五粮液能超越茅台吗？

编者按：本文来自微信公众号“中国新闻周刊”（ID：chinanewsweekly），作者吴晓璐，36氪经授权发布。

“五粮液和茅台的价格为什么差这么大？”今年5月份，五粮液2018年度股东大会上，投资者抛出这样一个问题。

今年6月份，五粮液第八代经典上市，终端建议零售价为1199元/瓶，与第七代相比，每瓶涨了100元。8月份，第八代经典终端建议零售价再度上涨200元/瓶。目前第八代经典1399元/瓶的建议零售价，与飞天茅台的官方建议零售价相比，每瓶只低100元。

相较之，最近茅台通过大型商超和电商平台直销平价茅台，导致茅台终端零商价格出现下降数百元的现象。毋庸置疑，五粮液在短期内会受到冲击。“终端零售价可能会受到影响，关键看这次提价能不能挺住”，某私募人士对中国新闻周刊表示。

五粮液能挺住吗？

模仿茅台？

两个月之内连续两次提价，有分析认为，五粮液此举是在模仿茅台的营销方式，不断涨价进而产生投资价值，使粉丝和经销商获益。

在今年的股东大会上，回答投资者提问时，时任五粮液董事长的刘中国说，“希望三五年就能河东，三五年再河西”。

而在东兴证券首席消费分析师刘畅看来，未来五年，五粮液都无法超越茅台。

近两年，五粮液在奋力追赶。

2018年，五粮液的营业收入和净利润分别增长32.61%和38.35%，增速均超过茅台，今年上半年，五粮液增速再超茅台，缩小两者间的业绩差距。在二级市场上，截至9月26日，今年以来，五粮液股价也大涨168%，成为白酒上市公司的领头羊。

“五粮液的提价，与二级市场股价上涨、市值提升也有关系。最近一两年，五粮液的形象、业绩、品牌和股价，确实都在提升，提价是必然的趋势”，《国家名酒评论》杂志社社长孙延元表示。

在格雷资产管理中心副总经理、合伙人杜可君看来，提价是公司的战略问题。“谈不上效仿茅台，因为五粮液现在的市场终端价，距离茅台的终端价还比较远，加上自身近两年的业绩增速比较快，所以提价也很正常”，杜可君对中国新闻周刊表示。

虽然名义上的价格是涨上来了，但消费者是否认可还是个问题。

近日，消费者在天猫五粮液品牌旗舰店上，选购第八代经典五粮液时，使用了200元的优惠券后，实际仅需支付1199元/瓶。

图片来源：天猫商城截图

另外，中国新闻周刊从多个经销商和专卖店咨询得知，第八代经典五粮液的最低售价为1200元/瓶，与京东商城只差1元。相当于在线上，第八代经典五粮液均未涨价。因此，有业内人士认为，五粮液的第二次提价并不被消费者认可。

“市场是不是认可，暂时没有办法评价，只能看之后的销售数据。但严格来讲的话，短期内白酒价格涨到这个位置是不低的”，杜可君表示。

茅台似乎早已意识到这个问题，公司通过物美等大型商超和天猫超市等电商平台，以每瓶1499元的价格投放53度飞天茅台。这也直接影响一些茅台的终端零售价下降。

9月26日，中国新闻周刊走访北京西城区一家烟酒专卖店时发现，飞天茅台零售价为2300元/瓶，两天内每瓶降400元-500元。“前两天一瓶还卖2700元-2800元”，售货员说道。

孙延元认为，提价遇上茅台降价，五粮液的销量可能暂时受到影响。但是从长远来看，只要价格挺住，消费者会慢慢认可的，主要是看公司的营销策略和品牌塑造。

刘畅认为，五粮液定价1399元/瓶，有效地树立了在消费者心中的品牌形象，战略意义更大。“现在已经比以前好很多了，价格不倒挂了，对于五粮液来说，已经是在向好的方向发展。”

回顾五粮液历史提价，基本都只起到了短期强心针的效果。

2003年和2013年，五粮液曾因出厂价提升幅度过大，而终端零售价无法提升或下滑，导致渠道价格倒挂，经销商信心低迷、低价甩货，进一步加速了终端价格下行，造成市场价格混乱。

差在哪里？

在2005年以前，五粮液是白酒市场的老大，净利润和营业收入都远超茅台。东方财富Choice数据显示，五粮液和茅台最早可比的业绩数据是1998年，当年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍左右。

然而，事情在2005年发生了转折，当年茅台的净利润超越五粮液，三年之后营业收入也超过五粮液，之后五粮液与茅台的业绩差距越拉越大。

数据来源：东方财富Choice

五粮液怎么就沦为白酒行业的老二了？

“以前都是喝浓香，喝惯了酱酒就回不去了”，有网友如是说。在白酒行业，茅台是酱香酒老大，而五粮液是浓香酒的代表。

但刘畅认为，香型是个伪概念，最根本的还是品牌力。“就比如香奈儿的包跟爱马仕的包相比，其实质量上不差多少，只是品牌定位和消费者感受不一样。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茅台既是酒也是面子，还是送礼佳品，也是具有金融属性的投资品。曾有网友说，在中国，茅台是仅次于房子的投资品。“其实五粮液第八代精品也想走茅台金融属性这条路，也就是说，赋予第八代精品更多的功能”，朱丹蓬告诉中国新闻周刊。

然而，刘畅认为，五粮液提价所带来的金融属性有限。提价后五粮液每瓶1399元，而茅台的终端零售价还在每瓶2000元以上，两者之间的差距还很大。

他认为，五粮液被茅台超越的核心原因，是之前过度开发品牌，子品牌太多，生产管理问题频出，严重冲击了主品牌的价值。另外，之前厂商之间存在过度的博弈，以及公司对中间环节过度提价，导致最终市场出现乱象。

“相比茅台，五粮液的品牌影响力差，制造市场短缺的能力差”，香颂资本执行董事沈萌直言道。

自2018年以来，供不应求成为茅台的常态，茅台终端零售价一飞冲天。“买茅台的不喝，喝茅台的不买。”茅台也往往和落马高官的新闻挂钩。

虽然在过去十几年间，茅台9次申请“国酒”商标未果，但是茅台已经赚足了吆喝。

卖方市场

“价格都是根据供求关系而调整的，茅台的供不应求间接拉动五粮液的涨价行情，” 沈萌认为，虽然五粮液涨价是随行就市，但白酒企业价格的水涨船高也是一种乐观情绪的体现。“消费升级的背景下，市场对高端白酒的需求会越来越大。”

经过数年的蛰伏和调整，白酒行业的三公消费基本出清，快速崛起的民间消费对高端白酒提出了更高的需求。

反观供给端，以茅五泸（茅台、五粮液和泸州老窖）为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求，从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程。

据公开数据，2012年至2018年，高端白酒年供给量仅由 4.5 万吨提高至6万吨，年均复合增长率仅为4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求，驱动行业转入卖方市场。

刘畅对中国新闻周刊表示，高端白酒的成长空间是比较明确的，未来三年，行业供给需要从6万吨增长到8万吨，达到高端白酒行业最高的一个水平。

今年以来，二级市场上基金也在热捧茅台和五粮液。据东方财富Choice数据，今年年中，则有1499只公募基金合计持有贵州茅台6225.86万股，较去年年底相比，合计持股数量增长超过三成。

而基金对五粮液的喜爱，更甚于茅台。今年年中，1127只基金合计持有3.56亿股五粮液，合计持股数量较去年年底增逾七成，去年年底，449只基金合计持有五粮液2.08亿股。

截至9月26日，贵州茅台市值1.466万亿元，五粮液市值为5000亿元，两家公司PE都在30倍多一点。

目前，高端白酒市场红利仍在，五粮液如何借机打造和提升自己的品牌，茅台如何摆脱经销商的掣肘，真正控制价格，都还任重道远。