为什么特斯拉杀不死中国造车新势力？

编者按：本文来自微信公众号“敲黑板”（ID:qiaoheiban8），作者：黄天然 王安忆，36氪经授权发布。

总有人认为，特斯拉会杀死中国造车新势力。

去年Model 3降到25万以下，开始在销量榜上屠榜，很多人就以为造车新势力要凉，就连理想创始人李想自己，都说这叫灭顶之灾。

特斯拉Model 3屠榜后李想在微博上发话

可是到了今年，Model Y降价上市，虽然还有造车新势力要凉的声音，但造车新势力自己却淡定了，纷纷表示情绪稳定。

蔚来李斌说，特斯拉既是对手也是队友，大家可以联手将国内新能源汽车市场做大。

威马说他们巴不得特斯拉越卖越多，一起把市场蛋糕做大。

销量数据已经证明，特斯拉不断刷新销售新纪录的同时，头部造车新势力也迎来了高光时刻，而纯电动汽车的蛋糕，也确实越做越大。

中国汽车工业协会最新数据显示，2020年，中国卖出了100万辆纯电动乘用车，同比增长20%。

1 电动汽车品牌的集体狂欢 

特斯拉没有杀死造车新势力。

2020年，Model 3在国内累计销量为137459辆，稳居新能源汽车销冠。

中国市场强势爆发，帮助特斯拉将全球销量从36.6万辆提升到50万辆，特斯拉的市值也因此坐上了火箭。

然而，Model 3销量一家独大，并没有压制同一战场的造车新势力。

去年12月，头部造车新势力也全部打破了单月销量记录，2020年度同比增长数据也十分可观：

• 蔚来，全年累计交付43728辆，同比增长112.6%，12月交付新车7007辆，创历史新高；

• 理想，全年累计交付32624辆，同比增长529.6%，12月交付新车6126辆，创历史新高；

• 小鹏，全年累计交付27041辆，同比增长112%，12月交付新车5700台，创历史新高。

威马增势没这么猛，全年累计交付同样达到了22495辆。

就连一些腰部造车新势力，比如哪吒（全年累计交付15091辆）和零跑汽车（全年累计交付11391台），也在2020年成功跻身“万辆俱乐部”。

特斯拉在中国的销量，超过了四家头部造车新势力之和，但是造车新势力不仅没倒下，反而越活越滋润。

这是因为，特斯拉和造车新势力的竞争，并不是存量市场的零和博弈，而是增量市场的八仙过海各显神通。

2 高端电动汽车走入千家万户 

中汽协数据显示，在补贴政策的刺激下，中国纯电动乘用车销量从2014年开始猛增。

2015年，销量为14.7万辆；2016年为25.7万辆，2017年为46.8万辆；2018年为78.8万辆。

2019年，随着补贴大幅退坡，新能源汽车产销负增长，但是纯电动乘用车销量依旧同比增长5.8%，达到83.4万辆。

2020年，我国纯电动乘用车累计销售100万辆，仅12月，就卖出了18.9万辆。

甚至，同比增长20%的销量数字，还不足以反映电动汽车市场的真实增量。

前几年电动汽车畅销榜TOP3，多为北汽、众泰和知豆，补贴后平均销售单价只有7万元左右。

到了2020年，特斯拉新车平均销售单价超过25万元，蔚来超过40万，理想超过32.8万，不仅卖得多，而且卖得贵。

别看特斯拉和3家头部造车新势力，去年销量加在一起还不到25万辆，但搁在往年，销售额能抵100万辆北汽、众泰和知豆。

新车平均销售单价大幅上扬，是因为越来越多的消费者放下成见，选择拥抱智能电动汽车这一新生物种，电动汽车市场正迅速从B端用户转向个人用户。

2019年，中国将近90%的新能源汽车，其实卖到了B端出行市场。

比如纯电动汽车销冠北汽新能源EU，当年销量超过11万辆，但几乎全部投放到了出租车、网约车等B端市场。

高度依赖B端市场，也让北汽新能源在去年付出代价，疫情导致B端市场需求大跌之后，北汽新能源1-11月累计新车销量只有2.49万辆，同比下滑78.18%。

仍有一些电动汽车主打B端市场，比如北京市场上的北汽EU和比亚迪秦EV，上海的荣威Ei5，广州和深圳的广汽埃安AION S和轩逸纯电等等。

但在新能源汽车销量排名前十的城市，产权归属全部以个人用户居多。

2020年10月，北京总共卖出11712辆新能源车，96.3%是纯电动汽车，84.1%买家为个人用户，而当月深圳个人用户比例也达到了81.9%。

3 特斯拉引导消费者关注电动汽车 

从完全抗拒到试着了解，从深入了解再到最终下单，越来越多的人开始接受电动汽车。

一方面，电动汽车本身的产品力确实进步了。

同样花7万块钱，几年前只能买辆续航160公里的北汽新能源EC，现在却可以买到一辆欧拉黑猫2021款豪华型，351公里的续航里程翻了一倍，还多出了六气囊、车身稳定系统和主动刹车。

另一方面，特斯拉的品牌号召力太强了。

去年1-11月，Model 3有96.3%的用户集中在一二线城市，其中仅北上广深4座一线城市，几乎就占了一半销量（49.4%）。

2020年1-11月Model 3销量最高的前十城市

这些一二线城市，大都限牌限行。那些手握二三十万购车预算的消费者，过去大都患有选择困难症：

用宝马3系的钱买辆丰田凯美瑞？不甘心。

用宝马5系的钱去买辆宝马3系？太肉痛。

这块铁皮卖得越贵，消费者就越不甘心越是肉痛，索性再等等，于是市场积攒了大量消费需求。

等到Model 3一出来，很多人发现选择困难症治好了。

论名气，特斯拉曝光率不输BBA；论性能，Model 3绿灯起步秒杀BBA；论智能，Model 3甩BBA几条街；论价格，至少比BBA省出一个购置税和一块牌照钱。

也有人介意Model 3内饰简单、做工太差，但特斯拉象征着潮、科技、创新、有腔调，能为车主带来各种加成属性，开辆Model 3出门，不比BBA掉价，反而挺有范儿。

这些被Model 3勾起兴趣的人，也许并没有多少是真正的极客，但确实许多人接触完特斯拉才知道，今天电动汽车的续航里程早就普遍超过了四五百公里，甚至在向一千公里进发。

作为电动汽车的一面旗帜，特斯拉引领着消费者去接受、关注并购买纯电动汽车，发挥了显著的“鲶鱼效应”。

4 造车新势力形成差异化竞争 

当然，也有不少人被特斯拉勾起兴趣，真正开始研究电动汽车时，才发现自己需要的并不是一辆特斯拉。

有人想要一辆SUV，可是2020年国产特斯拉还没有SUV。

Model X

有人追求豪华内饰，但Model 3内饰简单到只剩一块中控屏，很多Model 3车主买完车还念念不忘加装一个仪表盘，以至于淘宝上诞生了一门新生意。

淘宝上特斯拉仪表盘的买家秀

有人在意做工配置，但特斯拉品控堪称电动汽车界Prada，没点小毛病就不正宗，跑高速天窗飞走可能需要中500万的运气，但车顶漏水喇叭生锈的概率，却跟中5块钱的小奖差不多。

特斯拉在行驶时天窗脱落

特斯拉在洗车时，水从车窗外飙入车内

有人期待海底捞式的服务，但特斯拉400服务电话出名难打，微信服务平台回复通篇套话，就连车主都忍不住吐槽“售前都这样，你还指望售后？”

还有人担心电动汽车不保值，偏偏Model 3价格一降再降，车主以为买了辆BBA，最后却跌成了丰田大众。

特斯拉满足不了的需求，恰好被造车新势力分流了，看完Model 3转头买了蔚来小鹏的大有人在。

蔚来说特斯拉亦敌亦友，至少在现阶段，特斯拉的知名度，对其他电动汽车品牌带来的帮助大于威胁。

5 被抢走市场的是BBA 

特斯拉杀不死造车新势力，但越来越高端化的电动汽车，却在联手抢占BBA燃油汽车的传统市场。

2020年，BBA在华销量同创历史新高，但在二三十万的价格区间，传统豪华品牌的统治力正在下降。

乘联会数据显示，2020年1-11月，奥迪A4L销量同比2019年下降20%，奔驰C级同比下降5%，更大的沃尔沃S90，价格刚好也在这一区间，销量同比下降19.6%。

放眼全世界，其实都差不多。

在美国，Model 3一摆脱产能瓶颈，就开始吊打BBA，2019年靠一个车型的销量，就力压任何一个豪华品牌全部轿车销量之和。

Model 3销量为43000辆，等于奥迪A3+A4+A5+A6和宝马2+3+4+5系的总和

在欧洲，从2019年2月开始，Model 3销量也超过了宝马3系、奔驰C级和奥迪A4。

在Model 3的穷追猛打之下，BBA都加快了电气化的步伐：

• 戴姆勒宣布将在2025年前投入超过700亿欧元，用于戴姆勒·奔驰品牌的电气化和数字化，并在2025年实现25%以上销量为纯电动车型；

• 宝马宣布将在2025年前投入300亿欧元，全力推动电气化技术研发，并在2023年底全球提供25款新能源车型，其中一半为纯电动车型；

• 奥迪宣布将在2025年的电动汽车预算增加至350亿欧元，以在2025年将电动化车型提升到30款，其中20款为纯电动车型。

智能电动汽车，正在成为一条超级赛道，这条赛道很宽，宽到特斯拉也没有能力一家独占。

造车新势力们，只要做好差异化竞争，就能赢得自己的生存空间。

甚至造车新势力自身还在不断壮大，不断有新玩家入局。

比如1月13日连发两款新车的智己汽车，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造，和蔚来ET7一样，智己汽车续航里程也达到了1000公里，电池号称永不自燃、20万公里零衰减，还支持11kW大功率无线充电，还拥有L4级自动驾驶能力……

可以预见，传统燃油汽车，将以更快的速度被彻底颠覆。