黑天鹅「褪色​」，中国企业出海揭开全球化新篇章 | WISE2020全球化生态大会

编者按：本文来自微信公众号“36氪”（ID:wow36kr），36氪经授权发布。

当务之急是把“中国制造”变为“中国品牌”。

托马斯·弗里德曼说，新冠肺炎疫情一下把时间切割成了“新冠前”和“新冠后”。

疫情导致了全球经济发展的大停滞，并引发了全球供应链的大调整。在一切似乎都要重新洗牌的情况下，中国企业的下一个增长点在哪儿？

要找到答案，中国企业家需要具备更加宏大的格局和国际视野。一面固然要加速数字化转型，激发存量发掘的效率和潜力；另一面更要积极地“走出去”，在海外寻找更多增量市场。新的动能正在这些努力尝试中不断酝酿和转化。

11月4日，36氪成功在深圳举办了“WISE2020 x 全球化生态大会”，本次峰会邀请到了深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨、新思科技中国区董事长兼全球资深副总裁葛群、谷歌大中华区CMO Ben Wong、邑炎科技创始人袁俊 、BAI董事总经理汪天凡、大观资本创始人韦海军、Insta360 影石全球市场负责人Max Richter、Aftershokz 韶音中国区负责人杨云、涂鸦智能亚太区总经理罗志军等站在全球化浪潮前沿的企业、品牌及行业精英，以品牌全球化、服务全球化、创新全球化三大版块为题，共同探讨企业全球化战略在新形势之下的变与不变。

疫情与全球政治的变化，导致2020年全球经济增长普遍下滑。预计主要经济体中只有中国维持1.9%的正增长。大量企业出现经营困难，全球产业链条出现重构，打破了此前贸易的平衡格局。这对于中国的出海企业提出了新的挑战。

当然除了本土化的品牌以外，国外的大型数字科技公司也在寻找与中国出海企业的合作机会。谷歌大中华区首席营销官Ben Wong表示，当下中国企业出海的当务之急是把“Made in China”（中国制造）变为“Brand in China”（中国品牌）。谷歌在这方面为出海企业提供五个方面的帮助，主要是帮助企业发现市场机会；利用谷歌大数据提供消费者洞察；实现营销内容本地化；用谷歌广告帮助智慧营销；最后是帮助企业进行海外营销学习。

深圳跨境电商协会会长王馨称，在当前格局下，中国跨境电商依旧享有中国制造业产业链集群上的优势。但在同时，“中国制造”正在发生两方面的变化：一方面是中国制造业正在将最后生产工序从中国转移到劳动密集型产业有优势的东南亚、非洲和南美洲等地。2020年上半年，东南亚取代欧盟成为中国第一大贸易伙伴说明了这种转移过程还在持续中。另一方面，是中国产品的价值链上由“中国制造”向“中国创造”延伸。

在新思科技中国董事长兼全球资深副总裁葛群看来，全球化大潮下，中国企业出海与外资布局中国，形成了中国市场的重要双行线。无论是走出去，还是走进来，企业的国际化战略除了要考虑当地文化、市场环境的迥异，更重要的是要了解并满足本土需求。越本土化，越全球化”的发展理念，是新思科技目前最务实、也最有效的全球化策略。尤其是在数字化时代，企业和品牌需要转变思维，以市场和用户为中心创造的价值，才是长期可持续的价值。

大观资本创始人韦海军将新挑战的特征总结为两点：其一是传统贸易路径出现断裂；其二是用户消费心理发生结构性变化。这将迫使从事跨境贸易企业深入思考其出海路径。

本次WISE大会特别强调了中国跨境电商在品类创新和品牌建设上具有新的机会。这是因为中国跨境电商除了具备传统的价格竞争力之外，目前在移动互联网全球发展进程中还具备领先优势，中国广阔的市场让企业对多样化用户需求有深入了解，具备催生大量新品类的机会，而本土化可以说是大多中国跨境电商必须迈过的第一道门槛。

与境外主要数字科技公司合作，通过场景融合，深度参与到数字经济价值链构建当中，成为中国出海科技企业的一个重要特征。大会上，深圳Insta360影石公司全球市场总监Max Richter分享了本公司与国外著名科技公司进行合作的情况。

这家以B2B模式为主的摄影硬件公司的主要合作伙伴有Facebook旗下的Oculus以及Adobe，并入驻全球苹果直营店。Insta360影石还与徕卡和谷歌达成合作协议，融入了包括VR、街景认证——未来可能延伸到自动驾驶领域等产业链当中。

涂鸦智能的出海则是通过AIoT领域的技术和产品构建PaaS服务平台，与包括施耐德电气在内的全球企业建立了合作关系，以标准化产品服务全球，与合作伙伴深度整合实现双边产品耦合。“行业走向生态，产品融入场景。”这是涂鸦智能亚太大区总经理罗志军对智能物联网赛道以及该公司业务的高度概括。

而另一个重要特征则是企业要更善于利用营销方式和渠道。好的营销足以加速企业“走出去“的步伐。对此，SparkX邑炎科技创始人袁俊分享了中国出海电商的两个现状，“从生意的模式来说，出海电商分为平台卖家和独立站卖家，其中一个趋势是，平台化的卖家都在做平台内的品牌化，而不是单纯的卖货，另外一个趋势是为了突破平台的限制，开拓更多渠道的布局；独立站卖家也是从两个方向转型，一个是从铺货型往品牌型转，另外一个就是对新流量的尝试。”

针对这种趋势，他判断跨境营销中最重要的一个点还是要以消费者为中心，注重用户体验，“用户对于品牌的体验实际上是营销的根基，因为现在的互联网世界里面，消费者已经不是那么被动。传统时代可能只能被动接收信息，但是互联网给了一个他们更好传递信息或者主动搜索信息的渠道，所以信息传递变得更加碎片化、更加快捷。因此，通过大数据、AI等数字技术手段，强化在消费全链路的用户体验，将会对整个品牌，或者生意的积累产生影响。”

若一个企业已经兼具了科技实力以及良好的营销手段，接下来要做的便是寻找新的增量市场。

对此，在与BAI资本董事总经理汪天凡的圆桌对谈中，Aftershokz韶音中国区负责人杨云的看法是，“市场的主要增量基本集中在发达国家，目前主推的几个区域像日韩、美国、中国区域、欧洲、澳大利亚，就是在全球经济发展比较好的、比较稳定的地方，还集中在这些国家和地区深挖渠道。”

新的变化已经出现在时间隧道尽头。在一个“疫情后”的时代里，具有中国背景的生态型企业正在全球崛起。以云计算为代表的中国互联网基础服务全球加速。扎根中国，出海全球成为新兴企业的必经之路。这一切，将成为新一轮全球化的崭新篇章。

以下是本次峰会嘉宾的金句：