入门级豪车“真香”，却不再是豪华车“引流王”

作者 | 张一

编辑 | 李欢欢

特殊时期冰封且寂静的汽车业，入门级豪华轿车市场却繁华依旧。

上周，蓄力补全产品矩阵的凯迪拉克上市了今年最重磅的CT4，起售价23.97万元。奥迪旗下最走量的车型A4L改款上市，起售价30.58万元。英国豪华品牌捷豹旗下入门级轿车捷豹XEL继去年年底上市后，近日再推出特工珍藏版，官方售价33.89万元。

凯迪拉克CT4 来源：凯迪拉克官方

豪华品牌仍在以入门级低价豪车争抢市场份额，20万-30万元区间的豪车赛道厮杀激烈。但是，新生代消费者对豪华车的诉求已经发生改变。

艾瑞咨询发布的报告显示，对于新生代消费者来说，品牌、价格已经不再是豪华车最重要的特征。汽车品质和稳定性、智能科技配置与技术先进和安全性成为消费者购买豪华车的核心诉求。

这意味着持续的价格下探未必能俘获新生代消费者，而低价策略难免损伤品牌形象。在消费群体日趋年轻化的未来，豪华车品牌竞争已经有了新的方向。

 “丐版”豪车不再是中端市场收割机

整体来看，受益于消费升级的中国豪华车市场，是一块儿有待被挖掘的奶酪。在中国车市下滑8个百分点的2019年，豪华车销量跑赢大市，一线城市豪华车销量逆势增长11%。2019年12月招商证券发布的终端调研报告显示，豪华车整体终端折扣率环比稳定，显示出巨大的需求潜力。方正证券预计，2020-2024年中国豪华车复合增长率为7.2%，2024年豪华车销量将达到约420万辆。 

不过，年销量数十万辆的BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪华品牌在中国最滋润的日子已经翻页，急需从销量见顶的困局中开辟新战场。为攫取更大的市场空间，豪华车品牌不断下探中端市场，推出体形更小的入门级轿车。

虽然这并不符合全球豪华车市场历来的发展趋势，但对于消费者来说，似乎没有人会拒绝用更低的价格入手豪华车。对于一二线豪华品牌来说，推出更丰富的低价改款豪车，已经成为豪华品牌进攻中端市场屡试不爽的法宝。

2014年，国产奥迪A3问世，成为入门级豪华三厢轿车细分市场的领头羊。中国汽车工业协会数据显示，2015年-2018年，国产奥迪A3销量节节攀升，分别为6.43万辆、8.47万辆、8.38万辆和9.21万辆。

奥迪A3 封面来源：奥迪官方

但是2019年，奥迪A3轿车产销量大幅下滑。2019年全年，奥迪A3产量同比下跌9.19%至8.58万辆；销量同比下降8.23%至8.46万辆。乘联会数据显示，奥迪A3今年3月销量2581辆，其中奥迪A3 Limousine同比下滑61.6%，奥迪A3 Sportback同比下降51.6%，远超奥迪品牌28.8%的整体降幅。同样，3月宝马1系销量同比下滑14%，高于宝马品牌整体12.9%的降幅。也就是说，入门级车型恐怕已不再是所有豪华品牌的销量支柱，反而成为“拖油瓶”。

低价小型车策略并没有给豪华品牌带来持续的销量拉升，这一部分用户正在流失。汽车之家数据显示，今年2月，奥迪A3在竞品圈（宝马1系、奔驰A级和宝马3系等）的份额较上月下降28.4%，是份额下降幅度最大的车系；形成对比的是，2月该款车型竞品圈下单人数最高的是宝马3系，其在竞品圈的份额占比达到39.9%。 

豪华品牌尝试从中国消费者的用车习惯和诉求出发，增加介于A级和B级之间的车型、加长版车型的投放力度。首款试水紧凑型豪华轿车细分市场的奥迪A3也在根据市场反馈作出调整。近日有消息称，奥迪A3将推出加长版车型——奥迪A3L，或将于今年年内上市。

被时代赋予的新定义

一片繁华的低价豪车背后，丐版豪车“真香”定律能持续多久是个问题。 

相较于70后、80后群体对“BBA即豪华品牌汽车”的固化观念，新生代消费者对豪车的定义已经改变。在追求个性、讲究颜值与品质的新生代消费者眼中，品牌、价格已经不再是豪华车最重要的标签。

去年10月广州车展前夜，艾瑞咨询发布的《2019年中国豪华车市场发展白皮书》显示，新生代消费者在选购豪华车时，更看重车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性，而核心技术方面的诉求体现在车辆的智能化和车联网方面。

2019年中国消费者对豪华车的诉求 来源：艾瑞咨询

消费者愿意为了获得智能座舱体验，降低对汽车操控感等方面的追求。这也是中国造车新势力崛起的市场因素，汽车已经不再是单纯的代步工具，而是更智能化的交互型科技产品。

德国《明镜周刊》曾这样评价以特斯拉为代表的造车新势力：“特斯拉是一种高性能计算机，可以执行许多令人惊奇的事情，包括驱动器本身，这些工具可以整合到需要重新组织的城市生活中，并且可以安全舒适地将乘客从A点运送到B点。”

假如未来有一天，奔驰的引擎被日韩公司的电池和电控系统取代，宝马的车队数据由美国科技巨头牢牢掌控，届时，德国汽车王国的辉煌或许将成为记忆，永远留在过去。 

由电动汽车衍生出的智能汽车，是汽车业百年变革的机遇。在中国市场，挑战BBA等一线豪华品牌的竞争者中，除了异军突起的造车新势力特斯拉，还有雷克萨斯、凯迪拉克以及捷豹等二线豪华品牌，以及蔚来、WEY、领克等中国汽车品牌，大家都在智能网联方面投入更多资源。

百年汽车工业在智能化浪潮裹挟之下急速向前，依赖低价车型决胜的想法，是时候转变了。

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