一文解读2020上半年全球手游广告投放情况

编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID:youxiputao），36氪经授权发布。

受客观因素影响，今年全球手游下载和营收都迎来了一波爆发。Newzoo最新数据显示，在全球范围内，手机游戏市场今年将产生772亿美元的收入，同比增加+13%。而国内外多项数据显示，2020年上半年全球移动游戏下载量已创下历史同期新高。

与此同时，全球手游的广告买量与变现却是另一番境遇。7月2日，ZingFront（智线）旗下的广告情报分析工具「广大大」和移动广告聚合工具平台TopOn合作发布了《全球手游广告投放与变现白皮书（2020年上半年）》，复盘了2020年上半年全球手游广告营销数据的表现，并下半年的发展趋势进行预测。

投放篇

全球手游投放概况

2020年上半年游戏类广告主数量同比增长10%，预计明年上半年全球在投游戏广告主将达4W。但同时受疫情影响，全球在投广告主总量自1月份持续下跌，2月环比跌幅甚至达到了3.82%。

广告素材量方面，今年1月份广告主平均素材量最高，单个广告主平均投放了160条素材。自2月份开始，在投素材总数持续下滑，平均每月素材量缩减7.7%。在平台分布上，2020年上半年Android素材量反超iOS平台，占总量的56%，预计明年Android类素材占比将升至60%左右。

按游戏类型划分，2020年上半年，重度游戏广告素材量占总素材量的42.30%，休闲和中度游戏素材占比相近，均占总量的30%左右。

在广告素材类型方面，视频类素材占比高达46%，其次为图片类素材，占比28%。随着全球移动网络的发展和流量资费的降低，动态素材今年的占比已经接近一半，未来还将持续提升。

全球热门渠道及国家/地区

在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分别是Android和iOS平台最重要的投放渠道。

具体而言，投放Google Ads的游戏类型较为均衡，休闲、中度、重度游戏占比分别为34%、29%、37%。其中，益智解谜类游戏的广告主数量占比最高、增幅最大，较2019年上半年增长了2.56%。

Facebook上重度游戏投放高达占比43%，休闲游戏占比最少，仅为26%。从玩法品类来看，益智解谜类以18.79%占比最高，而街机类广告主数量增幅最大，比去年同期增长4.81%。

游戏投放渠道的另一个变化是，ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借着游戏业爆发的机会异军突起，携手占据了2019 年下半年游戏类应用投放市场的43%素材份额。美国作为全球手游素材买量最高的国家，在多个渠道位列热门投放区域第一。

随着以TikTok为代表的短视频应用火爆全球，越来越多广告主也选择在短视频渠道上投放素材，ZingFront（智线）盘点国内主流短视频平台后观察到，2020年上半年角色扮演类游戏广告主占比34%为最高，其次为策略类和动作类分别占比16%和11%。通过广大大抓取2020年上半年Bilibili渠道展现TOP10的广告主，和其他渠道对比发现，Bilibili渠道上80%的游戏都带有二次元属性，休闲游戏未见影踪。

从主要国家市场广告主及素材数量变化趋势来看，疫情为广告投放市场带来了不小的负面影响。

美国因疫情爆发和其国内社会环境影响，在投素材数量于5月开始下降；中国自3月以来广告主数量与素材数量开始下降，6月才开始出现回升迹象；日本2月以后由于疫情原因，在投广告主环比持续下降，韩国2月投放素材小幅上扬，自3月份也开始下降，随着疫情得到稳定控制，6月出现回升；欧洲市场比较另类，英国进入2020年后变化幅度不大，甚至小幅上涨，德国则在5月份略微下降，总体比较稳定。

新兴市场中，两印均自3月开始出现明显下降，巴西尽管疫情严重，但由于政府未制定强制隔离政策，在投广告主、素材数量走势整体向上，俄罗斯受疫情爆发原因，4月在投广告主小幅下降，但5月出现显著提升，后续保持较为平稳。

ZingFront（智线）还盘点了全球热门广告主Top 50的情况，其中绝大多数为iOS游戏，Android游戏只占15席，休闲类游戏占据了榜单前3，而网赚类游戏买量投放显著，国内外的典型产品分别为《阳光养猪场》、《Lucky Day - Win Real Money》；色彩填充类的买量情况也值得关注，榜首《Coloring Book - Color by Number & Paint by Number》累计投放超过220天，收获超220w的超高热度。

白皮书还选取了热门SLG游戏《三国志战略版》、热门竞技游戏《荒野乱斗》、热门三消游戏《Cookie Mania 3》、热门超休闲游戏《Army Clash》作为案例进行投放数据分析总结了2020年上半年素材投放特点，并针对女性向手游、超休闲游戏、网赚类游戏、拉环解谜游戏给出素材优化指南。

变现篇

全球手游手游广告变现表现

从游戏类型及广告样式表现来看，重度游戏激励视频eCPM最高，在iOS端达到$47.45，比广泛应用广告变现的休闲游戏高出将近4倍；在同类型游戏中，iOS端的eCPM相较Android平台整体高出 35%左右。

在广告类型收益贡献方面，休闲游戏中插屏贡献最大，占比53.82%，其次激励视频占比为40.47%；而中度游戏中，激励视频贡献占比73.46%为最高，插屏、横幅广告则合计占比26.54%；重度游戏基本不考虑插屏、横幅广告，激励视频贡献了99.78%的广告收益。

观察不同类型游戏的LTV走势，前期休闲游戏LTV最高，但中度游戏长留存更好，后期逐渐赶超休闲游戏，重度游戏eCPM虽然显著高于其他游戏类型，但由于收益主要来源于内购部分，广告LTV表现并不高。

在主要国家留存率表现上，休闲游戏次留36.13%居首。中、重度游戏由于玩法相对更复杂，用户忠诚度更高，较休闲游戏有更高的长线留存。

休闲游戏广告变现全球表现

在休闲品类，激励视频在日本的eCPM中位数表现最佳，Android端为$12.82，iOS端为$17.44；美国插屏广告的eCPM表现最好，Android端与iOS端分别为$6.8和$12.84；印度地区的激励视频和插屏eCPM最低，Android端两者eCPM均低于$1。

观察其LTV情况，美国休闲游戏的双端1日LTV表现最突出，Android端为$0.17，iOS端比Android高26%，约为$0.23，但长线LTV来看，日本逐步赶超美国成为30日LTV最高的地区。整体来看，2020年上半年，休闲游戏LTV由高到低排序为美国＞东亚＞欧洲＞两印拉美。

留存率方面，日本用户留存整体最高，次留高达42.19%；俄罗斯整体留存情况最低，次留仅为30.41%。

中度游戏广告变现全球表现

中度游戏方面，Android端eCPM最高的地区为日本，激励视频中位数为$17.74，插屏为$12.01，美国地区紧随其后，激励视频与插屏分别为$15.35和$11.43。

iOS端激励视频eCPM最高的地区也是日本，eCPM中位数$26.97，而插屏eCPM最高地区为美国，中位数为$17.23；印度地区的激励视频和插屏eCPM均为最低，Android端eCPM仅为$1+。

观察LTV，在iOS端表现最好的地区市场是日本，Android端则是美国，印度双端LTV数据最差。

留存率方面，日本用户留存最高，次留达到了36.49%；俄罗斯的次留不足30%为最低，但其用户粘性相比印度印尼用户更高。

重度游戏广告变现全球表现

由于重度游戏以激励视频为主，双端eCPM排名前3的地区为日本、美国、韩国；中国在重度游戏领域的各项eCPM表现已经与欧洲地区表现相近甚至略微领先，意味着中国用户价值已经开始逐渐追上发达国家地区。

从LTV来看，日本、美国、韩国用户价值领先全球，Android端30日LTV均高于$0.3，iOS端LTV均高于$0.4。其中日本在iOS端表现最好，美国在Android端全程领先。两印地区、巴西的重度游戏表现继续延续中度游戏表现，比较一般。

留存率方面，重度游戏次留普遍比休闲、中度游戏低，但由于其游戏特性，整体用户流失率较二者更低，用户粘性更高。日本为重度游戏留存率之首，巴西次留最低。

全球主要国家广告变现表现

全球主要市场受到疫情影响，eCPM均出现下跌。中国市场双端eCPM中位数在3月份跌至低谷，iOS端激励视频eCPM接近「腰斩」，从1月份的$20.2降到了$11.12。

美国地区Android端激励视频的eCPM受疫情影响明显，4月份开始大幅下滑，4/5/6月份的eCPM降至与插屏相差无几。iOS端激励视频则从3月份开始也逐步下滑，反之插屏广告从3月份开始eCPM缓步上升。

日本地区Android端激励视频的eCPM同样受疫情影响，3月份开始大幅下滑，此后eCPM呈缓步回升状态；而插屏广告从4月开始上涨。iOS端的eCPM受疫情影响不明显，整体表现较为稳定，且价格为全球最高。

韩国地区Android端从2月开始激励视频eCPM下降明显，而插屏从3月开始缓步上升。iOS端激励视频整体较为平缓，2月降至最低后趋于稳定；插屏广告的eCPM从3月开始对比1、2月显著增长。

欧洲地区的英国、德国整体的波动趋势相较美国、日本、中国、韩国的eCPM变现较小，甚至德国Android端的激励视频与插屏eCPM整体还往上增长。而新兴市场表现与以上国家表现相比更加不一样，两印、巴西、俄罗斯eCPM表现尽管都受到疫情影响而出现短期的降幅，但整体都在波动中向上增长。此前据谷歌观察，疫情期间新兴国家手游下载量激增，其中主要因素为外出务工人员出行受困，进而导致该国游戏人口激增，吸引大量广告主买量获客。