10个“李佳琦”也帮不了汽车直播

编者按：本文来自微信公众号“时趣互动”（ID:SocialTouchCRM），作者 Heron，36氪经授权发布。

直播，不过是汽车行业拥抱电商的一步，但疫情却迫使这一步迈得飞快。

2019年10月，雷佳音与快手网红“手工耿”直播3.5小时，帮某品牌汽车拿下1623个预订单，创下直播卖车的记录，看似形势一片大好。

年后，疫情导致线下暂停，车企自救而蜂拥围上直播。根据淘宝数据显示，截止2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播超过100场。但通过多家媒体调查文章显示，真实的直播转化效果却非常一般。

数据来源于亿欧汽车

也许正是由于这一步迈得太快、太突然，大部分车企似乎都还没找到汽车直播的转化之道。

“佳琦”也帮不了汽车直播的三个原因

虽然加入直播的车企变多，但汽车直播的转化率却不像快消那么简单。先是没有办法支撑长期的大额优惠；其次这不是一个主播一句OMG，就能快速撩动心扉的产品类型。

整体来看，汽车直播的效率转化主要有三座大山挡着：

1.消费决策难题

但凡大宗耐用消费品，消费者的购买决策很少是冲动型的。大多消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程，尤其在促成销售的关键环节，常常需要的是一对一的服务接待。直播作为一对多的模式来说，除非有一定个人品牌力的头部KOL，普通的直播往往很难实现转化。

2.场景打通难题

直播因在线上而不受地域限制，但购车却一定是在线下，同时还会涉及上牌、保险等一系列线下服务流程，如果无法打通线上和线下的销售场景，消费者通过一场直播去买车依然拥有强大阻力。

3.直播内容难题

如果前两个问题中，第一个问题可以当作是线索留资渠道，第二个问题可以通过企业内部或者技术方式打通，那第三个问题则尤为关键——汽车由于内容壁垒高、服务成本高等因素，汽车直播其实都很难照搬快消的那一套，即便再来几个佳琦，恐怕也很难轻松就让人掏出几十万。

这三个难题，事实上都是直播不好解决的问题，那为什么还有那么多汽车加入直播，它们都如何玩直播的？

新出锅的三个汽车直播玩法，够热么？

下面，不妨带着上文提到的三个问题（决策周期、场景打通、内容模式），来看看在疫情以来，汽车直播中都产生了哪些新的直播方式，它们有没有很好的解决这些问题？

通过梳理近期的直播玩法，在众多平平的直播玩法中，目前只能看到三个汽车直播的新套路。

01 人海下海战术

几大社交平台中存在着一部分通过长时间优质内容、粉丝积累而长成的汽车大V。个人品牌力之下，他们具有较强的说服力，尤其是很多有汽车购买意愿的粉丝都会通过关注他们来获取信息。

汽车品牌和大V合作也由来已久，从过去的短视频到现在的直播，因此这其实算不上是新的模式，并且往往带起货来也只是KOL的独角戏为主。

但在疫情期间，各地海量的经销商与汽车销售纷纷开启直播了，由于专业水平问题，他们的直播内容质量良莠不齐，更多的只是把线下的销售场景搬到了直播平台。对消费者来说，他们的作用更多的还是一个单纯的渠道作用。

但如果有一个KOL牵头就不一样了。KOL以内容实力影响消费者，各地经销商、销售齐上阵直播，建立沟通、销售渠道，这就能有效将“线上线下场景打通”，也借用KOL的影响力缩短“消费决策”，在一定程度上实现营销闭环。

例如，奇瑞汽车在抖音平台发起“安心启程.奇瑞暖心返岗购车季”系列活动，就是通过邀请网红大V@牛哥说车 在线说车，然后还有500+经销商联袂直播，以及2000+销售体验师齐上阵，就以“人海下海战术”促成了优质传播效果。

02 车企大佬另类登场

记忆拉回到微博刚上线时，国内一大波企业CEO纷纷变身网红，成为品牌矩阵的重要一环，甚至能以个人品牌驱动整个企业形象。

这可以被称作为是，用户对企业高管的“迷之信仰”。

在这次疫情期间，一大波车企高管也纷纷从幕后变身前台，走上直播的舞台，结果却是优劣参半。

当然，我们只说好的。

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民同时登陆多家直播间，这位自称“胖头俞”的中年男人，活脱脱就是一个潜在主播，诙谐幽默的聊天风格非常吸引用户，甚至在直播间收到不少用户刷的直播大礼。

东风乘用车公司副总经理颜宏斌，他的直播是边漏厨艺边说车，广告植入的方式可谓是色香味俱全。根据媒体数据显示，仅在快手平台，他的直播总观看人数就近10万人，点赞超20万个，评论达7900条之多。

此外，媒体报道一汽-大众更派出了66位管理层组成的直播“天团”，从销售、市场、战略、售后等角度，狂播66场... ...

越来越多的企业大佬开始登场直播，核心原因还是因为他们位居高层，自带“主角光环”，容易吸引对该品牌感兴趣的人群关注，同时也因为职位原因，对他们的内容更加信任。

但对车企来说，关键的方法是，你要在大佬中，找到真正适合做直播的潜力股才行。

03 体验不够技术来凑

汽车作为一直是“重体验”的商品，透过直播能看到的颜色、做工始终不那么真切，硬件配置也只能听讲解，真实的驾驶体验很难实现。

解决体验问题，以当下的技术实力，整体还是差强人意的，所以也只能说是体验不够、技术来凑，离真正的解决尚未成功、还需努力。

目前车企在直播中解决体验问题的方式，通常只有“VR看车”和“直播试驾”两种，例如欧拉与网上汽车平台联手推出了线上“欧拉VR智能展厅”，或者是主播通过直播展现自己的“试驾过程”来帮助客户体验。

说到底，汽车还是太重体验了。到店试车、选车永远是绕不开的流程，今天的技术离解决这些问题的距离还很遥远，技术在现阶段仍然只能发挥一个补充性的作用。

汽车要正视直播，才能利用好直播

根据《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”显示：

在电商模式下购车，48.8%的受访者会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买；有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买，排在第二位；最后只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。

这意味着，直播卖车作为线上卖车的一种形式，仍需要更多消费者的接受与认可。

在现阶段面对汽车直播，汽车企业最关键的是要认识到客观存在的问题，要正视直播的长短板，可以将直播作为一个补充渠道，线索渠道，信息渠道，沟通渠道。要让直播真正成为一个卖车的渠道，一定是需要更精准的数据支持、更强大的交互技术支持以及直播人才的支持。

不然要真那么简单，顶级带货达人也不会在卖车上“翻车”了。