任宇昕组团唱戏，“一个腾讯”如何做好广告这门生意？

腾讯智慧峰会办了10年，但直到今年才提出“ONETENCENT”概念。

难道之前就不是“一个腾讯”吗？

理由很简单，为了广告业务的变革、整合，具体来说就是从腾讯集团层面把内部的内容、技术、数据进行打通，以OMG为统一出口对外输出营销方案。

这个契机赶在了任宇昕执掌OMG半年之后，事实上在今年3月腾讯宣布COO任宇昕兼任网络媒体事业群（OMG）总裁时，整合就已经开始了。人事调整背后，是腾讯打通内容链条的预兆。

在此之前，OMG某种程度上更像一个卖广告的小公司，但现在腾讯要把它做成一个“广告集团”。

任宇昕成了这场变革的最佳人选，因为除了OMG之外，任宇昕同时还掌管着腾讯互动娱乐事业群（IEG），涵盖游戏、文学、动漫、影视，以及移动互联网事业群（MIG），旗下产品有腾讯安全管家、QQ浏览器、腾讯地图等，而OMG旗下则有腾讯视频、腾讯新闻等诸多内容产品。

腾讯集团首席运营官任宇昕

这也是为何在9月份举办的智慧峰会上，任宇昕能够一次拿出7大板块内容布局：影视、文学、动漫、资讯、音乐、游戏电竞、体育。势必要从营销生态的角度，把用户、内容、品牌三者连接起来。

内容，是营销的关键。腾讯副总裁郑香霖在采访中也直言，“最关键的一步就是打通内容形成大内容生态进行输出，之后才是数据、技术”，郑香霖说道。

他同时还提到调整之后OMG的布局，整个OMG面对的是品牌广告主为主，品牌广告主需要通过OMG有一个ONET ENCENT的概念统一出口，也可以把OMG的生态可用度按照客户的需求做到最好的解决方案给到客户。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，直接参与到业务整合的一线，在她眼中，如果回到营销的本质，不管是什么东西最离不开的就是数据，无非是找对人，说对话然后长期互动三件事。

她举了《王者荣耀》和BMW的系列合作，在合作方式上，双方除了推出BMW品牌限定版纪念皮肤之外，同时还推出现场比赛视频以及K P L职业选手拍摄B M W最新车系广告等相关产品。

无独有偶，《全职高手》的案例也是一个整合过程，动漫系列在市场备受追捧之后，再出电视剧的话还会不会做，腾讯内部又怎么把它串起来，客户会怎么做，具体怎么执行？

事实上，以前如果广告主想要合作，大多时候要去分批次的去和各业务部门沟通，但现在只要广告主有需求，OMG都可以做。

虽然给广告主大开方便之门，但困难也同样存在。“以QQ、微信为例，不同腾讯的产品当中用户群体不同，用户数据也不尽相同，挑战在于如何将用户行为数据落地”，郑香霖说道。

栾娜也表达了同样的观点，“底层的数据都是一样的，但是在底层之上有不同的数据，媒体有媒体的数据，游戏有游戏的数据，这些数据之间怎么打通，有一定难度”。

她同时提到，自己来腾讯第一天开始做广告一就直做整合，但是每次整合起来其实都不是特别令人满意，没有真正做到整合，可能只是媒介的一种整合，但是慢慢你会发现真的开始做一些产品的整合。

“所有IP打通以后的泛娱乐生态，究竟有什么样的空间？我们希望所有客户都能一起大胆的去尝试”，栾娜补充道。

但问题是，腾讯凭什么吸引广告主，毕竟整合才刚开始。

腾讯的打法是定制化原生广告，比如在做内容的时候有一定的倾向性，以及讲品牌故事让大家主动去传播。

为了发力腾讯原生广告内容，腾讯OMG内部还专门成立了一个部门“品牌故事编辑室”，品牌故事编辑室群组又分为6个品牌故事编辑室，分别专注泛资讯、直播、社会、文化、财经科技、汽车等内容品类的原生营销需求承接和品牌故事承制。

总的来说，腾讯OMG的广告业务更多是以客户需求驱动，无论是做整合还是原生广告，目的都是想要凭借多元化的服务，来获取更大的广告营收。

不过，整合过程中，有一个细节需要注意的是，就目前来看，腾讯所有广告的业务都通过广告系统广点通来实现，而这个系统被放在腾讯社交广告事业部。这意味着，在计算广告业务量时，与OMG相对的社交广告事业部似乎更占优势。

这或许才是最考验任宇昕整合能力的地方。