Ins要求必须给广告打标签，FB将暂停政治类广告投放

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

过去两月，不少媒体平台的广告业务宣布或迎来了新的调整，例如：Instagram将要求广告发文明确标注“付费合作”标签；Facebook计划在大选结束后收回政治类广告的投放权限；宝洁等营销机构计划加大对少数族裔所持有媒体的扶持力度；一向主张反对广告的内容订阅平台Substack，最近广告量意外激增……

本期全媒派（ID：quanmeipai）为你精选过去几周海外泛传媒领域最新广告业务相关资讯，和你一起做5G冲浪少年。

摘要卡片：

• Instagram将设置“付费合作”标签

• 彭博正积极打通订阅业务与广告业务

• Facebook将在大选结束后暂停政治类广告投放

• 营销机构计划向少数族裔持有的媒体投入更多资金

• “因为有利可图”，反对广告的平台Substack备受广告主青睐

• 苹果公司即将进行的隐私改革“比广告技术行业预期的更严格”

Instagram博主将被要求标明广告

十月中旬，Instagram同意在2021年6月前推行一系列举措，鼓励博主标明含有广告赞助内容的帖子。这发生于英国竞争与市场管理局的一项调查之后。专家对这一全球范围内的改变持肯定态度，并表示这是新生博主营销空间向专业化迈进的一大进展。

这一系列举措中包含“付费合作”标签工具在全球范围内的应用。标签用于表明发帖人和广告客户的关系，会出现在用户姓名下方。推行后，在发布推文前，用户会被提示，确认他们是否在帖中推广某一赞助产品。Instagram表示，平台将利用技术和算法来辅助评估用户使用“付费合作”标签的忠诚度，筛选收费却未贴上标签的内容。此外，平台也表示，在Instagram的新闻推送算法中，贴有“付费合作”标签的帖子不会被区别对待。

Instagram将创建专门工具，帮助广告商了解博主是如何推广他们的产品的，并要求删除未经授权、未贴上标签的帖子。Instagram将向加拿大市场研究协会（Canadian Marketing Association，以下简称CMA）报告这些疑似未经授权背书的次数。该工具也将为广告商提供转化率和品牌提升指标等更丰富的数据，以鼓励他们要求博主主动披露彼此之间的商业合作关系。

Instagram承诺所有改变将在2021年6月前实施，并且将向CMA提供有关进展的季度报告。此次的承诺，是CMA对误导性在线代言更深入调查的部分结果。去年1月，CMA给出了一份包含16位名人的名单，其中包括流行歌手艾丽·高登、丽塔·奥拉和模特艾里珊·钟，进入名单的原因是他们没有披露自己在社交媒体上发布的一些帖子是被付费赞助的。

彭博媒体集团打通订阅与广告业务团队

2020年以来，彭博媒体集团一直在寻求打通订阅业务和广告业务两个团队之间的基础工具设施的方法。

为了实现这一目标，该机构的广告运营团队已经开始使用名为ABBA的A/B测试工具来支持广告团队产品和活动优化工作。公司内部还在打造一个公告仪表盘，帮助两个团队了解他们的工具将对双方业务线产生的影响。

这些变化在一定程度上是彭博内部团队走得更近的结果。此前，广告产品、广告技术和广告运营都由彭博的销售部门负责，而彭博在2019年底改变了这一安排，让首席产品官兼全球数字主管茱莉亚·贝泽尔负责公司的数字广告产品和运营工作。

能够让团队保持步调一致十分重要，尤其是现在两个团队各自的工作都在快速攀升。彭博广告产品和创新全球主管斯宾塞·斯利举例说，“彭博的广告产品部门一直在研究如何更快地优化和更新其广告组合。”今年，斯利的团队推出了一个名为“广告质量指数”（AQI）的内部框架，用以评估和比较彭博媒体广告产品团队投放市场的各种广告单元的有效性。

AQI是根据5个最常用的KPI，将所有的彭博媒体广告格式进行评分。KPI具体指标因格式不同而有所不同。斯利说，AQI提升了工作效率，在今年帮助彭博的广告产品团队淘汰了近20个表现不佳的广告产品。其中一些改进是使用ABBA以及“多臂赌博机”来推动的，该方法可以在多种选择之间实时进行优化，从而在更短的时间内完成优化活动。

对优化的关注在彭博订阅业务的增长中发挥了重要作用。彭博最近发起了针对订阅产品的首次营销活动。彭博目前拥有逾10万名用户，他们每月支付至少40美元，其中四分之一的用户为年度会员，年费475美元，可以无限制地访问平台内容。

FB将在大选结束后暂停投放政治广告

Facebook宣布，将在11月3日选举日投票结束后暂时停止在美国投放与选举等相关的政治类广告。Facebook商业信誉部门的副总裁盖伊·罗森在一篇宣布该决定的博客文章中写道，该措施是为了“减少混淆和滥用的机会”。大选后暂停该规则时，公司将通知广告客户。Facebook还表示，平台将删除并且禁止发布试图恐吓选民、鼓励观看投票的帖子。

事实上，一些广告限制并不能阻止美国政客们在选举前的广告中撒谎，也不能阻止竞选活动参与者通过非常具体的信息向一小群选民精准投放广告。精准化使得针对特定选民投放误导性广告变得非常容易，同时也使得对手和其他群体更难知道这些广告的存在并进行反击。另外，在选举后无限期暂停这类广告，并不能解决选举前的问题。

一些战略家还认为，取缔网络政治广告产生的影响更多集中在小型竞选活动上。由于在Facebook上做广告要比在电视上做广告便宜得多，有大笔预算的竞选可以选择在电视上打广告。

营销机构将加大对少数族裔媒体投资力度

在美国各地，很多人都在进行反对种族主义的运动，市场营销人员也在积极响应这一趋势。

虽然通常这些都是模糊的、不温不火的承诺，不太可能取得多大的实质效果，但现在一些广告主却有了完全不同的看法，声称他们在清除媒体和广告行业的系统性不平等。或者说，他们希望人们相信改变正在发生。

自5月份“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动兴起以来，宝洁、麦当劳、百事可乐等公司的营销人员都承诺，会更仔细地考虑他们在媒体上的投入是否助长了种族偏见。通常，营销人员试图通过宣传平等的广告来突出这些偏见，但这些广告总是无法纠正这些错误。

10月中旬举行的全美广告客户协会营销会议上，宝洁公司的首席品牌官马克·普里查德说：“营销行业大约有5%支出于由黑人、西班牙裔、亚太地区或美国原住民所拥有的企业。这部分人口占美国人口的40%，我们对这些用户的投入明显不足。”

“有一种谣传认为投资少数族裔拥有的企业，无法获得足够大的规模。” 普里查德表示，宝洁将在少数族裔投资和阅读的媒体上分配更多的预算，公司的营销人员和代理机构将与这些企业进行更多的交易，并确保它们获得更多的项目资金。

“我们正在（围绕这些举措）设置广告支出和相关预期，而不仅仅是触及范围和每千次展示的成本（CPM）。” 

Substack上的广告激增

在过去的几个月里，广告已经悄悄进入以订阅业务为主的平台Substack的时事通讯页面。考虑到这是一家以对广告没有兴趣而闻名的内容平台，广告激增的现象迅速引起了外界关注。

由于广告客户的兴趣足够强烈，该平台的一些创作者已经把时事通讯广告变成了他们的主要收入来源。

Substack主要通过赚取付费订阅的佣金来获利。

“六个月前，我从没想过这会成为我的全职工作，”Not Boring的创始人帕克·麦考密克说，他在今年将自己的时事通讯从订阅转为广告支持，“但在过去的几个月里，我意识到我可以用这笔收入来付房租。如果我的用户继续保持现在的增长速率，广告收入可能还会多得多。”

麦考密克在每周两次的时事通讯中提供了几个不同的广告位置。其中包括一个每日赞助位，一个放在时事通讯后的广告，以及对赞助公司的深度挖掘广告。深度广告并不定期，但自8月31日以来，麦考密克的其他广告位均已售罄，他已经提高了价格；当他同时开放多种赞助位时，每周的收入超过6000美元。

值得注意的是，Substack的创始人坚称，他们对通过广告赚钱没有兴趣，而且该平台的产品设计也为做广告带来了一定困难。对于Substack的作者来说，读者的基本信息都很难弄清楚，更不要说这些读者是否读过包含在时事通讯中的广告了。

“我们的关注重心百分之百放在订阅上。” Substack的联合创始人克里斯·贝斯特在给Digiday的一封电子邮件中写道，“虽然一些创作者在自行试验接广告，但平台方不计划建立任何技术来支持这一点。对我们来说，订阅是一个更有趣的探索领域。”

即使有这些限制，花钱购买Substack的广告商也仍然表示他们对结果很满意。

“我们这么做是因为有利可图，” The Hustle的首席执行官萨姆·帕尔说，“如果可以的话，我愿意在那里花上几百万美元。”

苹果隐私政策改革比预期更严格

四个月前，苹果宣布了一项新的隐私变化，要求应用程序开发者在使用用户数据跟踪第三方网站和应用程序之前，必须征得用户的同意。这一规则让移动广告公司和媒体平台陷入了混乱，这种混乱很大程度上是来源于规定具体适用范围的模糊性。

据Wayback machine报道，9月25日，苹果在其开发者网站的“用户隐私和数据使用”页面上增加了“常见问题”部分。该举措似乎是为了解释上述模糊性，尽管它的推出没有任何的声响，许多广告科技专家都只是偶然发现了更新，其中包括那些商业模式与苹果现行的IDFA运行方式有紧密联系的广告商。（IDFA全称Identifier For Advertising, 一个跟device相关的唯一标识符，可以用来打通不同app之间的广告。）

苹果没有回应Digiday的提问请求。据Digiday与广告技术高管交谈的情况，新规定中有三个问题非常突出:

1.如果没有通过跟踪权限提示从用户那里获得许可，开发人员不能使用除IDFA以外的标识符，如电子邮件地址或电话号码。

2.对于使用第三方平台授权登录（如Facebook或其他统一身份服务）的应用程序来说，开发人员如果要使用该功能进行跟踪，仍须获得用户的许可。开发人员还需要额外申请许可，让用户同意嵌入其应用程序的SDK（软件开发工具包）的跟踪功能。

3.开发者不能自行启用用户跟踪功能，也不能通过在应用程序中提供更丰富的体验来激励用户同意跟踪。

一些广告技术内部人士认为，苹果公司的强硬立场——尤其是在获得许可使用除IDFA之外的其他身份认证方面——太过了。“苹果控制自己平台的用户标识符、提高用户知情权的做法并无不妥，但我不认为他们有权控制用户想要许可的其他标识符。” InfoSum数据平台首席执行官尼古拉斯表示。

参考链接：

[1]https://digiday.com/marketing/one-of-many-stages-of-maturity-ad-industry-welcomes-instagram-influencer-marketing-labeling-changes/

[2]https://digiday.com/media/bloomberg-media-tunes-up-abba-to-break-down-barriers-between-its-ads-and-subscriber-businesses/

[3] https://www.vox.com/recode/21506912/facebook-bans-political-ads-trump

[4]https://digiday.com/media/we-do-it-because-its-profitable-ads-improbably-sprout-on-ad-averse-substack/

[5]https://digiday.com/media/we-do-it-because-its-profitable-ads-improbably-sprout-on-ad-averse-substack/

[6]https://digiday.com/media/stricter-than-the-ad-tech-industry-expected-apple-clarifies-its-upcoming-privacy-changes-will-leave-little-wriggle-room/