对话华与华创始人华杉：人们说你的作品不美，是他对你不服｜品牌主理人

文 | 王凤至

编辑 | 王小坤

“所谓大创意，就是把东西放大，把任何东西放到超级大，都是超级大创意。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉在微博上发表了对东京奥运赛场上空人头热气球设计的看法。

华杉微博截图

谈到上述设计在社交媒体上引发的评论和争议，华杉再次发文补充道，“永远不要理会人们的‘评论’，比如都说他‘吓人’，实际上并没有任何人真被他吓着。人们只是想要‘评论’而已。人们的评论不代表任何观点，人们没有观点，只是需要表达。”

类似的“非主流”表达在华杉的过往言论中并不少见。

面对外界对华与华营销审美等方面的评论，华杉的表态则更强硬，“人们说你的作品不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美学修养，而是他对你不服。”

在华杉的定义里，所谓成功的营销，就是让顾客满意。不论如何，这位老营销人带领华与华在过去18年里，坚持“超级符号就是超级品牌”为核心，为固安工业园区、三精制药、葵花药业、厨邦酱油、海底捞、足力健等知名企业提供过长期的全年全案营销咨询服务，打造出了“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”、“专业老人鞋，认准足力健”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”等一系列消费者耳熟能详的超级话语。

什么是华与华方法？如何理解“超级符号”？如何看待评论和争议？36氪对华杉进行了采访。

以下为对话原文：

关于成功案例和方法论

36氪：从固安工业园区到汉庭、海底捞、得到等等，华与华每年都能打造出具有代表性的超级营销案例，说明背后有一套非常成熟的方法论在支撑，比如“超级符号就是超级品牌”，这套理论的底层逻辑是什么？

华杉：符号就是传播的底层逻辑，一切传播都是符号的编码、传送和解码，比如这篇采访报道，就是你和我用汉语言符号编码，传送给读者，读者解码、理解。

超级符号就是选用传播效率最高的符号来进行编码，一般人把符号等同于视觉符号，而实际上符号是人类文明编码的一切，最大的符号系统是语言，其次是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官符号。在华与华的作品中，固安工业园区——我爱北京天安门正南50公里，就是一种语言符号的编码；如果编码为“河北省廊坊市固安县”，就没有这个传播效能；蜜雪冰城的雪王，一个戴皇冠的雪人，手拿一个冰淇淋权杖，这是一个视觉符号编码；田七牙膏的拍照大声喊田七，则是使用听觉符号。

所有这些符号，超级符号的使用，都基于文化母体，也就是人类共同的文化记忆和文化契约，这是沟通得以成立的原因。

36氪：所以其他营销公司为什么做不了你们的事？

华杉：只要愿意学习，我们做的事任何人都可以做到。华与华方法没有一个字是新的，都是人类最古老的方法。而且人们也经常能做到，做到了就一定是因为使用了这些方法。只是没有像华与华这样明确的，坚决的，系统的使用方法论。“道者，不可须臾离也；可离，非道业。仁者见之谓之仁，知者见之谓之知，百姓日用而不知，故君子之道鲜也。”

36氪：所有品牌都能适用华与华这套方法逻辑吗，企业自身有没有必须具备的要素或者特质？你们选择服务对象的标准和维度是什么？

华杉：华与华方法的逻辑是普世的，以我在《华与华方法》一书里讲的九大原理为骨架，一是企业三大原理：交易成本原理、社会职能原理、创新利润原理。

二是品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

三是传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

都是为往圣继绝学，不是为赋新词强说愁。所以不存在什么企业适合，什么企业不适合。

我们选择服务对象的标准，有三条：一是给钱就干，二是不给钱不干，三是什么时候给钱什么时候干。所以我们特别讨厌谈来谈去想要我们去投标比稿的企业。这些企业绝对不做。这也是我们的儒家思想，来自孔孟：“有来学，无往教。来者不拒，往者不追。”也是阿庆嫂之歌：“来的都是客，人走茶就凉。”

36氪：过去18年华与华操盘过非常多大企业的营销战略咨询服务，也是和很多品牌一起在成长的。回顾这一路历程实践，华与华的方法中哪些始终没有变，哪些又是在不断迭代和变化的呢？

华杉：所有的都没有变，因为我们的方法不是新方法，而是人类最古老的方法，只是不断知行合一。

36氪：您之前提过，华与华最成功的营销案例是自己的品牌，那么您本人、或者华杉兄弟算是华与华的“超级符号”吗？

华杉：华与华的超级符号就是华杉、华楠兄弟，这一超级符号的文化母体，就是儒家的孝悌文化。

36氪：华与华投资的另一块业务，读客文化已经IPO了，说明华与华的这套营销方法论导入出版行业同样好用，为什么选择这个领域做业务拓展？业务上未来还会做新的横向拓展吗？

华杉：选择是偶然的，没有为什么。而且是华楠选择的，不是我选择的。以后的拓展，我说了也不算，华楠才是读客的大老板。我们兄弟能亲密无间，因为我们做事从来不相互商量，你的范围你说了算，我的范围我说了算。你如果找我商量，我就怯生生的说两句，你如果没有问我，我有想法也把嘴闭上。

关于超级符号

36氪：有观点认为超级符号传播的背后，也需要大量的广告投入支持销售，一旦投入下降产品销售就会滑落，如果过于强调“符号”会导致产品物理层面、产品核心诉求、消费者需求三者之间没有真正链接清楚，你怎么看待这个说法？

华杉：这个说法不是“观点”，他没有观点，他不知道自己在说什么。他的语言符号编码，是混乱的，他自己也不理解自己正在使用的这些词语的含义，比如符号、产品、物理层面、消费者、链接，他所使用的这些词汇，没有一个是他能理解的。

华与华方法最看重的是自有媒体，我们称为“元媒体”，华与华方法把媒体分为“元媒体”和“延伸媒体”，强调的是运用元媒体。企业自身，比如快消品的包装，奶茶店、餐厅的店面，是元媒体；消费者——人——是元媒体，其他所有的，无论是线上、线下，都属于延伸媒体。你可以理解这理论源头来自于麦克卢汉——媒体是人的延伸。

元媒体是免费的，延伸媒体才是要花钱的。华与华最反对的是“砸”广告，因为那是九死一生的豪赌，是一种愚蠢的行为，特别是对元媒体的符号编码和“人传人”的播传发动，没有任何认识，也没有做任何工作，就拿钱去砸媒体，没有比这更愚蠢的了。

华与华的传播理论是“播传”，不是传播，是播下一个东西让它自己能传。一般理论讲传播，就讲到达率，就将讲千人成本，你到达一千个人要花多少钱。而播传更着重于传达率，消费者在照相的时候喊“田七”，或者自己传诵“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都是不需要我们花钱的。这才是超级符号播传的关键。

所以，超级符号是元媒体的符号编码，本身是用于替代广告费，降低传播成本的，不存在它需要大量广告投入。我平时处理的问题往往相反，是我要求客户不要去乱投广告。比如“爱干净，住汉庭”，我反复强调不要去花钱投广告，也不需要拍摄广告片，只需要在酒店楼顶上树立“爱干净，住汉庭”六个大字就够了，下一步传播？下一步是播传！顾客自己会替我们传！但是市场部门忍不住要投广告，包高铁列车，拍摄电视广告，都是浪费人、浪费时间、浪费钱，自己给自己找活儿干。

至于过于强调“符号”，这个问题根本不存在，符号是编码的材料，不存在强不强调符号。我们关注的是消费者解码的结果。

这些人没有观点，他们不知道自己在说什么。他们说话做事，我总结为四个不知道：

一是做（说）之前，不知道自己要做（说）什么。

二是做（说）之中，不知道自己在做（说）什么。

三是做（说）之后，不知道自己做（说）了什么。

四是不知道自己不知道。

36氪：除了很早就开始出版营销类书籍，华与华还在做商学课程培训，还会与高校联动做研究院做活动，所以未来侧重点是让华与华的这套逻辑理论也在学术领域落地？

华杉：和高校的合作，是学术合作。华与华方法比华与华重要，华与华为华与华方法服务，只有把思想贡献给社会，才能传承。

36氪：另一个视角来看，华与华也想成为品牌营销人才输出的基地？做这件事的时候有遇到什么困难或者阻力吗？目前国内营销领域目前最缺乏哪些人才？

华杉：我们不想输出人才，我们希望把所有人才留在华与华。至于后两个问题，我没想过。

36氪：国内营销也有很多营销派系，超级符号、冲突、竞争战略等等。但其实大家最初的理论根基都是来源于国外的营销大师，在此基础上革新。过去国内为什么没有诞生具有世界影响力的营销理论和营销大师？那未来呢？

华杉：我不考虑别人，只考虑自己的具体事。为什么国内没有诞生具有世界影响力的营销理论和大师，我觉得主要原因是我们英语不行。所以我现在每周两堂EF的私人定制英语课，努力学英语。这也是我的一个教训：少壮不努力，老大学英语！

关于争议和未来

36氪：你会在微博上“回怼”一些质疑，说明你其实在意这些评价？

华杉：不是回怼，表面上是怼那些人，实际上都是指桑骂槐，怼的都是我正在服务的客户。因为我的客户里也有人有那些乱七八糟的想法，不对这些想法进行批驳和阻吓，就会给我们的工作增加很多麻烦，甚至造成损失。所以方便的时候就借题发挥骂一场。

这些人也该骂！既不能干好工作，也不能勤奋学习，不学无术，干啥啥不行，装腔拿调，第一名！还不服，不服高人有罪，不服就是他们的罪。公司里总是这样，有的人工作，有的人制造工作，就是要撕碎他们的画皮！

36氪：公司内部有什么打在墙上给员工看的标语吗？是你定的吗？

华杉：当然是我定的，主要就是华与华的企业文化：

经营使命：让企业少走弯路。

核心价值观：不骗人，不贪心，不夸大。

企业精神：真人真心真本事。

经营理念：悦近来远，终身服务。

36氪：用当下比较时髦的说法，华与华的的营销给人感觉是洗脑、鬼畜、强势，这和你的个人风格有关系吗？

华杉：他们不懂华与华方法，我也不知道他们在说什么。这个问题鸡同鸭讲，对牛弹琴，无法回答。

36氪：国内营销派系理论其实很多，竞争理论也好冲突也好，为什么是华与华的争议一直比较大？特别是这些观点很多都来自业内。

华杉：我已经说过，那些人没有观点。观点是奢侈品，人们总说：“每个人都有自己的观点”，这句话是错的，专业观点是有门槛的，需要很深的学识，大多数人没有观点，但这是他们绝对不愿意接受的现实，他要比任何人都更强烈的表达自己的“观点”。而他只是在表达、表现自己而已，和“观点”没半毛钱关系。人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。这都是心理学和行为经济学问题，不是专业观点问题。

为什么华与华争议比较大？这又是一个媒介环境学问题，在“华与华争议”这件事情上，华与华的本质是什么？是媒体！是“争议者”用于表现传播自己的一个媒体。因为他如果去争议别的公司，没有这个传播效应。就像拉登要撞击世贸中心，他是选择一个媒体，来传播他的影响力和主张。撞别的楼，就没有这个传播效应。要理解这个问题，建议你还是去读麦克卢汉《理解媒介》。

理解了这一点，你就理解我在微博上，为什么对来怼的人，绝不回应，马上拉黑。因为我不能做他的免费媒体，我不能替他“播传”。

36氪：传播效率和审美就只能做单选，不能兼顾吗？

华杉：什么是审美？这又是一个问题，也是华与华的学术课题之一，不解决商业美学理论，就不能拯救大众。比如一个编织袋，民工背着就是丑，LV用来做设计就是美。人们说你的东西不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美学修养，而是他对你不服。

再说一遍，人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西，人们不知道自己在说什么。要做到能时刻知道自己在说什么，做什么，需要很高的哲学修养。因为语言本身是一个混乱的东西，词汇更是一团乱麻。维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。当我们谈话的时候，我时常感觉到，需要把词语从我们的交谈中抽离出来，送去清洗，洗干净了再送回到我们的交谈当中。”

36氪：可能不完全准确，但“红黄搭配的M”在我这就是麦当劳的超级符号，这个认知可能偏向于心理学上的一种集体潜意识，但我不会觉得它low很浅薄，同样是符号，为什么？

华杉：这个问题前面已经回答了，因为你对麦当劳服，对华与华还不服，就是个势利眼问题，不是什么美学问题。再过二十年，都服了，我几十年做的东西全都会被翻出来膜拜。

审美并不是一个审美问题，而是一个关于人性的哲学问题，还是维特根斯坦，他说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”人们的审美，只有在一个问题上能达成一致，就是皇帝的新衣，没有人敢说他不美。

当红黄搭配用在麦当劳上，就是被皇帝采用了，他就不敢说不美。华与华用了，他就敢表达自己的“审美”了。不知道在华与华面前谈审美，也是有诗为赞：

采石江边一抔土，李白之名传千古。来来往往一首诗，鲁班门前弄大斧。

36氪：你有比较喜欢的营销大师或者对标公司吗？

华杉：喜欢马文鲍尔，不过他也不是营销大师。还有喜欢孙大伟，创意天才，可惜英年早逝。对标麦肯锡，但是我们跟麦肯锡也不一样。

36氪：品牌营销也是挖掘人性，怎么把握边界和尺度？

华杉：营销即4P，产品、价格、渠道、推广。你所说如何把握人性的边界和尺度，背后暗含着一种对营销工作的敌视，好像我们的人性很暗黑似的。这不是我们的价值观。

36氪：如果用一句话概括，你怎么定义“成功的营销”？

华杉：成功的营销，就是让顾客满意。