当苹果拿起“保温杯和手串”

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），撰文|左岸 编辑|秦言，36氪经授权发布。

“我买iPhone11主要是因为便宜了，这年头谁还会认为拿个iPhone就显得多有B格？顶配的MAXPro也就那样，虽然贵一些但架不住用iPhone的早就烂大街了。真正的大佬都去买三星或华为的折叠屏，那俩机器看上去B格完爆iPhone好吧。”聊起关于手机偏好的话题，每年必更新苹果旗舰的小姜笑着说道。

2010年iPhone4发布时，几乎每一家AppleStore门前都会有忠实的粉丝和“勤劳”的黄牛在安营扎寨，只为第一时间能够抢到新机。而且，5000元的售价对于当时的很多年轻人而言也是相当高昂——面子、里子都很到位。

“用肾换iPhone”的梗也是在当时流行开来，可见iPhone在很多消费者心中的地位，是凌驾于所有产品之上的存在。

2010年，北京的房价平均每平米还徘徊在20000元左右，当时的iPhone4售价5000元。如今，北京平均每平米房价在60000元左右，iPhone11的起售价则是5499元。将近10年时间，小米手机都已经告别了1999元起步价，但苹果在2019年将新机入门价格锁定在5500元关口，这说明苹果一是明白了“价格战”的真谛，二是“良心发现”的它正准备迈入油腻中年的行列。

当然，在“二师兄”都已经40多元一斤的时代，普通用户对苹果这样的定价策略自然是大大欢迎。而作为一家推崇创新精神的科技企业，库克又是否在透支着他从乔布斯手中接过的这块金字招牌？

当苹果“爱上”低价

或许是2018年因为iPhoneXR的几轮降价成为新一代“真香”机，苹果在重新获得不俗销量之后，喜欢上了用利润换销量的感觉。于是，2019年苹果带来了硬件配置全面升级但官方售价却低于XR近1000元的“11系列”，此举瞬间将iPhone的准入门槛拉回到了10年前。

而市场随后也给了苹果想要的“热切回应”。入门级iPhone11上市之后获得了全球用户的认可。据国外媒体报道，罗森布拉特证券公司的分析师张军预计，iPhone11开卖一个月后就已售出1200多万部，较去年iPhoneXR的同期销量增长了15%。另外，根据《日经亚洲评论》的报道，苹果已经要求供应商将iPhone11的产能增加约10%。

得益于iPhone11优秀的市场表现，目前苹果市值也再次超越微软，不仅突破了11000亿美元，而且重回全球市值宝座。

尝到了iPhoneXR和iPhone11的“价格战”甜头后，苹果对于降低新品的准入门槛，似乎有了更多的想法。根据天风国际的著名分析师郭明錤在其最新报告中的分析，苹果iPhoneSE2很可能将于2020年1月投入量产，并将在明年3月底上市。关于定价，郭明錤预测iPhoneSE2售价会低至399美元起。

我们现在还不能完全确定iPhoneSE2的最终售价，甚至连这款机型最后是否真的能推出都难以确定。但如果真如郭明錤预测的那样，SE2以399美元起售的话，iPhoneSE2将会和三年前的初代iPhoneSE同价，这样的定价策略，对于此前利润至上的苹果而言是罕见之举。

我们不妨思考一下，在让那位曾任职于全球顶级奢饰品品牌的副总裁离职后，库克是不是开窍了？显然，看到对于iPhoneXR和iPhone11两款机型的定价态度，我们有理由相信如此便宜的iPhoneSE2将在低端市场中出现。

不过，苹果“降价”以后迎来的并不都是好消息。iPhone11热销的同时，代表着苹果当下最高技术结晶的iPhone11ProMax，却在高端智能手机市场遇冷。根据外媒donanimhaber报道，由于销售低迷，苹果将减少iPhone11ProMax的产量（约为200万部）。

难道，乐于彰显身份的高端用户对苹果旗舰已经“不爱”？

报道显示，今年iPhone11Pro和iPhone11ProMax两款正代旗舰机型的销量，相比去年同期的iPhoneXS和iPhoneXSMax下降了15%左右。这里要注意的是，去年的iPhoneXS系列的两款产品销量也不理想。

这一冷一热两种市场表现，显示出一个微妙的变化：“高端用户”对于iPhone的追求不再热忱，而iPhone曾经彰显身份的特性也不再吸引“高端用户”。

也许有人要问：售价突破万元的iPhone11ProMax贵吗？作为一款高端旗舰手机，这价格还是比较贵的。不过，贵似乎从来都不是iPhone或者苹果要考虑的问题，因为它一直就代表着整个行业顶尖的存在，高端用户（或者说有高端身份需求的用户）也愿意花高价来享受这种顶尖的产品。

这里面的微妙感觉，在2017年最为明显。当年iPhone8系列和iPhoneX一起发售，虽然iPhone8系列售价更亲民，但绝大多数用户还是选择了更昂贵的iPhoneX。除了面子因素之外，时隔多年之后的重大创新，是推动高端用户拿更多的钱选择购买iPhoneX的主要原因。

但这份执念在两年后的今天似乎已经不复存在。iPhone似乎不再是高端机型的唯一代表，尤其是在其没有搭上“5G班车”的窘境下。

金字招牌能透支多久？

放低iPhone的准入门槛是件好事吗？有人说这是英明的市场策略，有人说这是饮鸩止渴。

从眼下来看，降价确实带来了不错的销量，更低的入门价格能够让更多的新用户选择iPhone，特别是在安卓阵营已经普遍大涨的今天。

因此，我们看到iPhone11的销量不断增加，苹果的股价也在不断走高。对于库克而言，这就是成功。作为职业经理人，他需要做的就是保证公司产品的销量、整体营收以及股价的上涨。而在经历过去年iPhoneXS系列错误的高价策略之后，降低入门级价格的门槛就成了最直接的选择。

“低价”策略的成功之处，在于重新激活了此前一度大幅下滑的大中华区市场。同时也让更具潜力的印度市场有了不错的增幅。市场研究公司Counterpoint的分析师帕塔克表示：iPhone11的定价结构似乎对苹果在印度的业务很有帮助，当地运营商的各种促销活动和分期付款政策也起到了积极作用。帕塔克预测，苹果2019年在印度的假日季可能会创下销售新高。

针对新兴市场和成本的考量，苹果还实现了iPhoneXR、11两款产品的印度制造，这些举措或将进一步降低其生产成本。

这些举措都是有百利而无一害吗？显然，事物都是具有两面性的，看一看消极的一面？

目前的低价策略让iPhone在销量上获得了一定程度的增长，但这也透支了iPhone长久以来为自己所打造的市场标杆定位。或许，绝大多数用户特别是那些忠实的果粉，对于iPhone一直都有一种期许，这份期许具体是什么，或许他们难以描述，但多数忠实果粉想看到的，就是每年9月份苹果能够拿出一款让所有人由衷惊叹的“精品”。

那份期待，就像当年乔帮主从裤兜里拿出iPhone4，亦或者从牛皮纸袋里拿出初代MacBookAir时，台下传来的阵阵惊呼。

所有人都知道创新的困难，特别是在如今智能手机已经相当成熟的时刻。但正因为它是苹果，它是那个曾带给外界无数次惊叹、引领过无数次行业潮流的iPhone，所以才会有每年9月份全球果粉的期待。但是这几年的秋季发布会，由衷的惊叹已经越来越少。

也正是因为创新的乏力，让苹果曾经的领跑位势，对于其他竞争对手不再是遥不可及。所以，面对不断出现用户流失、销量下滑，库克终于选择用“低价”来换回用户的增长。

一旦苹果出现了中年油腻大叔的“成熟”，很多在IT业界出现的画面都将慢慢重演。价格战的本质，是杀敌一千自损八百，当用户习惯了iPhone的低价，或者说接受了iPhone的“平庸”，这种势头对苹果而言绝非美妙未来。

我们身边的果粉已经越来越少地选择熬夜观看秋季发布会，很多“其实白天看看回放就行”的留言，已经证明这种“期待”的流失。更多人随着年龄的增长，消费习惯的变化，转身于众多安卓阵营的5G新机，也有更多高端用户，选择三星GalaxyFold、华为的MATEX甚至是小米的MIXAlpha。当他们对此津津乐道时，或许这才是苹果最大的损失。

什么是贵，什么是便宜？

上周，“国民老公”王思聪在朋友圈求购华为MATEX的热搜新闻，让年初开始亮相，上周才正式发布的华为折叠屏MATEX又增加了一把热度。16999元的售价贵吗？真挺贵的。但发布会之后不少媒体圈的朋友聊起来这个话题，却大多认为MATEX的定价低了。

iPhone11ProMax不到1万元的起售价，让不少用户觉得很贵，而且市场表现也很好证明了这一点。现在部分用户似乎并不愿意拿这么多钱来购买一部iPhone。但不少用户在面对16999元的华为MATEX甚至2万元的小米MIXAlpha时，却没有觉得它们定价过高。

这就是产品创新、差异化所带来的价值提升。iPhone的新旗舰没有让用户看到它的明显创新，也没能拿出足够的差异化。正所谓期待越高失落越大，面对这样一款相对平庸的旗舰产品，一部分用户已经做出了自己的抉择。

没有足够的创新，用一两款机型打遍天下的时代就会迅速消失。当iPhone成为“街机”之后，这种普及也在伤害着那些坚定的果粉。文章开头提到的小姜，就是一位相当典型的果粉，从iPhone3G时代开始，他从来没有错过任何一代的iPhone，而且每一次都是购买旗舰型号。直到今年，他没有选择iPhone11ProMax，而是购买了一款黑色iPhone11。

“毕竟已经习惯操作系统了，一时间改不了了。”对于自己的选择，小姜耸了耸肩笑道：“前几年还在上学的时候，买了iPhone确实有点装X的意思，那时候iPhone给我的感觉就是硬通货，就是最好的手机，身边很多同学也都这么认为。但现在工作之后，这种感觉就几乎不存在了。“他告诉懂懂笔记，如今身边很多人都在用iPhone，但也会有一台安卓手机，iPhone街机的既视感已经没什么值得‘炫耀’了。“实际上你现在拿一个iPhone11ProMax在路边没人会多看你两眼，可能都没人在意你这是花了一万多块买的最新款iPhone旗舰。”

小姜讲述了前不久办公室里发生的一幕：“前两天，我们办公室有个土豪小哥买了那款三星的折叠屏。因为没有国行，他买的还是个水货，到手价格不到15000元。在办公室打开盒子后，大家都很好奇，都把手机拿过去拍照发朋友圈。所以说即便是炫耀、装B，还是要产品有特点、有更好的用户体验，光是贵没用。”

确实，AJ、Superme很潮，但一旦烂大街之后也就没那么稀奇了，那些走在时尚前沿的潮人兴趣也会降低不少。反观手机产品，同样也是这个道理。

现在的iPhone没有让人感到应有的价值，它应该扮演的角色是引领这个行业，而不是跟着竞争对手的脚步，慢慢悠悠地开始做“浴霸”，甚至是直到9012年才拿个18W的快充。