品牌年轻化的一些误区

编者按：本文来自微信公众号“在公关”（ID:justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。

今天聊一聊品牌年轻化。主要说的是“误区”，就是我觉得有问题的地方。

01 品牌年轻化不是万能的，事实上只能解决很小一部分问题

总觉得吧，现在好像把“品牌年轻化”当作了什么包治百病的灵丹妙药（或双黄连口服液？），跟科技不发达时期的皇帝求仙丹似的喊着“我就要！给我弄！死多少人花多少钱都行！”

大部分品牌，本来就有别的问题，跟是不是“年轻状态”也真没什么关系。

举个例子，我爸总是忘记随手关门，我妈就说他年纪大了脑子不好。可是，我从来就是不关门、不关灯、不关风扇、不关取暖器的主儿，10岁开始就记不住煤气灶上煮着什么，烧穿过几十口锅。对我来说，不是“年纪”使我产生了这个问题，而是本来就有这个问题。如果归结于是否“年轻”，就是误判。误判的结果当然是，无法针对性地采取措施。

很多企业，品牌问题是在于特征不清晰，品牌与营销话术没有区分度，老是变来变去的不固定……这是根子上的问题，靠“年轻化”不能解决，再年轻也是不清晰的，没区分的，不固定的。

因为很多品牌问题并不是“年轻化”导致的，所以依靠“年轻化”也就解决不了。

提醒各位金主注意：花钱的时候，什么方案都套个“品牌年轻化”的帽子去报；甩锅的时候，什么毛病都归结于需要靠“品牌年轻化”去解决……十有八九是个真不会什么的主儿。

02 品牌年轻化取决于产品和受众，而不是“凑热闹”

品牌年轻化，归根结底能否成为救命稻草，是看这个品牌，出的是什么产品，面对的是什么受众。

产品的主要受众是年轻人，品牌当然是要做得年轻起来啊，这个需要讨论吗？

很多年前的还没准备拥抱大众的B站，每个代码都是年轻的。做的就是这门生意、吃的就是这口饭，知道谁会喜欢自己，喜欢自己的哪个部分。当时的B站，在品牌塑造和形象上，是毫无争议的。

本来就靠年轻人吃饭的品牌，还要谈“年轻化”这个问题，那就是笑话了。

那么，需要去装一装、演一演的，就是另外几个状况。

1） 年龄限制不明显的品牌

年轻人意味着增量，赚一点是一点，那么是可以去争取的。

需要注意的是，针对不同年龄发布不同营销方式，会有市场业绩提升，但是肯定破坏品牌调性。比如，品牌请代言人方面的“翻车”例子挺多的。平时说了很多，不再展开。

2） 年轻人买给其他人的

比如，一些健康保险，保健品，虽然明面上的是受众是“40-50”，其实掏钱买单的很大一部分是年轻群体。这个时候，品牌需要在渠道、文案等方面进行年轻化，是合适的。

3） 年轻人参与决策

比如，高中生的校外教育。花钱的百分之一百是家长，但是学生已经具备一定的参与决策权，会被问问意见。这些品类的品牌塑造，就不能见家长的意愿，而要贴近年轻群体。

不管怎么，年轻化之前，总得清清楚楚搞明白自己家跟年轻群体的关系吧，不至于都没分析过受众人群吧。“得年轻人者得天下”，跟“内容为王”一样，狗皮膏药哪儿都能贴，又没什么用。

03 品牌年轻化，重点不是形式，而是内涵

很多品牌的年轻化，就跟肉毒杆菌打多了一样僵硬。而且，你很担心随时会垮塌。

硬凑，硬凹，硬装，是三板斧。

街舞和说唱红了之后，什么品牌都往上凑，这段日子，又是《乐队的夏天》被广泛应用了。喂喂，摇滚乐队耶，就像做主视觉里不用好的紫色一样，那么难搭。到底是什么误解让人觉得随便结合一下就能俘获年轻人。

我去听线下脱口秀的时候，听过一个段子。有个别墅开盘，请了一帮说脱口秀的去演出，演员说的段子都是挤地铁啊、出租屋啊，观众完全面无表情。不怪观众啊，买几千万房子的怎么会有共鸣。完全就是定活动方案的开发商脑子有问题。

现在所谓的年轻化，最常用的就是这几种。

1）元素

前面说了，二次元、街舞、说唱、乐队、脱口秀……把这些“年轻元素”拿过来，就觉得穿了黄马褂可以出去随便溜达了？

2）风格

土味是被运用的最多的风格。年轻人也是倒霉，无缘无故成为土味受众，提早30年接了爸妈的班。

年轻人喜欢的是土味么？真的GET到了年轻人看土味视频的点在哪里了吗？你再想想！

除了土味，还有“卖萌”。有些品牌的官方双微，已经不知道把自己家的品牌调性扔到哪里去了，一味卖萌。友情提醒，明明不是这样，一味刻意讨好，可能才是现在的小孩最不喜欢。

3）形式

直播、短视频、鬼畜、表情包……每个新的形式，都去非得蹭上，好像不用，就不会被说“老了”。

所以，现在，你在B站和淘宝直播，可以看到一大堆不伦不类的东西。

跟一些品牌的接触中发现，其实他们并没有接受这些形式需要对应的内涵呈现，也就是说，根本是玩不起的。

04 品牌年轻化，最有价值的是舆情

品牌年轻化，很多时候会被用来解决购买力和消费者迭代的问题。作为PR，我个人觉得“品牌年轻化”最有价值的是对舆情的作用。

年轻人在传播上有个很可爱的特点，打动成本低。没有贬义，就是说特点。年轻人相对轻决策、爱说话、容易激动。

前几天有品牌告诉我，他们跟40岁左右的深度用户群进行对谈，问“如果别人攻击我们品牌，你会怎么样”，回答都是“不会怎样”。品牌总监估计有点内伤。

但是，如果有很多年轻人是受众，或者是被品牌影响的大众，他们更容易成为“自来水”，帮品牌说话。

再次强调，PR在意的是自然舆情，不是谈了年框的渠道，不是花钱买的KOL，不是谁都能看得出来的控评。

品牌年轻化的过程中，让年轻人接受品牌的文化和价值观，并且成为自愿的传播者，这是极其有价值的。

一窝蜂的品牌年轻化，大概是“年轻”这个词，不管是对个人，还是对企业，都太有魔力，太令人向往。

但是，我们说了很多次，PR是个靠理智吃饭的职业，不是靠美好的愿望和想象。