小鹏“救火”未遂

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者：Zimi，编辑：蛋总，36氪经授权发布。

 “感觉在哄小孩”

7月18日，发酵了八天之久的小鹏车主维权事件似乎有了新进展。

当天，多家媒体转载发布了“小鹏汽车补贴新政”——将在原有1万元复购补贴基础上，为老车主增加3选一的补贴选项，具体为：

补贴1万小鹏商城积分，用于购买精品或者买售后保养；G32019款三年6折保值置换回购，用于补差价换购小鹏汽车；已经预定小鹏G32019版本还没提车的用户，可以转成G32020款。

除此之外，另一个“二选一”版本即三年六折换购或者领取积分也在网上流传。

对此，「子弹财经」求证小鹏汽车相关工作人员，对方表示目前还没有官方渠道公布这一消息。

不过据红星新闻报道，小鹏汽车公关已确认二选一方案，但对车主们最关心的“6折保值置换回购”的具体事宜，对方表示“以官方后续输出为准”。

车主维权风波源于一周前的7月10日，当天，小鹏汽车发布520续航版G3车型，车价与2018年底开始交付的350续航版G3基本持平，这引来老车主的极大不满。

尽管目前传言的补贴新政既没有官宣，也缺少细则，但该阶段小鹏汽车的任何动向，对车主而言无异于一颗深水炸弹。

“消息炸群了。”在1000多人的小鹏汽车G3车主群中，对“新政”的讨论几乎从未间断。

有人质疑该政策的诚意，“6折是新车六折回购还是旧车在六折回购，说清楚别玩文字游戏”、“小鹏其实是在玩概念，有谁会三年6折就卖了车的，开个5年还差不多”。

也有车主因此态度变得缓和：如果真的能把续航做上去，车够好，我还是愿意换购的。

态度反转的车主也不在少数——坐等官宣，只要诚心，我还是支持你小鹏汽车的！

“我感觉小鹏在哄小孩，开始孩子很听话，突然一件事孩子耍赖，然后再哄哄，孩子又高兴。。。。我不是针对所有人”。群里显然也产生了一些内讧。

也有人开始分析此次“新政”传播的意图，“小鹏这次会套路了，先让媒体公布信息，反响好了再官宣，不好就否认，这次营销算是目前为止最成熟的一次。”

群里的讨论仍在继续，可以确定的是，想要挽救降至冰点消费者信心，小鹏要做的不止是承诺。

“道歉”引火烧身

维权风波缘起于7月10日新版G3的发布，而将其演化成风暴的却是两天后，小鹏汽车CEO的一封道歉信。

7月12日，小鹏汽车创始人、CEO通过个人认证微博@XP-何小鹏发布“道歉信”，提出老车主3年内再买1辆小鹏汽车可享受1万元优惠的补偿方案。

这被老车主定义为“毫无诚意，没有实操意义的补偿方案”，不仅没有平息怒火，反而加剧了维权的猛烈程度。

李由（化名）是小鹏G3的第一批车主，2018年5月预定了老款G3,今年4月顺利提车，李由坦言，当时是在“只有图片，没有参数，没有试驾”，什么都没有的情况下盲订的，因为信任“新科技、新技术”。

（图 | 小鹏汽车官网）

“我交了一万的定金等了一年，然后没过两个月就停产淘汰，你觉得谁能好受？”

李由告诉「子弹财经」，车主们有的7月9号提的车，第二天就出了新款，还有人提到没提，车就被淘汰了，“对小鹏来讲，第一批车主才是真爱，所以恨得最深。”

对于道歉信中给出的优惠举措，李由坦言，对老车主来讲用处不大，一个是新能源车享受补贴的两年不能过户转让，另一方面，新能源汽车保值率极低。

据汽车之家数据，小鹏汽车G3第三年保值率为39.35%，这意味着，花费16万购买的小鹏G3，在第三年成交价也许只有6.3万，平均每年损失将近5万。

（小鹏汽车2019年版G3保值率 | 数据来自汽车之家）

此外，“G3群”中分享的经历显示，尽管车主们小订（付小部分定金）、大定（付大部分定金）时间各有不同，但提车时间基本都在4-6月左右，其中六月最多。多名车主表示，在试驾、预定和提车的过程中，销售人员均未告知7月10日会推出续航升级版2020款G3，甚至在主动询问近期是否推出新车时，销售人员也予以否认。

车主们也因此将此次上新定义为“欺骗隐瞒”。

“他们明知如果正常放出新款消息，我们绝对不会提旧款，一年都等了不会在乎再等一两个月，说白了现在是给他销库存，因为要抢占市场保有量。”有车主在群中表态。

对此，据《成都商报》报道，小鹏汽车公关回应，小鹏汽车总部并未向销售人员输出此方面销售培训内容。

而对于车主“G32020款推出前，为何没有提前告知用户而是直接上市”的质疑，该公关告诉《成都商报》，G32020款是次年型改款，非全新车型，因此选择轻型预热及上市方式。而且，G32020款在6月初已经登上工信部公告，该信息已向公众公开。

但车主对于小鹏方面的回应并不买账，并在小鹏道歉信发表的第二天，开辟了线下“第二战场”。

7月13日，北京、上海、广州等小鹏汽车交付中心聚集了一批维权者，他们拉着“谁买谁后悔”、“粉丝即白鼠，过河就拆桥”等横幅讨要说法。

对于旧款G3车主来说，此时的诉求依然是——要么免费置换长续航版，要么召回更换续航更高的电池，或者，直接退车。

不过相比小鹏方面饱含深情的道歉信，对于此次线下维权结果，有车主戏称,“除了一瓶矿泉水,什么都没有拿到。”

迭代过快之祸？

“我们这次硬件的快速迭代，真的给我们之前的鹏友们添堵了。”7月12日，何小鹏的“道歉信”中有这么一句话。

同一天，@XP-何小鹏还转发评论了两篇关于电动汽车更新迭代的文章，转发语分别为：

“快速升级的智能汽车的痛与快。”“汽车行业正处于传统模式向智能时代新模式的转变，我们厌烦了‘挤牙膏’式升级的同时，又暂时还接受不了‘跨越式’的推新。但快速的迭代终究能给我们带来更极致的产品，我们甚至应该希望这样的迭代来得再快一些。”

微博@去个名字是真得难的网友评论称：你把车机当成一个产品，讲究产品快速迭代，但它是一辆车，是要花十多万买的，不是你一个UCAPP（注：何小鹏为UC浏览器创始人）更新迭代那么轻松，还希望迭代再快点，你咋不一个月出一个新版本呢？

尽管关于电动汽车迭代的解释再次遭到网友回怼，但一个无可争辩的事实是，随着技术的发展，电动汽车的迭代空间也在同比例增大。

与手机、平板等电子产品不同，汽车毕竟是大宗消费品，消费频次远低于前者，这意味着，技术迭代与消费者需求之前存在着鸿沟。

那么，这是否会成为未来新能源汽车需要跨过的又一座大山？

在汽车软件、汽车零部件等领域有过履职经验的行业人士梁珉（化名）提供了不同思路。

他告诉「子弹财经」，关于技术迭代，未来主要影响的是电动汽车产品的开发方式。

“由硬件定义软件变成了软件定义硬件，所以产品的设计思路会有所改变，企业迭代给用户是要迭代什么东西，硬件是否能足够支撑软件的迭代，这是市场需要想的东西。”

回归到此次维权事件，梁珉认为，归根结底还是因为企业对行业客观规律的预判不足，对消费者心理研究的不到位。

“新品发布前，企业跟用户的提前沟通和引导很重要。大部分消费者面对不同价位的车，心理预期也会不一样，这些事得提前做好工作。”

除了小鹏汽车，特斯拉和蔚来也曾因车型降价和性能提升遭遇老车主的抗议。尤其是特斯拉，今年连续的降价事件也惹来不少上门维权的老车主。

目前来看，只有蔚来提供了相对合理的解决方案。

2018年，在续航大幅提升的ES6问世之时，蔚来老车主可根据自身需求更换续航更高的电池包。该方案的可操作性源于蔚来车电分离的“换电模式”。

与电池升级带来的淘汰旧车型不同，车电分离模式，只需要更换标准电池包即可。

但该模式前期投资成本巨大、且短期内难以盈利，对大多数还存在资金缺口的电动车企来说，尚不具备落地可能性。

代工厂产销疲软影响交付

也有分析认为，此次新旧款G3产生交付冲突的原因，在于缓慢的交付进度。

2018年12月，小鹏汽车才公布首款量产车型G3，相比同时期成立的蔚来、威马，已经落后一大截。

公开信息显示，2017年末蔚来发布了ES8车型，并于次年二季度开始交付，威马则在2018年4月发布了EX5车型，同年第三季度就开始交付。

2018年8月，何小鹏还因交付问题和蔚来CEO李斌有过赌约。

（图 | 小鹏汽车官网）

“在新势力造车企业中，今年没有人可以交付1万辆。”何小鹏在朋友圈表示。这引来了蔚来汽车创始人李斌隔空对战：今年年底前，蔚来肯定交付1万辆。而年末，蔚来超额完成了这一目标，同时期小鹏汽车数据仅有522辆。

交付缓慢的原因，被指向其代工厂——海马汽车的产销萎缩。

公开数据显示，2018年海马汽车产销量分别为6.02万辆、6.75万辆，相比2016年的22.08万辆、21.64万辆，下降了72.73%、68.80%。

2019年4月，由于三年未盈利，海马汽车（000572）还被列为“ST（退市风险警示）股”，雪上加霜的是，该企业曾提及，因新能源汽车补贴政策退坡较大，将停产部分纯电动车型。

已经自身难保的海马汽车，已经难以为小鹏汽车的交付提供加速度。

公开数据显示，截至今年5月，小鹏汽车已经销售7359台G3，6月底，第1万台量产车也在工厂下线，并计划在7月完成1万台车的交付工作。

结语

2019年，对新造车势力来说，即便还没面临“生死大考”，也绝对算得上是多事之秋。

前有特斯拉“降价门”、自燃引车主维权，后有蔚来ES8同样因电池问题被大批量召回。

对互联网造车企业而言，第一款面向消费者的量产车口碑，很大程度上决定了日后的品牌的发展轨迹。

可以设想，倘若此次小鹏汽车未能妥善处理冲突，安抚人心，那么已降至冰点的消费者信心将难以修复，这对品牌力来讲是巨大损耗。

对于消化完第一批铁粉订单、基本突破产品下线瓶颈的新造车“三剑客”而言，真正的市场竞争才刚刚开始。

用不好品牌力这一武器，失去的也许是活下来的机会。