李宁代销农产品、Keep请来李佳琦，疫情下电商直播有多野？

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：辛晓彤，36氪经授权发布。

距离去年12月李佳琦录制高德地图导航后被网友催促“快出Keep语音！”才两个月，李佳琦就真的和Keep走到了一起。只不过除了录制语音之外，Keep也将自己的产品——15000个瑜伽垫送到了李佳琦的直播间。根据懒熊体育在直播时测算，从李佳琦说“3、2、1开始！”到“加不了货了，15000个瑜伽垫没有了”，中间只过去了三十几秒……

这或许就是“李佳琦直播间带货效应”和“宅在家太无聊不如健身效应”的强强结合。

因为突如其来的疫情，健身机构纷纷关门停业，实体零售店也是一样，出门逛街不但不符合抗疫需求，实则也难有什么收获。零售实体店停摆的压力让品牌方纷纷将营销重点放在线上。根据淘宝公布的数据，2月以来，每天都有3万新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次涨幅110%。

在疫情面前，电商直播作为品牌方的线上门店，和实体店相比，其灵活性和可变通性极大地显现了出来。据《棱镜》报道，银泰百货近期联合淘宝发起了一个“导购在家直播”的项目，相关负责人介绍，一名导购直播三小时服务的消费者人数相当于复工6个月的客流，一次直播产生的销售额相当于门店一周。

此前天猫运动户外内容生态运营负责人楚锵在接受懒熊体育采访时表示，电商直播的运营逻辑其实是线下直营店的逻辑，设置了许多新的消费场景，主打消费者体验。

虽然电商直播的主要目的是卖货，但也不能忽视其“直播”属性。疫情期间，淘宝直播上线了“隐藏直播间——防疫生活小课堂”，位于精选页首位。

直播间内容十分丰富，既有医生为大家普及新冠病毒预防常识，也有一些前线故事、生活指导等，观众可以实时跟主播互动，有什么问题主播也会第一时间做出解答。

达人主播也投入到了抗击疫情行列，以头部主播李佳琦和薇娅为例。李佳琦和薇娅的年前最后一场卖货直播分别是1月16日和1月21日，不过这两个带货达人在除夕和年初一分别带来了两场特殊的直播，均不卖货，而是为武汉筹款。

李佳琦一行四人在直播间边吃火锅边陪观众看春晚，整点有抢红包活动；薇娅则是带领观众参与了官方的淘宝答题，个人所选的答案如果属于大多数参与者的选择，就可以得到红包。当然，薇娅也有整点抽播奖的活动。

大多数主播在春节期间都关闭了直播间，2月开始陆续开放，由于出门困难，大多数主播只能在家中直播。

薇娅是2月2日回归的，刚开始直播时长基本缩短在两小时左右，货品也是十几个，比之前动辄4、5个小时介绍30多款产品相比规模有所减小，但每次薇娅都会带来两三款针对目前情势和满足消费者需求的洁净消毒产品或者提高免疫力的产品，这类商品往往秒杀链接一开通就瞬间被抢光。

最夸张的一次是一款消毒喷雾，薇娅自己都没有抢到，在教新用户如何操作时，产品已经被抢光了。

其实对于消费者来说，疫情的到来阻断了他们前往商场的道路，即使硬着头皮前去购买，很多商品也因为供应链的紧缩和消费者抢购销售一空，例如酒精等消毒用品。朋友圈盛传的段子“戴着口罩去买口罩，口罩没买到还损失了一个口罩”其实说出了很多消费者的心声，从直播渠道购买目前算是一个比较有效的渠道。

达人直播的优点在于其灵活性，“什么都可以卖”。但另一个残酷的事实在于，资源还是集中在头部网红身上，很多腰部以下网红因为供应链的切断已经无法支持直播带货了。

品牌直播也经历了一段空窗期，大多数国外服饰品牌在“天猫年货节”之后就暂停了直播间，不过国内品牌基本都延续到了除夕前后。运动品牌中，只有安踏延续之前每天一播的直播频率，形式也与之前相同，场景还是直播间，平均每场8小时左右，场均观看量4万多人次。

其他国内运动品牌大致也是从2月开始复播，但画风稍显尴尬。由于主播分散在各地的老家，手上缺货甚至根本无货，只能回答观众问题或与观众聊天互动，顺便应用户的需求介绍一下产品。每次直播时间不长，2-3小时，不过有的品牌会一天两播。

不过从2月8、9日开始直播间慢慢“走回正轨”，直播内容恢复以带货为主，主打春夏新品。即使没有回到直播间的主播，手中依旧有大量样品。

天猫楚锵告诉懒熊体育，2月18号前后大的国际品牌会陆续开播，2月底到三八妇女节期间，开播率会更高。

而在已经开播的国内运动品牌中，李宁的直播间有些“别出心裁”。

不算坚持直播的安踏，李宁是国内运动户外品牌力最早恢复直播的，从2月2日开始复播。起初也是主播答网友疑问，不过2月5日，李宁的直播改变了策略，打造“主播带您在家做运动”。2月5日启用的主播并不是品牌常驻主播，而是一位健身教练，教观众在家做运动。

主播从头到脚都是李宁的行头，在直播时只是指导大家健身并不卖货，但是观众点开宝贝列表就会发现，推荐售卖产品一改李宁往日的户外时尚运动鞋服，全部改成运动文胸、弹力运动裤、瑜伽裤等室内运动训练装备。

健身结束后，直播内容会回到品牌常驻主播，观众有想问的问题或想买的产品都可以跟主播交流。

事实上，在这个史上最长的春节假期，宅在家的中国消费者对于文化娱乐的消费热情高涨，在家健身打卡更成为最受欢迎的消遣活动之一。这对运动品牌也是个机会。

懒熊体育从威尔仕获悉，这一场直播是威尔仕、李宁与健身达人三方合作，然后通过抖音的威尔仕官方账号和李宁的品牌直播间两个渠道进行分发。

翻开其他运动品牌的直播主页，其直播标题也大都以“宅在家运动”“居家健身教学”作为噱头吸引观看。

到了2月10日，李宁又给出了一个新玩法——直播助农，在当天直播给出的宝贝中有10件包括橙子、核桃等农副产品，一时间不少网友留言“以为进错了直播间……”“李宁改吃播了？”这是李宁和一家农副产品旗舰店“挑枣儿官方旗舰店”开展的“连麦活动”，帮助对方售卖产品，缓解疫情造成的产品滞销。

而这个活动的背后则是阿里巴巴自2月6日启动的“爱心助农”计划，2月12日，淘宝宣布将设立10亿爱心助农基金，实施助农10项措施，帮助滞销农产品打开销路，直到把全国的滞销农产品卖光为止。根据阿里提供的数据，目前爱心助农项目累计销售的全国农产品已超过1.8万吨。

李宁的这两项特殊活动都是打破传统直播模式，既提供了不同的直播内容，也打通了运动品牌与其他产品直播间的壁垒，探索电商直播的多元化玩法。

这次疫情倒逼品牌重新考虑“人货场”，2019年中信证券预估全年直播行业销售额有望突破3000亿元人民币，2020的直播行业或许前景更为可期。

这是最坏的时代，可能也是最好时代的前奏。

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