映期间不断地给电影保持热搜度，通过各种事件让影片相关的搜索与浏览一直在存在于热搜榜。例如公布影片的主创信息、上映信息、正式海报，在正式上映之前发布预告片、明星口碑视频、拍摄花絮视频，这些都属于事件营销。而且这些物料发布现在已经成为片方的常规操作，像《红海行动》的第一个微博话题#电影红海行动#出现在2017年7月，就是其官博开通后的第一条微博，公布电影的上映确认。

▲官博发布第一手消息

还有当主创团队在各地路演的时候实事在微博上发布路演信息，近两年有些片方还会在路演时开通微博直播。路演收到粉丝的关注量极大，通常在粉丝之间传播也很快，如前天《小小的愿望》在点映会的时候就出现了彭昱畅发现自己番位变动，从而怒怼制片方的事件。由于信息第一时间是从粉丝里传开，所以话题也就迅速登上微博热搜。

▲微博直播路演

这些一个个能让网友和影迷看到电影的事件是在微博上营销的主流方式。值得一提的是，影片最终的票房成绩和事件营销时间的长短没有关系，最终还是看单日热度。像《红海行动》的搜索度一天最高能达到39万次，同档期的《唐人街探案2》最高达到15万次，这样来看《红海行动》票房逆袭也就不奇怪了。

粉丝营销就是微博账号在发布微博的时候带上和电影相关的#标签，主要由电影的明星的粉丝群体形成自来水，或者片方邀请微博大V来宣传。我们常看到一些微博营销号、影评号发布带电影标签的微博，都是接了片方给予的“任务”发布的信息，帮助带动影片的讨论度。

▲营销号以粉丝身份帮忙推广电影

可不能小看大V们的宣传实力，像《唐人街探案2》虽然只有刘昊然一个流量明星。但是通过粉丝营销操作，让所有大V在微博上赞一圈，其标签话题阅读量也能突破14亿次。而明星粉丝群体也同样给力，《红海行动》的标签阅读量有9亿，但是当时和黄景瑜相关的标签阅读量就有5000万，可以说是凭借自己的魅力给电影带来了热度。

除了这些之外，自来水的粉丝们还会在微博上带着电影名刷屏来帮助自己喜欢的电影获取关注度，通常的操作方式就是拍照晒票根，然后狂赞电影质量优秀。这个行为最早出现在《战狼》的时候，这以后像《我不是药神》、《哪吒》等大爆款电影基本上都会在微博上出现阶段性的自来水营销。目前自来水营销也已经成为高票房电影的标配。

▲粉丝自来水

微博对票房的影响在哪儿

微博能帮助电影造势，也就能影响电影的票房，基本上高票房电影和微博热度成正比，能在微博上被人熟知，也就几乎确认了高票房。 一个10亿票房体量的电影，怎么也要登顶十几次热搜才行。

这样说不是没有依据，根据《当代电影》统计，虽然电影票房排名和微博话题热度的排名虽然并非一致，但是高票房的电影一定会有很高的话题热度。而目前，国内市场所有15亿以上票房的电影，它们的一天微博搜索度最低也有13.9万次（《羞羞的铁拳》，最终票房22亿）。而内地票房冠军《战狼2》的单日搜索度能达到41万次，是最高的，所以它的票房纪录才同样难以超越。

▲单日搜索度会直接显示，像《哪吒》最高的时候有38.5万

但是另一方面，微博能成就票房，也同样能打击票房。对于影片质量不够硬的电影，再在微博上宣传无异于自掘坟墓。《阿修罗》《逐梦演艺圈》等片就是因为微博上病毒式的传播差口碑，导致了其票房滑铁卢。

所以说微博对票房的影响是双向性的。虽然做营销、保持话题热度非常重要，好电影也都通过微博让自己的成绩被放大，这对还在成长期的电影市场来说无疑是好事。但是也有许多电影，尤其是新类型电影，它们还处于探路阶段。这个时候质量出现一点瑕疵，这个瑕疵也会被微博无限放大，甚至变成一种“原罪”。微博能成就一部爆款电影，但同样地，微博并没有对失败者的“包容性”。

然后呢？未来呢？

我们说微博的电影营销套路已经很成熟了，成熟到似乎已经没有什么可以改变与突破。

在电影营销里还有一个重要的环节叫口碑营销，也就是各大评分网站上通过观众打分反应电影的质量。口碑的传播对电影票房也很有利，而中国目前霸占了口碑营销的第一平台毫无疑问是豆瓣。

《电影产业》曾经统计过豆瓣的评分、参评人数对于电影票房的影响。和微博一样，豆瓣上面的热度也同样能对电影的总票房起到推动作用。而豆瓣还有另一个微博无法做到的“功能”，就是豆瓣的口碑能够影响电影的首日票房和首周票房。有趣的是，豆瓣的评分和电影首日及首周票房成反比，评分高不一定能够有好成绩。反倒是在豆瓣7分左右开局的电影容易变爆款。豆瓣用户口味挑剔的结论也是从这里看出来的。

但不管怎么说，占据了口碑营销的豆瓣无疑没有分一杯羹给微博的想法，在这方面甚至连淘票票和猫眼都等着微博先去超越。而除了口碑营销，近两年因为抖音的火热，许多片方也开始吧事件营销从微博转移到抖音。我们之前也做过相关调查，发现尤其是00后群体几乎都是从抖音上获取电影上映的信息，典型代表就是今年的《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》。

▲《流浪地球》在抖音的营销

如此发展下去，微博将会成为只有粉丝营销的平台，和另外两家“三分天下”。尽管流量依旧很大，并且片方也不会忽视，但是这对没有办法向前一步的微博无疑是一种打击。而且不能与豆瓣、抖音等平台形成友好的联动，也是微博想要一家独大的弊端思想造成的。这或许也是对早年网民与影迷没有选择的一次反噬现象，毕竟当初爬得越高，摔下来的时候也会越痛。

而这十年间，我们的电影质量在逐步提高，我们的电影票房在连年上涨，我们的电影工业水平在慢慢成熟。微博是互联网迅速发展这十年的“浪潮儿”，电影也曾借助它卷起的浪潮帮助自己向前迈步。但浪潮终有退却的时候，我们电影从业者却从不后退。不管下个十年互联网的格局如何，可以肯定的是，电影依然会是我们的视野与生活中不可或缺的一部分。