有多少牙膏中的爱马仕，就有多少智商税

编者按：本文来自微信公众号“网易上流”（ID:heyupflow），作者：钟亦可，编辑：豌豆，36氪经授权发布。

对于这一届年轻的打工人而言，早上起床最可怕的五个字是——你 牙 膏 没 了。

但真的到了超市里，你就会发现：不知道从什么时候开始，牙膏已经脱离了顺路用零钱就能解决的日用品行列，成了让打工人肉痛的轻奢品。

十年前的双十一还可以拿牙膏凑单，十多年后的双十一，买牙膏已经变成能直接参与满200减20的贵族活动单品了。

上流君深深感慨，现在的牙膏也太贵了吧！

1 是我用不起的牙膏

9.9的不太敢买，19.9的感觉不具备任何功能性，29.9的买起来些许肉疼，69.9两支的礼盒感觉上好像占了便宜，但实际上反而比最开始预期的心理价位还要贵了10块。

且不说价格，看各种品牌和功能，也能让人在长长的货架前眼花，究竟要选哪一种啊？？？对选择困难症太太太不友好了。

但凡跟进口沾一点边的，都是克数减半、价格翻番。

传说中“牙膏中的爱马仕”——意大利品牌Marvis69块钱一支，这个定价和《小时代》里“顾源眼睛不眨地把40块一盒的小番茄丢入购物车”基本没有区别。

不禁要多嘴一句，“牙膏中的爱马仕”这个slogan屡试不爽，但凡你在某书上搜索，就能得到一大堆又贵又不太明白到底是啥品牌的高端牙膏，等着搜刮你的钱包。

前段时间，短视频爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子壳活性炭成分，颜色黑得像鞋油，却号称能“一刷就白”，价格直接到120+，是贫穷限制了我的美丽。

△来源：台湾综艺《超爱美小姐》

以及被景甜、张俪等明星带火的燕窝牙膏，单支牙膏价格也跨过了60块这条高端洗面奶的价格线，长得跟防晒霜似的，包装粉粉嫩嫩，据说富含积雪草+鱼子酱等各种珍贵材料，再让李佳琦在直播间里这么一吼，瞬间让人有了一种不买不行的感觉。

现如今，牙膏都已经晋升到需要靠KOL来种草带货的地步，打开某书，牙膏都能给你拉出一整条中产鄙视链，而这条鄙视链并没有上限。

含有金粉的单价800+的黄金牙膏你想试试吗？就想问，这是不是得有黄金牙刷和一口大金牙才配用它？

对这一届打工人来说，牙膏自由，也许只能想想而已。

2 牙膏：我生来中产

在古代，清洁牙齿本来就是一种仅流通于上层的日常习惯。贵族才有机会刷牙，底层人民只能漱口。

用牙膏刷牙的权利，是打工人依靠工业进步一点点消费下移争取来的。

它不是晋升中产，它天生就是中产专属。

《礼记》里面就有记载，“鸡初鸣，咸盥漱”，这个漱口水的成分呢，主要就由酒、醋、盐、茶和温水等组成，漱前摇一摇即可。

仔细观察古人的这个配方还是十分科学的。

众所周知，酒、醋和盐水都具备杀菌消毒的作用，民间老偏方了，而茶里面又含有氟和维生素，可以起到防蛀的作用。

△《红楼梦》中，贾府就有饭后用茶水漱口的习惯

看看这些配料，无论是酒还是盐，都是由官方严格把控的产品，仅限于上层流通，能用食盐来刷牙的家庭，那都是打工人仰望的贵族阶层。

而稍微高级一点的洗牙护牙配料，那都是贵族代代流传，不对外出售，就算有钱也未必能买到同款。

《长安十二时辰》中就有类似的情节，檀琪把张小敬从牢里拉出来后，就给了他一块儿口檀，他嚼了嚼连说“真香”。

△来源：电视剧《长安十二时辰》

这里的口檀就是贵族用于清新口气的东西，用沉香和麝香混合而成，一般人如张小敬是很难有机会享用的，而后来张小敬更经常嚼的是更平价的薄荷叶。

有材料考证，在五代十国时期，就出现了复方配置版洁牙剂。慢慢的又加入了中草药成分，比如我们熟知的金银花、野菊花、蒲公英。

到民国时期，牙膏、牙粉开始进入中国，报纸上都有了大量的牙膏广告。

△1937年6月19日《申报》上必素定牙膏广告，宣称可以促进爱情|来源：中青在线

不过，对于当时大多数人来说，牙膏牙粉都还比较新奇，且大多是进口的，实际上算奢侈品，并未成为普遍的生活习惯。

沈从文曾经写过一篇小说，里面描述了一个丫头偷偷拿无敌牌牙粉当成水粉来擦脸，因为这个无敌牌牙粉不仅清爽去污，而且还有淡淡的香味。

可见，牙膏这小小的东西，如今变得奢侈了也不是没有道理，人家以前就一直是奢侈品。

卑微的打工人从用不起牙膏到用得起牙膏花了几百年，再从用得起牙膏到再次用不起牙膏只花了不到20年。

3 牙膏有多少智商税

在牙膏没有普遍使用之前，人类似乎从来没有担心过牙齿的问题。

但自从有了牙膏以后，牙齿的健康问题好像就全部系于这200g的牙膏里了，有人信奉牙膏营销话术，有人拿它当精神安慰剂，不管有没有用，买了再说。

因为无论打工人怎么逃，广告的话术总是层出不穷。从牙齿到牙龈，从牙黄到清新口气，总而言之，就是要用各种方式提醒你，你嘴里真的有很多的小毛病你发现没？

防不胜防。

根据欧睿国际数据显示，中国口腔护理市场规模在2018年超过了400亿元，增长率超过10%，并且预计仍将保持10%的增速增长。

在口腔护理这块巨型蛋糕中，最大的持有者，就是牙膏。尽管电动牙刷的增速也十分喜人，但电动牙刷的市场份额在牙膏面前，根本没有半分话语权。

最开始买牙膏只是要求洁净而已，起到一个能让你吃得下早饭的心理安慰作用。慢慢的，洁净之后开始想着要美白，美白之余还要除口臭、口气清新……

这还不算完，接着得继续防止牙龈出血，牙龈不出血了又回到升级版的洁净需求，叫做去牙渍，牙膏一会要用含氟的，一会又不能用含氟的，一会要上酵素，一会又要抵制凝血剂。

这就不得不提林语堂的《我怎样买牙刷》一文，精准描述了打工人挑选牙膏的心情：“有的广告警告我，市上牙膏什九是完全无用的。我曾经因为见到有家广告说不可用牙粉，会伤牙齿，起了恐慌，置而不用，后来又看见Dr.Lyons的广告，说非牙粉刷不干净，‘要学牙科医生给你刷牙时的榜样——用牙粉’乃又起恐慌，又起而用之……”

林语堂还特别提到，高露洁曾登过一个特别实诚的广告，“牙膏的唯一作用只是洗净你的牙而已”。

事实也的确如此，甚至严格来说，清洁牙齿的大部分功劳是牙刷的，通过摩擦洗净牙齿上的牙菌斑，而牙膏的作用是通过起泡减少摩擦，薄荷等香料成分也能让刷牙的感觉更舒服。

广大打工人，可能需要的只是可以清洁牙齿的牙膏，但牙膏厂商却不答应，牙膏按功能就有美白、除臭、防蛀、牙龈出血、牙龈红肿、口腔黏膜修复、特效抗敏……

按成分来分就有苏打牙膏、竹炭牙膏和益生菌牙膏……

按人群来分就更多了，光是儿童牙膏就可以分为0—12个月、1-3岁、4-6岁、7-12岁等等，更别说还有孕妇牙膏、老人牙膏，每一个生命周期都给你安排得明明白白。

你可能不知道一支进口的儿童专属的、可咽可吞食、草莓味且含氟防蛀牙的专门定制的换牙期的牙膏，商场大促仅售1156.46人民币，突破打工人的想象。

相比起成分而言，产品细分上的智商税，就比较见仁见智了。

当然，具备针对功能性的牙膏相较而言确实会专业一点，比如抗敏感牙膏，又或是保护儿童口腔黏膜的低刺激牙膏等等，也不能全算是营销话术。

但话又说回来，牙龈出血很可能伴随着牙周炎这样的口腔疾病，光靠牙膏可能拯救不了。

抛开营销话术来看，所谓炒得火热的中产牙膏到底如何还得看成分。

比如云南白药牙膏就曾经因为配方里的氨甲环酸（也就是我们俗称的凝血酸）问题引发争议。

△云南白药牙膏成分表里有氨甲环酸

氨甲环酸作为一种凝血酸，具有止血作用，临床中常用于出血过多、外科手术、美白等。被添加进标榜为中药牙膏的产品里时，经常被冠以粘膜修复、止血、缓解红肿等功效。

尽管云南白药声明称并未添加违禁品，但有医学人士认为，不禁用不代表就可以用，长期接触氨甲环酸对人体可能会产生负面作用，毕竟这是处方药成分，是不能随便添加到日用品里的。

再比如竹炭牙膏，不过就是卖一个“竹炭粉去污美白能力超强”的概念罢了，而且广告也不会告诉你，碳粉颗粒用多了还会增加牙齿磨损、伤害牙龈，美白效果更多的是P出来的。

有网友扒皮，前段时间爆火的那款山寨澳洲竹炭牙膏，实质成分不过就是竹炭粉+摩擦剂+保湿剂+粘合增稠剂+发泡剂+增味剂+水分+防腐剂而已，实际效果就还是清洁，而跟美白没有一毛钱关系。

澳洲原版卖120+，盗版活动价虽然已经降到原版五分之一左右，但是看看上面的成分，你觉得人间还值得吗？

如果说买抗敏感的功能型牙膏还是有那么点用，买防幽门螺旋杆菌牙膏就纯粹是智商税了。

因为幽门螺旋杆菌是存在于人体胃部的细菌，口腔里压根儿就没有。它的传播渠道是消化道传播（其实主要也就是与粪便有关），口口传播和胃口传播都是没有科学依据的，纯属智商税范畴。

△来源：央视财经

所以即使营销话术吹满天，其实一扒皮成分发现大家都半斤八两，不过都是清洁成分。

贫穷的打工人只能每天默默祈祷千万别有什么牙齿问题，因为你每多要求一个功能，牙膏溢价可能就要往上涨一大截了。

参考文献：

[1] 2020美齿经济白皮书[EB/OL].2020-11-09

[2] 林语堂.我怎样买牙刷[J].

[3] 没有牙膏牙刷的古人如何漱口[J].文史天地,2016(08):94.

[4] 赵衍龙.古代人如何刷牙?[J].人才资源开发,2014(04):54.

[5] 《红楼梦》中的“盐牙膏”.[J].健康必读,2008(01):52.

[6] 尉东.牙膏的变迁[J].健康,1999(01):8.

[7] 澎湃新闻.刷牙如何成为一种习惯：中国人的口腔清洁史[EB/OL].2016-06-20