头头是道曹国熊：消费升级领域会诞生多个巨头，投资逻辑集中在多、快、好、省

在经历了两年资本寒冬后，2017年创投圈又恢复了以往的热闹。尤其在消费升级、新零售概念的助推下，大消费领域出现了不少风口，吸引了众多资本竞相追逐。

在外人看来，投资是风口、热闹、喧嚣，时不时就站在风口浪尖。但头头是道创始合伙人曹国熊认为，在投资行为的背后是有内在逻辑和规律的。

成立于2015年的头头是道，是一家专门投泛文化领域的基金，由普华集团董事长曹国熊和财经作家吴晓波等联合成立，主要覆盖消费升级、泛文娱、教育、体育四个赛道。

曹国熊认为，投资这四条赛道是有内在逻辑的。首先，这四条赛道的核心都是消费，消费升级偏产品消费，而文娱、教育和体育则是服务消费中最重要的几大块。此外，投资文娱、教育、体育实际也是给消费升级寻找入口。在互联网流量入口去中心化的趋势下，内容开始成为区分人群并成为新的入口。

而在每一赛道的投资中，头头是道也总结出了一套自己的投资逻辑。在文娱方面，更看好具备工业化内容制作能力的团队，在新媒体方面更注重持续产出优质内容的能力；在消费领域，消费升级不是越贵越好，反而是多快好省；在教育领域，高端民办教育与K12是具有潜力的市场；而在体育赛道，头头是道最看重有C端用户参与的大众体育消费增量市场。

文娱投资逻辑：高质量内容、工业化制作能力、内容付费

在文娱这条赛道上，又有娱乐、新媒体与出版、内容付费这三个细分方向。

娱乐范围很大，包括影视、网大、网综、音视频、音乐等等。对娱乐类项目来说，创始人和团队是否具备工业化制作能力是衡量一个娱乐项目是否值得投资的重要因素。头头是道曾投资过韩寒的亭东、贾樟柯的暖流、侯小强的金影，都是按照这个逻辑投资的。

头头是道投新媒体看中三点：优质内容、优先选择与消费挂钩的项目、团队具备商业化能力。只有这样的新媒体项目，才有可能成为兼备影响力、流量入口和消费触达这三项能力。

内容是马太效应非常非常强的行业，新媒体需要有头部内容，并具备持续生产优质内容的能力。内容是为了后续变现做准备，而与消费挂钩比如亲子、女性成长、青年文化、餐饮等项目离商业变现更近。

2016年内容付费迎来了爆发点，其背后是内容的正版化、移动支付的普及化、主力人群的年轻化推动的。在内容付费这条赛道，既有新内容、新平台，也有新内容。作为内容付费的创业团队，从用户思维出发，来定制“产品”更容易出爆款。

消费升级投资逻辑：多、快、好、省

驱动消费升级的是消费人群、消费场景和消费习惯的变化。“新生代”85后、90后逐渐成为消费中坚力量，他们更喜欢个性化、场景化的消费形态，注重体验，品质认同感强。慢慢老去的60后、70后这几代也会有新的自我消费追求与认知。

曹国熊认为，在投资消费升级中，有一个必须要注意的大坑，那就是“消费升级不是简单的越贵越好。奢侈品不算消费升级，小米和网易严选才是消费升级。”

在消费升级领域的投资逻辑主要集中在多、快、好、省这四方面。

“多”就是给消费者更多选择。比如服装租赁平台，它满足的就是女孩子对衣服“多”的需求，你只要花一点钱就可以换很多不一样的衣服穿。

 “快”其实就是更加便利。当今中国，我们每个人的注意力和时间都在被各种抢夺，相对应的，帮助用户节省时间的需求一定非常强烈。但必须要注意的是，便利的背后可能会是运营成本的提升，创业者要特别关注自己的赢利模型要跑得通。

 “好”既包括客观上的华为、苹果手机，也包括主观上的独立设计师品牌、个性化定制产品、IP衍生商品、生活方式品牌，消费者买的是理念和价值观。

 “省”是零售业万年不变的竞争法则，强调性价比。优衣库、小米、网易严选的核心竞争力都是“性价比”，在品质不打折的前提下价格打折，还不亏钱是真正厉害的。

曹国熊认为，在消费升级的领域里应该会诞生体量非常大的公司，而且不止一家。对于创业团队来说，需要对零售和供应链有非常深刻的理解和运营经验。

教育投资逻辑：高端民办教育与K12更具潜力

教育是一个万亿级的大赛道，教育消费一直是巨大的未被满足的刚需。

在投资教育赛道时，头头是道更关注五个方面：

看好高端民办教育。教育行业有一个特殊性，它的消费带有“选拔”的功能，高端的资源就永远都是稀缺的，今年头头是道布局了从事留学B2B服务的Niesl。

K12市场体量最大。应试驱动的K12的体量差不多是其他教育细分赛道之和。

教育创业团队销售和口碑必须两手抓、两手都要硬。教育是一个客户生命周期较短的行业，所以天然是销售驱动型，而好口碑带来续费和转介绍，几乎是降低销售费用比例的唯一路径。

教育投资的核心是“投人”，也就是团队很重要。教育市场高度分散，模式大体相同，团队就成了最大的变量，有多年行业经验的创始人还是会更有优势。

持续看好在线教育。在曹国雄看来，在线教育的大体发展路径可以参照电商行业。第一阶段在线教育独立发展壮大、蚕食线下份额；第二阶段线下机构转型布局在线，实现自我转型；第三阶段线上线下高度融合，不存在纯粹的线下机构或在线教育机构之分。

体育投资逻辑：看好C端用户参与的大众体育消费增量市场

在体育赛道中，头头是道最看重的是有C端用户参与的大众体育消费增量市场，包括已有众多消费者健身项目，也包括有潜力的个性化运动，比如自行车、赛艇。

对于健身类项目来说，要有所突破和创新，最好是结合科技手段占领用户以及获取更多用户数据，与传统年付费的健身房“划清界限”。

头头是道曾投资过乐刻运动，通过在时间（24小时营业）、99元单月、周边5公里、功能和课程齐全、运动数据管理等方面占领用户，同时通过共享场地和教练（断崖式成本改变，坪效提升）、sop体系搭建（强运营），将线下场馆在迅速规模化扩展。

另一个投资的项目洛克公园，基于场馆运营+赛事+青训的商业模式，本质上是给传统体育添了一些青年文化和科技的元素。在篮球馆还有刷脸打球和能捕捉和纠正投篮姿势的数字技术。

鉴于运动方式越来越个性化，自行车、赛艇等项目也有不小的发展潜力。

在曹国熊看来，上述四个赛道的本质核心是通过文化内容区隔用户，对用户进行数据化分析和管理，对文化产品和服务进行创新迭代和深度开发，满足各细分领域消费升级的需求。