马莎百货服装业务终于扭亏增长，但真正挽回老顾客尚需时日

去年末刚刚退出中国市场的马莎百货（Marks & Spencer Group PLC），终于迎来服装业务七年多来首次季度增长，截止2016年12月31日的三季度，集团一般商品部门（包括服装、家居）销售额同比增长2.3%，食品业务基本持平，微增0.6%。

2016年11月，马莎百货宣布，将退出中国在内的10个亏损的国际市场，涉及的关店数量将达到53间，同时马莎百货还将关闭英国本土的60家门店，裁员人数高达2100人。虽然全球范围内百货的衰退有目共睹，这一家明星百货的大撤退还是引来议论纷纷，一时间成为反面案例的典型。

马莎百货作为一家成立于1884年的英国老牌百货公司，凭借充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大。2008年马莎进入中国，在上海南京西路开设第一家实体店，也被业界寄予厚望。然而过去8年间，其专营自有品牌被中国顾客不断诟病“款式老旧，尺码不合身”，价格却并不便宜，店内设施和陈列也和其“高大上”的英伦情调不相匹配，长期的“水土不服”导致最终黯然离开。相比之下，与马莎百货前后脚进入中国的Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌却做得风生水起。

低迷不振的马莎百货终于惊喜迎来服装业务的增长，总裁Steve Rowe认为这主要归功于假日季的良好表现，对第三季度服装家居和食品业务分别有1.5%和0.3%的正面贡献。

其次，新的价格策略发挥了举足轻重的作用。去年一月份，马莎百货对旗下约两千种商品进行重新定价，希望提供更高的性价比，以保持产品竞争力。事实证明，消费者愿意买单了。经过这一轮调价之后，在传统的促销季圣诞节，马莎百货却没有使用“大减价”来吸引顾客，而是保持了全价商品的数量和质量，这一策略看来颇为奏效。

2016年4月，来自集团一般商品部门的执行总监Steve Rowe成为马莎百货新的首席执行官，同时保留一般商品部门的执行总监职位，该部门主要业务即为服装业务，他上任后也肩负着重振马莎百货服装业务的重任。他主张拓宽服装品牌的种类，用更好的质量、更高的性价比满足顾客需求。

二季度，马莎百货有所改善，特别是包括服装和家居业务在内的销售额回升，令上半财年整体同比销售由一季度的8.9%跌幅改善至5.9%跌幅。第三季度由于假日季表现不错，服装业务获得七年来首次增长——这也与之前市场预期一致。

马莎百货本次季度增长也和竞争对手、英国老牌百货公司Next的持续低迷不振有关。在过去的一年里，Next的销售额下降了7%，圣诞节前的几周内商店的销售额下降了3.5%，另外由于最低工资上涨，企业税率等问题，导致该公司的盈利能力大大下降，其股价大跌了14%。

尽管第三季度成绩喜人，但Rowe预计下一季度仍将有一段业务低迷时期，特别是复活节将比往年晚一些，会带来负面影响。他预计，集团也将维持此前的全年预期，不会因为第三季度的财报而改变。毕竟对消费者的宣传教育，特别是让过去几年中流失的消费者重返马莎，还需要一定的时间。