熬过外卖冲击的统一，未来还要和外卖死磕？

编者按：本文来自微信公众号“熔财经”，作者：Kinki，36氪经授权发布。

3月19日，统一企业中国（下称统一）发布了2020年财报，同一天，已经预热好几天的统一冰红茶官方微博，也正式宣布迪丽热巴为旗下的新任代言人。

虽然，迪丽热巴的出现，让统一冰红茶官微的阅读量和点赞量都翻了几倍，但实际上这事也并没有引起太多的热议，是流量不够红，还是代言人选得不对？

对比隔壁康师傅冰红茶由吴亦凡、陈伟霆和孟美岐助阵的官微，其热度明显有很大区别，但这事，明星不该背锅。事实上，统一去年的财报已经反映了其饮品业务一直在下滑的趋势了。

问题是，康师傅并不是统一唯一的竞争对手，在饮品和方便面领域，后起之秀一直都在追赶，对统一来说，食品快消“老二”这个位置，还能坐稳吗？

 

增长进入瓶颈期，茶饮业务“费力不讨好”

据统一2020年财报显示，公司营收为227.61亿元，较去年上升3.4%；净利润为16.25亿元，较去年增加19%，净利润仍有较大的增长空间，但营收规模却陷入缓慢增长。

回看统一过去十年来的经营数据，从2013年开始，整个方便面行业就进入了瓶颈期，统一的营收也经历了多年下滑，直到2016年才开始恢复增长，但增长极慢，其经营规模相比2013年几乎没有增长。

当然，如果大家对比康师傅过去十年的营收数据，同为行业巨头的康师傅在2013年以后也陷入增长放缓的困境。

这跟当时国内消费形态的转变有关，2013年后，随着线上外卖的兴起，国人的饮食习惯被彻底改变，消费者对饮食健康更为关注，更健康的饭菜取代了不太健康的方便食品。

“熔财经”翻查了13-16年期间的相关数据，在这期间，中国方便面总需求从462.2亿包下降到了385.2亿包，三年减少了80亿包，跌幅达到了16.7%。

相比之下，同期外卖市场可是在奋勇崛起，国内市场外卖订单数从3.7亿增长到55亿，增幅51.3亿，外卖市场正是从13年开始，以0为起点野蛮生长起来的。

据《2017-2022年中国方便面市场供需预测及投资战略研究报告》显示，13年之后，外卖和方便面的市场规模，就有了较大的差异。

大家不妨回想一下13年左右的餐饮消费市场，在13年之前，“千团大战”刚刚落幕，各种团购网最终被整合为饿了么、百度和美团为首的几家外卖品牌，“外卖大战”正式开启。

当年，外卖平台提供的补贴非常高，一块能买肯德基、麦当劳，百来块的小龙虾，五折就能拿回家。在这种情况下，对已经吃了10年泡面的消费者来说，一个更方便、更健康、更美味的用餐方式诞生了，你怎么选？

同时，国人对营养和健康的需求也在渐渐崛起，不少人肯定都听过这个“谣言”：吃一次方便面，肝脏要解毒32天。对懒得分辨真假的消费者来说，与其选择吃到腻的方便面，外卖的热饭热菜，不是更香吗？毫无疑问的，最终外卖平台胜了，泡面市场开始直线下滑。

当然，泡面市场的萎缩，也不能只把锅甩给外卖平台，事实上，这跟整个国内市场经济的发展也有关系。比如，随着国内交通网络的发展，高铁等快捷的交通工具逐渐取代传统绿皮火车，大大压缩了人们在旅途上的时间，方便面这种旅途便捷食品的需求大大减少。

2010年前后，方便面可是火车上的畅销品，对于外来务工人员和学生来说，动辄10-20小时的火车旅程，便宜又温暖的方便面自然是最佳选择，那时候，有近20%的方便面销量出现在交通系统上，其中火车的占比最高。

但时至今日，随着城镇化率的提高，外来务工人员的数量也在逐年减少，无论是绿皮火车还是高铁上，都已经不再主动销售方便面了，一则由于购买的人少；二则，也有不少人认为方便面气味浓烈，并不适合在火车等密封的公众场合上食用。

在这样的消费背景下，统一和康师傅都迎来了连续几年的营收规模下滑，直到2017年前后，由于外卖平台的“价格补贴战”结束，外卖价格回升，人们才开始重新关注方便食品。

比起统一的食品业务，其饮品业务受新品类的冲击更大。2020年，统一的食品业务收入较去年同期增长10.9%，其中，方便面业务收入同比增长7.2%。而统一的饮品业务占整体收益比重的55.2%，年度收入为125.6亿元，较去年同期下滑1.3%。

事实上，“熔财经”看到，这几年统一的饮品业务占整体收益的比重，正在逐年下滑，从2019年的58%，下滑至2020年的55.2%，这也说明了统一饮品业务在市场发展中遭遇了更大的困难。

如果说，方便面市场的整体性衰退跟消费者饮食习惯的变迁有密切关系，那么，统一饮品业务下滑的原因，则更多来自统一自身。

随着中国新生代消费者的崛起，其带起的消费升级热潮，要求企业对产品的品牌调性和品质创新有越来越快的迭代需求，而相比之下，统一的整体创新升级速度不够快，简单来说，就是产品的升级跟不上消费端的升级速度。

我们来看一组数据就明白了，如上文提到的背景，中国方便面的需求量跟国内经济发展是有密切关系的，方便面的销量在2013年到达顶峰后便逐年下滑，直到2016年触底后才逐渐爬升，但即便这样，这两年的销量也再难回到13年的巅峰时期了。

跟方便面相反的是，国内茶饮市场一直都在持续增长。如果说，方便面是因为时代的特殊性，而逐渐被年轻消费者所抛弃的话，那么茶饮市场却是走在风口，成为年轻消费者所喜爱和需求的饮品品类。

所以说，统一饮品业务的下滑，主要原因不在于市场的趋向性，而在于企业自身。但问题是，跟食品业务相比，统一饮品业务的利润贡献度更大，统一的方便面业务税前利润率8.6%，饮品业务税前利润率17.42%，饮品业务远高于食品业务。

更能赚钱的饮品业务业绩在持续下滑，以方便面为主的食品业务，却遭受时代发展的挤压，奇怪的是，这似乎对统一的利润没有造成太大的影响。

 

业绩下滑，利润却能“不降反增”？

事实上，统一的利润增速并不算糟。跟营收情况相类似，受社会消费背景的影响，统一的利润在2013年达到高点9.16亿后便经历多年下滑，但有一点不同的是，经过几年的调整，统一的归母净利润在2017年后就开始逐渐攀升，每年都有双位数的增速。

这跟统一这几年一直努力发展高端产品线有关，2016年后，由于方便面市场已经进入“存量市场”，方便面巨头纷纷寻求新的增长点，高端化转型便是其中一个方向，统一也不例外。

在方便面产品线，除了继续以“老坛酸菜面”为主打，统一还开启了 “藤椒”系列、“汤达人”系列和“都会小馆”和“满汉大餐”系列；而在饮品线方面，除了基础的红茶绿茶产品之外，“小铭同学”在2018年也开始发力，2020年同比增长7.3%的阿萨姆奶茶也贡献了巨大的力量。

“高端化转型”为统一开启了利润的新增长点，但利润增长却不全是“高端化战略”的功劳。从16年开始，统一的毛利率一直在下滑，直到18年才开始站稳回升。

但其净利率，却跟毛利率相反，在16-18年间不但没有下滑，甚至还是一路走高的，这说明这几年企业自身也在努力通过控制成本来提高利润。

事实上，“熔财经”看到，从16年开始，统一的销售费用和管理费用都在逐渐降低，这一点可以印证上面的推测。营收规模没有同比扩大，成本在逐年减少，利润逐年有双位数的增长，这些都说明了一个问题，就是统一这些年的利润增长，并不是光靠总收入同步增长带来的，也靠“压缩成本”带来的。

可以预见，这样的利润增长对企业来说，并不一定是大好事，一来，压缩成本势必会降低营销费用，包括宣传和推广的费用，这样对新品的推广带来一定的制约；另外，则是难以预计在成本方面，可压缩空间还有多少，万一“压无可压”，则可能会影响统一未来的盈利增速。

那么，除了发力高端产品和压缩成本以外，统一未来的增长空间，还会在哪里？

 

统一的未来增长点，将在哪里？

过去几年，统一的“高端化战略”初见成效，从天猫商城的销售数据来看，尽管以“汤达人”为主的基础冲泡方便面仍然是店内的销售冠军，但像近年比较流行的网红风格鲜煮方便面，也有不俗的销量。

但统一也没有一味沉迷在网红产品的风口里，在统一去年的年报中，被重点提及的明星单品包括汤达人、开小灶、阿萨姆和茶里王，其中 “开小灶”属于近年新开发的单品，能够展示统一在产品创新上的发力。

数据显示，开小灶在2020年收益实现倍数增长，仅2020年上半年的收入就突破1.7亿，同比增长15倍，在不少电商平台中，这个产品一直显示缺货状态。

尽管从2017年开始，方便面的产量就一路下降，甚至在2019年录得双位数降幅，但事实上，方便类食品的需求并不少，其中，除面类以外，米饭类的方便食品的增长势头不弱。

方便面的消费需求是在减少，但从另一个角度来看，“便捷食品”的消费人群和消费场景却在不断新增，消费者重新关注起方便面，但需求已经不一样了。

以前消费者选择方便面，是由于其便宜、方便的特性，但对现在的消费者来说，由于市场环境的变化，他们也有了新的饮食需求，这就导致了“新方便面”的诞生。

比如，便捷食品不再是中低层收入者的果腹食物，精致妈妈和资深中产也会为了降低家务难度而选择便捷食品。大家觉得吃方便面不是凑合了，原本是将“就着吃”，慢慢就变成了“讲究的吃”。像在火锅店，吃完火锅不少人还会下一包方便面，这可不仅仅是为了吃饱。

除此以外，便捷食品的消费场景也在增加，除了“一人食”的场景以为，家庭用餐、户外用餐、宿舍用餐等场景的崛起，为 “便捷食品”带来了新的机遇。

因此，比起高端化的发展，技术的突破和创新，会是统一未来发展的另一个机遇，代表的产品正是如“开小灶”这类，需要引入新开发技术的创新单品。

以“开小灶”自热米饭为例，这种技术在10多年前就已经在市场上流通了，为什么在当时没有受到消费者的追捧，简单来说就是“不好吃”，不如方便面好吃还贵，消费者没有选择自热米饭的理由。

但放到现在，随着“便捷食品”制作技术的提升，企业有能力将以往做不好的食品品类进行技术的升级迭代，这将是不少如统一这样的快消企业在未来的发展机会。

除了把方便面做高端外，统一也提出了要做健康方便面的策略，以“精致轻生活”为理念，将“无添加防腐剂”“无添加人工色素”“无传统粉包、酱包”“蔬菜汁面身”作为产品的亮点。

除了在食品业务上的创新以外，统一未来的增长机会还来自寻找饮品业务上的“新霸主”。从统一目前的饮品产品线来看，在稳居奶茶品类之首的阿萨姆奶茶之外，统一还未找到第二个能形成市场第一占位的饮品品类。

目前统一的饮品品类，比如茶里王是无糖茶饮的跟随品类，今年新推出柠檬气泡水，也是跟随元气森林推出的品类，都是跟着趋势走的产品。

对统一来说，它需要开发出更有市场记忆的单品，这个单品必须是消费者记忆第一位的单品，比如提起冰红茶就会想起康师傅，提起奶茶就会想起阿萨姆，只有这样的产品才能更好带来销售优势。

当然，在以统一为首的快消品牌和外卖平台的对战当中，彼此之间肯定还会有一番争斗，但是，外卖食品终究只能依托在外卖平台上，与统一这样的快消品牌相比较，外卖餐饮很难在消费者心中建立持久的品牌印象，这是快消品牌的优势。

本质上，外卖平台提供的餐饮，更多还是基于线下场景的开发，但像统一这样的快消品牌，其产品是可以覆盖线上+线下场景的，借由电商渠道，可以为消费者提供更多的消费场景和更多的方便之处，这是外卖所不能覆盖的。

中国地大物博，有着众多的三四线县市，其中生活在大城市中的消费者仅有30%左右，在更广阔的下级市场，外卖平台并不一定比“便捷食品”更有优势，相反，统一可以凭借其在下沉渠道的沉淀，发力下级市场，这将会是它的另一个机会。

最终，在这个“消费为王”的时代，谁能为消费者提供更多便利和更多样化的服务，谁就能在时代潮流中取胜。

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