卡戴珊家族小妹：3年9亿美元身价，谁在改写商业规则？

本文来自“LADYMAX”（微信公众号ID：lmfashionnews），作者 Drizzie；36氪经授权发布。原标题《3年9亿美元身价，谁在改写商业规则？》

名气已经成为当下最值钱的杠杆，而现在最快让名气变现的方式可能是美妆生意。

年仅20岁的Kylie Jenner成为《福布斯》杂志最新封面人物，不仅是作为卡戴珊一家最小女儿的身份，还因登上《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单，以约9亿美元净资产在榜单上排名第27，超过了同母异父姐姐Kim Kardashian 约3.5亿美元的资产。同时，Kylie Jenner也成为最年轻的白手起家亿万富翁，早于23岁成为亿万富翁的Facebook创始人扎克伯格。

能够在3年内快速积累9亿美元资产，Kylie Jenner依托的是其个人美妆品牌Kylie Cosmetics。自两年前Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套装试水美妆后，该品牌至今已售出超过6.3亿美元的化妆品，其中去年销售额约为3.3亿美元。以商品全部8折计算，福布斯对Kylie Cosmetics的估值为8亿美元，公司股权为Kylie Jenner所有。

加上她从电视真人秀、Puma和PacSun服饰获得的收入，以及Kylie Cosmetics分配的6000万美元税后红利，《福布斯》对Kylie Jenner的资产保守估计为9亿美元。

Kylie Jenner上榜新闻发布后立即引起热议。争议焦点围绕在以及出生于卡戴珊家族的Kylie Jenner是否符合“白手起家”的定义，毕竟卡戴珊家族的名气和财富让Kylie Jenner拥有同龄人望尘莫及的先天优势条件。

图为Kylie Cosmetics美妆产品

不过，由于中英文翻译差异，福布斯这一榜单名称的“Self-Made”实际上更接近于“独立奋斗”。有分析认为，卡戴珊家族最初的知名度主要来源于父亲罗伯特·卡戴珊为美国著名的辛普森杀妻案担任律师的经历，以及十年前开播的真人秀节目《与卡戴珊一家同行》。而Kylie Jenner将自己对美妆的兴趣发展为一门卡戴珊家族此前并没有涉足的生意，的确符合“Self-Made”，也体现出Z世代年轻人的强大执行力。

事实上，卡戴珊家族虽然早就步入美国上流社会，但是早些年，代表主流精英文化的商界和时尚行业并不接纳卡戴珊一家赚取名利的方式，并常常取笑该家族“因闻名而闻名”（famous for being famous）。

如今，流行文化与高级时尚的界限越来越模糊，而市场的风向已经发生变化。人们开始不再低估Kim Kardashian依托社交媒体将影响力快速变现的赚钱能力，对流行文化颇有远见的Anna Wintour让Kanye West夫妇登上《Vogue》美国版封面，标志着向来高高在上的时尚界正式接纳卡戴珊家族。Kendall Jenner快速步入模特生涯，受到奢侈与美妆品牌青睐。而此次Kylie Jenner登上《福布斯》杂志封面，也意味着传统商业不敢再轻视社交媒体的威力。

Kylie Jenner美妆生意的快速成功为市场提供了一个新的商业范本，标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

粉丝经济已经成为品牌快速成长的催化剂，社交媒体则更加剧了这一趋势。目前，Kylie Jenner在Instagram上拥有1.1亿粉丝，她还曾活跃于受众群体更加年轻化的社交媒体Snapchat。这批粉丝成为Kylie Cosmetics最直接的受众，大多数时候，他们购买美妆产品的原因不是美妆品牌本身，而是Kylie Jenner。

在流量为王的时代，掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。与一个正常寻求推广扩张的品牌不同，Kylie Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力，例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放，而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。

社交媒体流量变现早已不是新鲜事，不过随着明星名人也加入线上意见领袖（KOL）占据抢占更多市场份额，流量的获取和变现越来越困难。值得关注的是，明星比真正白手起家的时尚美妆博主具有更多先天优势，令博主需要较多的前期资本投入来进行原始积累。例如，当越来越多明星开始在社交媒体上分享美妆护肤心得，普通美妆博主可能会失去部分粉丝，因为消费者的注意力十分有限。

Kylie Jenner充分利用Instagram作为市场营销工具，定期发布产品上新和折扣等推广信息

Kylie Jenner继承了卡戴珊家族制造话题的天赋，这恰好令她的品牌故事得以广为传播。2014年，Kylie Jenner首次承认进行了唇部注射，原因在于她整个青春期对其唇部的不自信。她在个人真人秀中表示，自己从六年级就痴迷化妆，观看Youtube美妆教学视频，为了让唇部看起来更丰满还会用唇线笔勾画形状。当时她注射后的厚唇照片不断登上八卦小报，她的粉丝在社交媒体上还掀起“Kylie Jenner挑战”，用玻璃瓶将嘴唇吸肿，达到暂时的丰唇效果，不少青少年因此受伤，一度引起家长抵制。

种种话题迅速提高了Kylie Jenner的知名度。原本被视为负面新闻的整容风波成为Kylie Cosmetics品牌故事的一部分，就连卡戴珊家族的人都曾在真人秀中表示，嘴唇注射改变了Kylie Jenner的人生。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果，在过去的两年中， Kylie Jenner的EMV上涨了620.87％。EMV（Earned Media Value）是指赢得媒体报道价值，也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。

Kylie Cosmetics不仅省去了传统品牌的高昂市场营销费用，还将其他各个环节外包出去，减轻资产包袱。

研发生产方面，Kylie Cosmetics外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商，长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务，它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造，Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。同时Spatz Laborartories长期的化妆品生产研发经验也为Kylie Cosmetics提供了现成的技术，省去了以往长达6个月的研发周期，让Kylie Cosmetics能够保持上新速度。该公司的创始人曾将产品开发的过程描述为 “流动的”，能够时刻对客户的要求进行更改和实现。据悉，Seed Beauty旗下工厂实行高度垂直整个的工作方式，从研发到生产再到包装发售都在同一地点完成。

从某种程度上，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。

电商也最大程度地提高了销售的效率。Kylie Cosmetics从最开始就在线上销售，它将线上电商与服务外包给运营商Shopify，后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元的服务费，外加0.15%的销售分成。值得关注的是，Shopify有处理明星电商时常出现的高峰流量的经验，它同时还运营Drake、Justin Bieber等人的电商。

在线上获得巨大成功后，Kylie Cosmetics还逐步开始尝试实体店，在洛杉矶等地开设快闪店，2016年她在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25000到店人次。但是Kylie Jenner十分清楚，实体店的任务不在于销售，而在于市场营销推广，线上销售比实体店的优势明显许多，特别在商业效率方面。

Kylie Jenner的母亲是这门美妆生意的幕后推手，图为Kylie Jenner与Kris Jenner推出的母亲节主题套装

至于品牌公关和人力资源，则由Kylie Jenner的全能母亲Kris Jenner全权负责。8亿美元的美妆生意，背后只有7个全职员工和5个兼职员工。

事实上，这样的美妆生产模式在全球已经十分普遍。时尚美妆博主寻找生产商，在工厂现有技术的基础上进行简单的产品设计和包装，然后贴牌变成博主的个人品牌产品。美妆生意似乎变成了“挣快钱”的好方式，门槛极低，收益却很高。此次上榜《福布斯》的美妆博主Huda Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda Beauty，中国网红张大奕2016年2小时卖出2万支个人品牌口红。

不过值得反思的是，当美妆市场变得越来越拥挤时，没有投入过多研发心思的明星博主个人美妆品牌很容易失去辨识度，如何变得更加特别就变成这门生意是否可持续的关键。

因此人们经常看到的是，明星博主“玩票”性质地发售美妆产品。Kylie Cosmetics目前的成功也归功于Kylie Jenner对唇部产品特别性的塑造，她与Kim Kardashian等人共同推波助澜了社交媒体上“土”色（Matte）液体哑光唇膏的流行，消费者可以在Kylie Cosmetics找到其他品牌很难找到的颜色，令消费者想到这个色系立刻联想到Kylie Cosmetics。

粉丝经济的弱点在于，消费者追随的不一定是品牌，而是明星本人的影响力。这些粉丝是市场上最不理智的一群消费者，他们不断追求新鲜感，很难成为品牌的忠诚消费者。这也为Kylie Cosmetics这样的品牌提供了潜在的挑战。

尽管增加了30种新产品，但在2016年销售额达到3.07亿美元后，2017年Kylie Cosmetics仅增长了7％。 据福布斯估计，唇膏套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9900万美元，下降了35％。

名气已经变成当下最值钱的通货和杠杆，成为名人可支配的权力和资本

可是Kylie Jenner似乎对此没有担心的必要，随着名气变成当下最值钱的通货，她可以通过各种方式将名气变现。20岁的Kylie Jenner在今年生下一女后，名气进一步跃升。另外，她还拥有其他大集团都没有的核心优势，对Z世代的绝对号召力。

“哪家企业赢得了下一代年轻人，就会长期获得增长。” 斯米德资本管理公司的证券投资经理人比尔·斯米德早前对外表示。

据路透社纽约近日报道，继侧重发展所谓千禧一代为消费者群体长达十年后，一些美国企业如今开始把目光投向下一代年轻人即 Z世代，这一群体指的是1997年以后出生的年轻人，在美国这个群体达到6800万。皮尤研究中心称，合起来算的话，千禧一代（即指1981年至1996年出生的人）和Z世代 将在2019年形成规模最大的消费者群体。移动设备是Z世代 上网和互相联系的主要方式。

加利福尼亚南部大学公共关系学教授斯蒂芬·波拉克说，Z世代对移动设备的关注对营销人员构成了特殊挑战。他说：“虽然千禧一代也有这个特点，但在他们的世界里，传统的渠道和通信方式仍可以产生反响。”吸引Z世代的是“够酷” 和物有所值，而非奢华程度。美国多家研究机构也指出，千禧一代已经老去， Z世代登场，因此品牌要迅速调整营销策略。

但是，没有人比Z世代自创品牌更懂得Z世代。Kylie Jenner标志着Z世代绝不满足于被动的消费者身份，随着越来越多Z世代进入商业市场改写规则，传统品牌可能要警惕了。