电影营销“选中”内容社区

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，36氪经授权发布。

10月28日晚，在一块电影《风平浪静》背景板前，李雪琴看起来有些娇羞，吐字都卡壳了：“看电影时，一方面我沉浸在章宇老师的……性感里。”听到“性感”两个字，旁边的黄渤大笑，歪过头问李雪琴：“那你为什么会喜欢王建国这种类型的呢？”

这歪头一问，立马就把 “黄渤在线吃瓜李雪琴王建国”的话题送上了微博热搜第四位。直播结束9天后，《风平浪静》正式上映，首日就斩获了近27%的排片、拿到了1500万票房，这在文艺片中是一个相当优秀的成绩。

而这已经不是第一个从线上内容社区火起来的电影相关话题。从去年《南方车站的聚会》在直播间的售票，再到今年《夺冠》上映时“郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节”的话题，都出自短视频平台。

《南方车站的聚会》直播售票

支撑高热度话题持续发酵的，是短视频平台的大流量池。据QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频的月活用户已达8.52亿。大体量用户的存在，也让这样的内容社区成为电影营销的新阵地。今年多部热映电影如《八佰》《我和我的家乡》都在快手开设了官方账号，并通过快手平台做了首映礼。

像快手这样的内容社区究竟有什么魔力，让电影营销选中了它？

从电影到观众：如何“找到对的人”？

电影营销中最重要的问题是什么？一位资深电影营销人士告诉毒眸（微信ID：DomoreDumou），是“怎么样去找对的人”。

在传统的营销方法中，影片上映前进行观众调研测试，或者通过平台的数据监测锁定目标受众。

2019年，灯塔平台就曾在《何以为家》上映之前，通过“想看”指数判断其与《复仇者联盟4》观众群体上呈现了较强的互补性，将其上映日期改为《复联4》同档期上映。最终，《何以为家》这部小成本批片取得了3.77亿的票房，成为“票房黑马”。

这只是电影营销中的第一步：找到对的人。而在后续过程中，如果内容的核心卖点没能抵达“对的人”，带来的结果将是用户和内容“错配”，进而导致“口碑崩盘”。

2018年8月，《爱情公寓》电影版在首日票房破3亿的情况下，第三日票房跌至5917万，核心原因便是电影版挂着公寓系列IP的皮，却卖着“盗墓笔记”IP的肉，引起了口碑崩盘。豆瓣开分当天，接近90%的用户对《爱情公寓》给出了一星的评价，大部分用户都在攻击它“挂羊皮卖狗肉”。而多数与毒眸交流过此事的从业者，都认为如果不是用户和内容“错配”，该片的分数不至于这么低。

今年国庆档上映的《姜子牙》似乎也在重蹈覆辙。在前期宣传时，它都在强调与《哪吒之魔童降世》的联系，不少人都抱着“《姜子牙》是《哪吒》续集”的期待进入电影院，结果除了片尾彩蛋，内容上几乎毫无联系。最终，《姜子牙》豆瓣评分从7.5跌至6.8，其主页上一个被点赞了2134次的两星热评说道：“既然是全新的故事和设定那就不要披封神演义的皮啊。”

许多从业者将导致以上案例“虎头蛇尾”的原因总结为：没有将核心卖点精准传递给目标用户。“如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众，不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批人，就很容易导致负面口碑出现。”凡影创始合伙人王义之曾告诉毒眸，“过去两年由于‘错配’而损失掉的市场总票房高达30%。”

 “错配”背后，是当下电影宣发的渠道过于分散、繁多，让营销信息更加难以抵达消费者。凡影数据研究发现，北美观众面对一个电影物料，平均能够集中注意力的时间大约只有8秒钟；在中国，电影观众平均只能接触到10%左右的宣传物料。

这是因为在信息碎片化时代，参与抢夺用户注意力的事物实在太多，仅靠在宣传渠道上砸钱已无法实现过去的转换。

“仅仅完成观众触达信息这个动作是没有意义的，”从业者小A说道，“在现在信息爆炸的时代，受众接触的各种互联网工具都在为他们投递信息，如何让观众对影片的信息停留并产生印象是一件特别难的事。”

短视频平台的崛起，则让“触达用户”这件事有了新思路。

2017年底，《前任攻略3》上映期间，快手、抖音、微博等应用上出现了大量《前任攻略3》的观影视频，一个比一个吸睛，如“和现任去看电影，结果前任就在后座”，“看完电影，和前任打起来了”，“《前任》催泪上映，女子观影哭到晕厥” 等等。

短视频在《前任攻略3》这部10天10亿票房的“黑马”作品中，有着不可磨灭的作用。这从其票房用户画像就能看出来——从灯塔专业版数据来看，这部影片在三四线城市观众占比达到了47.3%，是同期竞争影片中最高的。覆盖率极高的短视频助力话题发酵，最终让这部剧电影的热度冲破“小镇青年”的圈层，成为年度爆款。

从这以后，在短视频平台设立账号并主动推送内容，成为电影营销的标准动作。今年上映的热门电影如《囧妈》《夺冠》《我和我的家乡》都在快手等平台注册了账号。

一位营销从业人员告诉毒眸，跟平台合作开发魔法表情、举行征稿活动和挑战赛，已经成为现在的常规玩法。从这些活动也能看出，如今的观众在电影营销内容的接收上，已经从单向的接收到了双向的互动。过去是“看”广告，如今则是“玩”广告。

在短视频平台进入电影营销视野的第二年，新的挑战就这样出现：当曾经的强互动玩法已经成为常规操作，怎么样在 “竞争者”越来越多的情况下，让电影内容在社区里脱颖而出，更精准地抵达核心用户呢？

在内容社区“玩”起来

从媒介来划分，快手是“短视频平台”。但从其内部分化出的各类用户人群来看，它们又是一个拥有丰富人群及多元内容取向的内容社区，与小红书、知乎相似。而这样活跃的用户聚集之地，自然也成了电影营销的发力之地。

近几年，不少主创会在电影上映期间，打开自己的知乎账号，像社区中一个普通用户一样回答网友提出的问题。去年《流浪地球》上映的第二天，郭帆导演就在《流浪地球》相关问题下感叹“在中国做科幻电影并不容易，这种不容易不单单是技术层面上的”，获得了7万+的点赞数和4000+的评论；《哪吒之魔童降世》的导演饺子也在相关问题下坦言“我就想做一部想打破成见的动画”。

以普通用户的身份，用社区里通用的玩法和用户共创内容，这样的方式既能帮电影吸引来核心用户，又能实现社区潜在用户的转化。

今年9月22日，中国女排主教练郎平、中国国家女子排球队官方账户及主力队员宣布入驻快手。在三天后的直播首秀中，中国女排队员们像拉家常一样分享起了自己的日常生活，主持人还会问队员“郎导除了打排球还有什么爱好？郎导最喜欢哪位男明星？”以此考验队员对郎导的了解程度，也为当月月底上映的电影《夺冠》带来了关注度——

直播现场，中国女排连线了《夺冠》导演陈可辛，他认为女排队员在电影中的表演带给了他前所未有的体验；郎平则回忆起了去年女排世界杯，与赛会沟通想打破惯例让所有女排运动员登台，最终实现了中国女排首次在大赛中全员都站在领奖台上的先例。回忆这段时，郎平一度哽咽，当晚话题#郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节#也登上了微博热搜第八。

内容社区的强互动性，也让这场直播不仅仅是一个单向的输出过程，反而让许多用户参与进来一起“玩”。在这场累计互动人数超过167万的直播中，邹市明、韩乔生、蔡赟、张丹、范志毅等体育大咖在直播间刷榜，陈小春、散打哥等明星艺人和快手红人在送出礼物，快手上的几位排球达人也到直播现场和女排队员们打起了排球。

不少明星也在快手“玩”得起劲，比如开篇嗑“雪国列车”CP的黄渤，就会在快手上分享自己喜爱的手工艺。今年《我和我的家乡》热映，片中的拍摄地之一盖赖村也成为网友们的打卡去处。此时才有不少快手用户发现，原来早在今年6月，黄渤就已经在快手上分享过盖赖村中的非遗作品。

“之前剧组来我们盖赖苗寨拍电影，明星就来我家住，化妆、吃饭，黄渤看到我在画蜡染衣服，他就把我拍到他的快手，后来有很多人打电话来买。” 盖赖村中的国家级非物质文化遗产苗族蜡染技艺省级传承人李二娜曾对媒体说。

“非遗”这样看起来有些小众的内容，在快手上却十分活跃。据2019年快手第一次发布的非遗长图数据报告显示，在快手，每3秒钟就诞生1条非遗视频。不仅如此，快手上的非遗涵盖了多种门类，在1372项国家级非遗项目中，快手上涉及的非遗项目达989项，占比高达72%。

这也让呈现川剧文化的文艺片《活着唱着》在快手落地成功。今年8月底，《活着唱着》主演邓婕到快手直播间，直播过程中，弹幕内容中多为关于影片内容、川剧文化、非遗传承的探讨。

“非遗”的活跃，是快手上丰富内容生态的一个切面，这也为电影营销带来了很大的想象力空间。

2018年《碟中谍6》在快手营销时，针对主角阿汤哥在拍摄过程中进行的高空跳伞、飞跃楼顶等“极限挑战”，快手发布了以“挑战不可能”为主题的挑战赛。上千名快手用户用短视频的形式一展绝技：高空冒险、武术比拼、极限攀爬……在首映式上，阿汤哥也对快手的用户表示了感谢。

营销从业人员A也告诉毒眸，快手上丰富多样的圈层，也成为具有强烈地方特色的影片的营销宝地，故事背景发生在东北的网络电影《东北往事我叫刘海柱》就与官方合作，实现了较好的转化。

一方面，片方结合了电影特点，与快手合作制作了“草帽”魔法表情滤镜，激励用户参与投稿，另一方面，用户从快手的主推视频直接跳转至影片播放网站，也可以直接为电影票房带来了导流。最终，电影同名话题在快手的总播放量超过2.2亿，参与话题创作达人800位+。

从找到用户到抵达用户，再到“玩”起来，内容社区完全改变了电影营销的时代。