宜家是如何将购物袋，打造成风靡世界的「行走广告牌」的？

编者按：本文来自微信公众号“营销有一套”（ID:cbocmo），作者：冰叁，36氪经授权发布。

本文将从产品与营销两方面为大家揭示：

1· 什么是引流产品？

2· 如何选择、打造引流产品？

3· 相较于普通产品，引流产品在成为爆品上有何优势？

4· 宜家是如何将其引流产品打造成爆品的？

宜家（ IKEA ）最畅销的单品是什么？

不是其标志性产品帕克思衣柜，也不是被誉为「卖得最好的系列产品」的毕利书架。

而是宜家的购物袋。

根据allas报道的 2019 年瑞典 IKEA 最受欢迎的 10 款单品的销售数据，去年在瑞典 IKEA 足足卖出了近 215 万只「弗拉塔」（FRAKTA）购物袋。足足比排名销量第二的格莱马无香小圆烛多了55%。

什么概念呢？相当于每 5 个瑞典人就有 1 个人买了 1 只这个袋子，而且这还只是 1 年的销量。

一直以来，平平无奇看似配角的宜家购物袋虽不在江湖，江湖却一直有其传说。

它是美国政坛铁娘子希拉里的「好运神器」。每一个论坛，演讲，竞选活动，有希拉里的身影，便有这个神奇的袋子。

美国国务卿蓬佩奥在出行时，同样会让手下用这蓝袋子打包自己的行李。

它还从「家居圈」火到了时尚圈，对于时尚达人们而言，去宜家购买购物袋，再默默回家改装，早已是圈内心照不宣的神秘仪式。

可是，身为小小编织袋，宜家弗拉塔购物袋是如何跨越阶层，获得各圈层人士喜爱的？它风靡世界的神话，又能否复制呢？

1 最硬核的引流产品，宜家的行走广告牌

实际上，作为全球最大的家居零售商之一，很多人走进宜家的初衷，并不是为了购买家具。

对于很多人而言，出口处花4块钱就可以买到的「热狗+甜筒」套餐，以及出来时手上拎着的蓝色购物袋，才是吸引他们走进宜家的最大诱因。

家具是非常低频的产品，除非特殊情况，大家往往是不会在短时间内更换家具的。

这个时候，借助引流产品，吸引大家走进宜家，进而对其琳琅满目的产品产生全新的购物欲望，就变得尤为重要。

可是，宜家是如何将简简单单的编织袋，变成其风靡全球的引流产品的呢？

让我们从产品端与营销端，分别展开探讨。

从产品端来看，引流产品要符合三大原则：

① 超高性价比；

② 高人群覆盖；

③ 高识别度视觉设计；

④ 能引发高互动高趣味玩法。

1 宜家弗拉塔购物袋的超强性价比

反观宜家弗拉塔购物袋，首先，它通过超低的价格与超高的实用性，铸就了非凡的性价比。

这款4.5元的购物袋有多能装？

根据官方给出的数据，宜家弗拉塔购物袋可容纳71公升的物品，大家日常生活中那种20L的桶装水，它一口气能装下3桶还多。

△ 只要你想，你还可以把自己也装起来打包带走

如果你周末要在家开party，一个蓝袋子不仅能从商场装回所有食材，还能在party结束后带走全部垃圾。

△ 图源：没有NONE

对于经常搬家的人来说，宜家购物袋更是堪称神器。五个袋子就能帮你搞定一切，毕竟25块不到的总价，在街边商店也只能买两个彩虹编织袋。

△ 图源：没有NONE

2 超高可塑性，改装达人的灵感缪斯

宜家弗拉塔购物袋不仅有超强性价比，它还是改装达人的灵感缪斯。

它结实到可以直接用来当滑翔伞的座椅；没有滑翔伞，只要脑洞够大，一只蓝袋子照样带你飞。

湖边钓鱼，一个蓝袋子不仅能装下所有物品，稍加改造，连铺垫都省了。

拿来种花种菜也没在怕的，结实又透气。

3 超高实用性+超高可塑造性=超广人群覆盖

宜家弗拉塔购物袋超高的实用性与可塑造性，也成就了它极为广泛的人群覆盖。

它可以是主妇们居家最实用的健身器材；

也可以是铲屎官们用来装猫兜狗的「宠物袋」。

由此延伸，你还可以用它来装鹅、养鸡…

4 高识别度视觉设计，自带身份识别

劳拉·里斯在其所著《视觉锤》一书中指出，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。

而最容易建立视觉印象的，就是颜色。

可口可乐就对于红色有着坚不可摧的大众认知占有度。在一项全球性的问卷调查中，有36%的人都认为红色属于可口可乐。

而宜家，则通过其高度统一的蓝黄色视觉，建立了自己的「视觉记忆锤」。

仔细观察不难发现，无论是宜家的商场外观设计，还是积分卡、盲盒玩具…宜家都将它经典的蓝黄色视觉贯彻到了极致。

△ 图片来源于网络

而完全延续了这一视觉的宜家弗拉塔购物袋，自然让人一眼看上去，就秒懂它是宜家出品，也就成就了它「宜家的行走广告」的美名。

2 产品是1 ，营销是0，好的营销，可以让1变成100

产品是1 ，营销是0 。

如果说产品端的巧思是一款产品能够风靡的基础，那么营销端的助推，则是在这个1后面增光添彩，让它成为100的助推器。

诚然弗拉塔购物袋能够成为引流产品，与其所具有的高实用性与性价比密不可分，但其之所以能够成为爆品，也离不开宜家在营销端的巧妙助推。

那么，宜家是如何通过巧妙的营销把弗拉塔购物袋打造成爆品的？

首先，就在于宜家有意无意地品牌仪式的构建。

1 高互动高趣味玩法引导，增加参与感，构建品牌仪式

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义，并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间「锁住」消费者，还能建立长久稳固心理链接。

早在很久以前，宜家就有意无意地围绕弗拉塔购物袋的「可改造」性特点进行引导。

△ 2016年的时候，宜家就曾发帖对弗拉塔购物袋的改造进行引导

宜家还曾经制作过一支病毒视频，指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命，顺便显摆了一番自己的旧物改造创意。

2 紧跟热点信息，制造社交话题，增加产品流量

一个产品能够成为爆款，有天时地利也有人和。而宜家更厉害的一点就在于，一直以来，它都非常擅长紧跟热点信息，制造社交话题，增加产品流量。

2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）春季新品上市，一款「宜家蓝」托特包（Tote Bag）很快引发了大众关注。

△ 巴黎世家2017春季款托特包

因为除了材质不同、价格不同，这款托特包，怎么看怎么和宜家弗拉塔购物袋长得像孪生兄弟。

△ 左：宜家弗拉塔购物袋，右：巴黎世家托特包

然而巴黎世家这款托特包的售价，却可以买三千多个宜家购物袋！搞得大家纷纷跑进宜家囤货。

宜家很快就抓住了这一热点，推出了一条「如何识别原装宜家 Frakta 购物袋」的广告片，还非常「上道」地效仿奢侈品牌给出了认证标准，突出其「Original（正版）」的特性，告知大众只要认准以下 4 条标准，就能买到货真价实物美价廉的宜家 Frakta 购物袋：

△ 来自网友的麻袋使用指南

1）拿起它晃一晃，如果发出「沙沙」声，正品无疑。

2） 功能超多，可以装下曲棍球，板砖，甚至是水。

3） 把它扔进泥地里，真正的 Frakta 购物袋如果弄脏，用水管冲冲就干净了。

4） 只要 0.99 刀，不解释。

品牌亲自下场追热点，方式又如此有趣，可谓是正中了大众的「嗨点」。这条广告很快得到了美国街头品牌 Pleasures 与 ChinatownMarket 的响应，二者联名推出了一款售价 38 刀，同样名为 Frakta 的「宜家帽」。

宜家之前发布的那张李鬼鉴别指南，也被恶搞成了如下购买广告：

△ 来自网友的宜家帽使用指南

1） 戴上它，如果它有皱褶，正品无疑。

2） 功能超多，除了戴在头上，它还能装点杂货，板砖，甚至是水。

3） 把它扔进泥地里，真正的 Frakta 帽子如果弄脏，用水管冲冲就干净了。

4） 关于价格，只要 38 刀，不解释。（想赶时髦？我们可比 Balenciaga 便！宜！多！了！）

这款紧踩在大众关注热点上的帽子，同样一经推出，就在ChinatownMarket 的官网分分钟卖空。它的成功，也引发了一大波品牌的跟风「蹭热点」。

△ 耐克就也曾紧跟宜家购物袋热点，上传了一支名为《Nikea - Build It Yourself Shoe Service》的短片，煞有介事地介绍了「世界首款可以自行组装的球鞋」。将宜家提倡的「自行动手安装」梗生动形象地恶搞了一通。

由此，宜家弗拉塔购物袋成功进军时尚界，成为时尚潮人们玩转「改装」风潮的首选物品。

△ @StudioHagel 的宜家恶搞版本

△ 时尚潮人改造的购物袋小短裙

3 打造潮牌一样做购物袋，打造品牌独特IP

你以为这样就结束了？

并没有。

在2017年宜家购物袋引发购买狂潮以后，宜家还像做潮牌一样，不断围绕着弗拉塔购物袋做文章。

弗拉塔购物袋三十岁生日的时候，宜家就专门为其拍摄了一部庆生短片，讲述宜家弗拉塔购物袋的故事。

△ 宜家弗拉塔购物袋30周年庆生短片《The Blue Bag》

2019年，为了迎接6月的Pride Month，宜家还特地推出了彩虹版限量购物袋。

更不要提宜家和Off-White等潮牌的联名，更是层出不穷。

△ Off-White版的宜家购物袋Frakta包

通过潮牌一样的推陈出新与不断跨界，宜家在实现自身品牌IP化的同时，也将其引流产品弗拉塔购物袋打造成了宜家广为认知的IP。不断地吸引着更多的人，为了弗拉塔购物袋，走进宜家。

3 宜家购物袋风潮背后，暗合的「疯传」原则

美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

诱因：诱因是激活大众记忆，让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率，即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。

社交货币：社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样，使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。

实用价值：有实用价值的信息，更容易得到大众的传播。就像有使用价值的产品，更容易为大众所选择、使用一样。

公共性：公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播，就必须让别人看到。因此，就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语，让你的产品可视化。

情绪：研究证明，强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种：惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

故事：故事是情绪的载体，能够更好地让大众产生共鸣，进而产生分享欲望。

显然，作为日常生活用品，宜家购物袋天生具有高激活频率，本身就是极好的有效诱因激活载体；宜家高度统一的视觉设计，也很好地实现了其品牌信息的可视化。

而宜家在营销端做得更近一步的一点在于，他还通过有意无意的围绕弗拉塔购物袋的「可改造性」的引导，在增加弗拉塔购物袋实际使用价值的同时，也构建了独特的品牌仪式，让弗拉塔购物袋拥有了更多的故事可讲。

最后，再凭借着快速的热点追踪与反应，以及做潮牌一样不断地推陈出新，使弗拉塔购物袋打造成为了独特的品牌IP，使它不断拥有更多的社交话题，持续不断地激发大众的惊奇感。

4 把你的引流产品打造成爆款产品

我们常常提到爆款产品这一概念。

然而爆款产品，其实是一个非常粗糙的概念。

爆款产品有可能是引流产品，也可能是利润产品。

在利润产品无法成为爆品的时候，将引流产品打造成爆款产品，带动利润产品的销量，是一个不错的办法。

引流产品的优势在于，它不用成本换流量，而是用利润换流量。并且它天生就具有的高性价比与高使用频率，使它更容易成为爆品。

就像宜家弗拉塔购物袋，它是宜家最硬核的广告牌，也是宜家最硬核的引流工具。

当大家讨论关于它的话题，为了购买它而走进宜家，宜家的全线产品，也就不愁没有被看见的一天了。

参考资料：

[1] 没有NONE《给我一个宜家购物袋，我能装下全世界！》作者： Kenji ，2020-8-25

[2] 《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作者：[美]乔纳·伯杰

[3] 外滩TheBund 《宜家购物袋变身棒球帽和比基尼，竟还有点迷之时髦感》作者：小石酱，2017-05-09

[4] Column尚略专栏《强大品牌的消费过程，本身就是一场的神圣祭祀仪式》

[5]理想生活实验室《瑞典人最爱的 IKEA 单品是什么，看看 2019 年的单品销量 TOP10 都有哪些》，2020-09-30