何帆：探寻增长路径，先找准自己的生态位

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者HBR-China，36氪经授权发布。

2018年，我们开始了一场“30年研究项目”，每年写一本书，持续30年，记录中国从2019年到2049年的变化。而在2020年这个时间节点，人们把“增长”视为关键议题。

实际上，经济环境、消费者、技术的变化都在深刻影响企业的增长预期。而要在变化的市场中追求可持续的增长，企业还需发现与理解推动变革的小趋势，保证增长的基本盘与影响未来的新挑战。

在这场研究项目的第一年，我们非常关心哪些因素有可能会变成大趋势，或是会影响大趋势的小趋势。我们认为，这些小趋势往往出现在三个地方：边缘地带、底层社会和年轻人社群。在边缘地带更容易找到技术的应用场景；在底层社会更容易找到自下而上的生长力量；而未来的剧情一定是由年轻人写的。

如果说2019年企业最需要关注的小趋势，那我觉得应该是年轻人的变化。我们今年采访了包括“饭圈”在内的年轻人社群，注意到年轻人的想法，尤其是90后、00后的想法，和上一代人的想法已经很不一样。这会对消费市场、企业管理、组织形式等方方面面带来影响，它当然也会对零售行业带来极大的影响。

在关注变化之后，将在2020年出版的第二本书《变量：推演中国经济基本盘》里，我们开始关注“什么是中国经济的基本盘”。之所以要问这个问题，是因为我们想弄明白，如果中国经济过去的优势都没有了，过去熟悉的东西都变化了，我们该怎么办。

基本盘指的就是中国经济中那个夺不走、改不了、丢不掉的东西，是中国经济的操作系统和底层逻辑，也是一个生态系统。只要这个基本盘不变，中国经济就会继续增长。2019年，围绕着“什么是中国经济的基本盘”这个问题，我们跑了国内外30多个城市，采访了200多位各行各业的人士。

过去，中国的企业一直信奉唯快不破。但对于零售行业来说，高速增长的时代已经过去，实际上即使是互联网企业，高速增长也会很快结束，因为到最后，成功的互联网企业都要做平台，做生态，那时，变化仍然很快，但规模的增长就不会那么快了。这个时候，企业该怎么办？

我们可以借鉴演化论的思路。生物的繁殖策略有两种，一种叫K对策，一种叫r对策。简单来说，K对策就是少生精养，保证各个孩子都好好活着，继续生孩子；而r对策就是多生不养，哪个孩子能活下去，全凭运气。这两个策略没有高低之分，各自有自己适合的环境。比如，包括我们人类在内的哺乳动物是典型的K对策者，昆虫是典型的r对策者。如果自然环境是气候不稳定，种群密度还没有达到饱和程度，那就更容易出现r对策，如果气候条件稳定，种群密度已经接近饱和程度，那就容易出现K对策。

把这一思想运用到商业竞争中，就会看到，信奉唯快不破的企业是典型的r对策者，而相信长期主义的企业则是典型的K对策者。而我个人的判断是，随着中国经济由高速增长转向缓慢增长，随着市场竞争程度日益激烈，每个企业都必须找到自己的生态位，而那些能够扎硬寨，打呆仗的企业，会淘汰一批没有根据地的企业。

具体到零售的场景里。目前，很多新的技术概念、应用涌现出来，推动企业的数字化转型。我个人比较看好的是“中台”这一概念。在我看来，“中台”可能就是互联网时代的“流水线”。也就是说，“中台”会提供一种全新的思路，影响到生产、销售，也会影响到管理的方方面面。流水线在工业化时代发挥的是同样的作用。

在这样的技术创新浪潮下，有不少企业感到恐慌，担心技术用不好、用不对。但其实，面对新技术的挑战，零售业不必过于担心。一方面，线上电商不可能完全取代线下零售，事实上，线上的流量入口已经越来越少，更多的流量入口是在线下。另一方面，互联网技术提供了越来越方便的界面，所以，传统企业只需要学会利用这些技术界面就行。比如，一家做外卖的餐饮店，不需要了解太多的互联网技术，只需要琢磨清楚，如何利用外卖平台，做好自己的事情，那对他们来说，最重要的事情其实还是订单管理、质量控制、成本控制等等这些传统的商业环节。

我们会说，对于零售企业或者传统企业，数字化转型是一次体能训练，要把自己的业务线变得更加精干强壮。

其实，对零售行业来说，最大的挑战不是技术，而是社会的变化。比如，我们在观察年轻人的时候会发现，90后和00后对品牌的忠诚度下降，外资品牌的溢价也在缩小，一批“国潮”开始出现，这些变化会影响到过去的品牌、营销、甚至生产和设计。我的建议是，零售业要改变渠道为王的思路，改为从生态系统的角度思考问题，要把自己和消费者、生产商更紧密地连接起来，而且要时刻警惕，真正的竞争对手可能不在自己的行业内部，而是来自行业外部。

把所有的雷达都打开，把所有的触角都伸出去，这是我对零售业的忠告。