电视广告的惊人力量和必然陨落

对于美国电视台的高管们来说，这几个月可能是他们感觉最好的一段时间，因为2016-17电视季广告招商开始了，他们可以和如潮的广告商们进行谈判。

过去几年，电视广告预算一直在缩水，而导致这种情况出现的主要原因，就是资金不断流向数字新媒体和社交媒体领域。不过现在，趋势似乎正在发生改变，电视渠道重新赢得了广告商的青睐——根据几家广告买家公司和熟悉今年广告购买“事前”谈判的高管透露，自从美国经济衰退结束以后，广告商们对电视广告的投入已经有所增加。

一位媒体广告购买公司的高管表示，“钱又回来了”，特别是包装消费品公司，快餐连锁饭店和制药公司，现在都愿意把钱投到电视广告渠道。据悉，在下一个电视节目规划周期，美国几大媒体公司都在尝试向电视台销售自己的广告库存，过去一部分在数字媒体领域的广告投入正在向传统电视渠道回流；而且，很多广告商也更愿意购买距离电视节目播出时间较近的广告时段，这部分被业内人士称为“散播”广告市场的投入资金也开始重新转移到常规电视节目广告。

据报道，电视广告费用投入增长率一直保持在7-12%之间，而在2015-2016电视季，散播广告（即距离电视节目播出时间更近的广告）的投入年增长率已经达到了16%。那么是否可以断定，数字广告只是昙花一现，现在依然是传统电视广告的天下呢？坦白说，笔者自己也不确定。

广告和关注度

尽管互联网引发了电视广告行业的巨变，但是在广告领域里依然有两个“真理”一直延续了下来：

1、在过去的100年时间里，广告占GDP的比重一直没有变化。2、在历经了40年的增长之后，电视广告份额已经持续了20年增长，而且增长率一直保持超过40%。

在过去的二十年时间里，数字广告从无到有，而在大约五年多前，移动广告又开始兴起：这种趋势很可能会导致电视广告增长停滞，然而，真正的受害者其实是广播、杂志和报纸，特别是报纸，它的广告份额已经从近40%缩水到约10%。数字和移动广告33%的广告份额看上去并不惊艳，但尽管如此，如果我们看一下不同媒体渠道所吸引的关注度数量，可能又会是另一番光景了。2015年，数字化广告观看时间占比为47%，比2011年32%的数字有所上升；而对电视广告来说，已经从2011年的41%下降到了2015年35%。

事实上，这种下降趋势并不是均匀分布的：Media Redef公司绘制了一副“极不平衡”的分析图表（见下图），其中展示了不同年龄阶段的人在看电视这件事上所花费的时间，你会发现，似乎越来越少人喜欢看电视了。 

上图中，出现最大下降的三个年龄层次基本上都属于“千禧一代”（注：“千禧一代”是指1984-1995年期间出生的人，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大。），同时，他们也是那些在电视上投放广告的品牌广告商最关注的用户群：一方面，你越年轻，那么就越不可能和某个特定品牌构建“成熟的亲和关系”；另一方面，你越年轻，品牌商就需要在你身上投入更多广告成本，才能成功构建品牌与消费者之间的所谓“成熟关系”，这就意味着品牌商不得不要花更多时间才能“回本儿”。所以说，当我们看到许多品牌商都迫不及待地跳到新数字媒体平台上，就不足为奇了，毕竟年轻人在数字平台上花的时间越来越多。

但问题又来了，为什么钱忽然一下子又回流到传统的电视广告上了呢？

电视和广告商的关系

电视之所以能够一直吸引广告商，最主要的原因就是它是一个非常棒的广告媒介，其特点包括：清爽的观众、身临其境的体验、等等。但如果更深入探索的话，你会发现，电视广告机构与其使用最多的广告商类型，广告商所销售的产品，以及他们的买卖方式还有着错综复杂的关系。但让电视台高管们真正感到恐惧的是，过去所有那些让电视广告变成金矿的优势，也成了电视观看本身的威胁——即，互联网威胁。

让我们先从美国最顶尖的25个广告商开始，他们由这些行业类型（公司）组成：

• 4家电信公司（AT&T、Comcast、Verizon和Softbank/Sprint）
• 4家信用卡公司（美国运通、摩根大通、美国银行河第一资本）
• 3家包装消费品公司（宝洁公司、欧莱雅和强生公司）
• 3家娱乐公司（迪士尼、时代华纳和二十一世纪福克斯）
• 3家零售商（沃尔玛、Target和梅西百货）
• 1家电子公司（三星）
• 1家制药公司（辉瑞制药）
• 1家啤酒公司（百威英博啤酒集团）

值得注意的是，这份榜单中的绝大多数行业，都是被具有强大规模和分销能力的大企业所统治的。包装消费品公司就是个好例子，比如，构建一个“多品牌组合”让宝洁这样的公司能够定位到不同层级的用户群，而利用规模化优势，使得他们可以在研发上加大投入，降低产品成本，当然最重要的，统治分销渠道（比如零售店内的最好的货架摆放位置）。与此同时，零售商也掌握了足够强大的自主权，他们不仅能在谈判桌上和庞大的供应商讨价还价，而且还能规模化物流、库存管理、店铺开发等等。另外，汽车公司虽然看上去和包装消费品公司相似，比如都采用“多品牌组合”策略服务不同的受众群体，而且也能从量产和分销中收益，但两者最主要的不同，就是汽车公司主要通过一次性批发购买盈利，而包装消费品往往需要随着时间、通过大量零售的方式赚钱。

相似的原则也适用于这份列表中的其他公司：所有公司都希望能够接触到尽可能多的消费者，最好能够直击目标受众群，而且也都希望能够从规模化中收益，并希望获得最重要的消费者终身价值。顺其自然看下来，所有这些公司都负担得起电视广告费用，实际上，美国排名前200的广告商都很喜欢电视渠道，他们“统治”了80%的电视广告（尽管电视广告份额只占了广告总量的51%，数字广告占到了41%）。

不过，上述列表中的许多公司都受到了来自互联网的威胁：

• 包装消费品公司面临着两方面威胁：在高端电子商务整合，Facebook广告不仅具有很强针对性，而且可以评估广告收效，因此越来越多地吸引了精品品牌商（需要将高质量产品精准定位到目标用户群）的青睐；另一方面，低端电子商务削减了传统实体商户的货架位置优势，特别是亚马逊，通过向自主品牌转型极大地影响了传统零售行业。
• 与之相关的还有大卖场零售商，除了实用性和低价优势之外，其传统优势也在被亚马逊超越。因此从长远来看，这些大卖场很难会继续存在下去。
• 与此同时，汽车公司也面临着三种不同的挑战：充电汽车、运输即服务（比如Uber）和自动驾驶汽车。特别是后两个（某种程度上第一个也算），会把我们带入到一个更美好的未来，也就是说，未来普通消费者已经不再需要汽车，汽车会变成只由行业内公司购买的一种纯商品，也就没有投放广告的必要了。

从长期来看，其他行业类型的公司可能遇到的威胁要小一些，有些行业的公司已经商品化了，比如电信、信用卡和电子产品；还有一些是因为他们可能会继续增长：比如在娱乐行业里，规模较大的电影公司会变得更大，而在制药行业里，老龄化人口也会变得越来越多。当然，如今大多数电视广告商都是上世纪的公司，这是个不可避免的现实，而这些广告公司的特点，就是为大众市场、而非利基市场提供服务；为实体零售店、而非电商提供服务；他们围绕电视渠道构建广告，电视也围绕他们构建服务，至少现在来看，他们彼此支持，但只要有一方出现衰退，另一方势必会受到影响。

电视广告的“死猫式反弹”

对于最近传统电视广告重新得到广告商青睐、开始回暖的现象，笔者更愿意把它看作是一种“死猫式反弹”：有些适合电视渠道的品牌广告可能真的不适合数字渠道，至少到目前为止，对于直复营销来说电视广告似乎效果更好，比如很少有人会通过线上广告去网购汽车或洗衣粉，实体店也不会主动鼓励那些“剁手党”们在店内购物。因此，在尝试过一些线上广告试验之后，他们又重新回到了电视上。（注：死猫式反弹，即“Dead cat bounce”，是一句股市行话。它指的是“股价在长期下跌后，短时间内迅速反弹，然后继续下跌的情况”。就像猫从高楼上摔下来，一般是摔不死的。）

不过，笔者认为Facebook和Snapchat会是品牌广告的一条好“出路”：这两个平台拥有难以置信地沉浸式广告形式，而且他们也都加大了投入，为品牌商和广告商提供了很多直接的、具有响应式品牌广告追踪服务（甚至包括追踪线下实体零售店内的访客）。如果数字品牌广告能够有下图的宣传周期，我也不会感到意外：

这是个与互联网大量相关的故事，我们看到了故事的宽度，也看到了其中的狭隘：事实上，如今很多初创公司依然重复.com时代的创意想法，这并非偶然；我们不能说他们是错的，因为坦白说，不少初创公司之所以会失败的确只是时机不对罢了。而且，当我们谈到那些“上个世纪”的公司，如果你把上图倒过来看，就发现其中“幻灭期（trough of disillusionmen）”的那个节点看起来就像是一个反弹！如果我是一家电视台的高管，即便看到这周电视广告销售不错，也不会过于兴奋。因为最终，随着关注度的转移，那些最好的广告商们所遇到的最大威胁就像是一列迎面而来的火车，而这列火车就是Facebook和Snapchat。事实上，早在几年前广告行业就开始向订购模式转型，传统电视广告可能会“垂死挣扎”一段时间，然而当音乐停止，这场大剧结束，我们最终会看到他们被时代发展的大潮所淘汰。

尾声：聚集理论

最后还有一件事：今年初，笔者写过一篇名为《The Fang Playbook（毒牙剧本）》文章，其中提到从结构上来看，Facebook、亚马逊、Netflix和谷歌（加上Uber）其实都非常相似：他们都通过提供出众的、商品化供应端的服务体验，利用零分销成本和零交易成本拥有了大量用户，而且，他们甚至还砍掉了中间商，直接通过收费、订购、或是广告盈利。

正如每个硬币都有两面，上文所描述的其实只是其中一面：电视渠道、以及依附于电视渠道的广告商，他们都需要有自己的分销途径和自己的专属客户。互联网已经（或是正在）颠覆这种商业模式；就目前来说，这些不同的模式交织在一起，也让每个人都浮在了水面上，但同时，这似乎也预示着结局来临的那一刻会比任何人想象的更快，所涉及的范围可能也会更广。