阿迪达斯再遇品牌难题？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

11月10日，阿迪达斯发布2020年Q3财报后，当日股价暴跌超5个点，随后连续四个交易日持续下跌。尽管近日来，股价震荡恢复，但不难看出市场对阿迪达斯的争议。

阿迪达斯（ADSGn）近段时间在法兰克福交易所的交易信息

事实上，本季度阿迪达斯的财报数据还算不错。财报显示，阿迪达斯2020年Q3营收59.6亿欧元，同比下降3%，高于分析师预期的59.1亿欧元，Q3营业利润为7.94亿欧元，高于分析师预期的7.23亿欧元。分品牌来看，阿迪达斯品牌营收下降2%，锐步品牌营收下降7%，据福布斯报道，阿迪达斯正在考虑出售锐步品牌，阿迪达斯拒绝对此事发表评论。

具体分析，可以发现财报中有意思的地方。

第一，阿迪达斯上半年关闭的实体店有90%以上已经开始运营，这也是导致销售额回升的重要原因，但线上的销售增速非常强劲，在线销售额同比增长51%；

第二，从区域来看，欧洲区域及俄罗斯/独联体区域在Q3恢复增长，同比分别为4%和11%，北美Q3营收收窄至1%，但非洲与拉美市场同比下降10%和13%，最重要的是，亚太地区依旧同比下滑7%，其中中国区销售额下降5%。

国内不少观察者认为，导致财报公布当日股价下跌的一大重要因素就是，中国区销售下降5%，而Q2中国区销售与全年同期持平。另外，根据LADYMAX分析，阿迪达斯未来的重心将会押注在直营零售和电商布局上。

去年国内营销圈中，曾有一篇《阿迪达斯30亿的教训》刷屏，文内援引阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel采访内容，表示阿迪达斯近年来在数字营销渠道中进行了过度投放，从而牺牲了品牌建设。采访原文中，阿迪达斯表示营销支出的77%在效果广告，而仅有23%用于品牌建设。

Simon Peel采访报导，图片来自MarketingWeek

如今或许是阿迪达斯忽略品牌建设而带来的后遗症。阿迪达斯曾经反思，将广告所有效果直接归因至上一个用户动作，这便会让品牌营销更加倾向于在效果广告平台的投放，因为这类效果广告可以有效统计归因。

但事实上，消费者购买是一个十分复杂而多元的用户动作，如此简单的归因推断显然有失偏颇。按照传统的广告理论，品牌在消费者面前进行5次以上的曝光，才能实现消费者记忆以及品牌销售行为，但我们无法把消费者所有的购买行为直接归结于第5次的投放效果。而目前在媒介碎片化的时代中，品牌的若想实现消费者认知，信息曝光的重复数量已经远不止5次。

回顾阿迪达斯长期对手耐克在近年来的表现，可以看出品牌建设思路上的不同。耐克的营销动作已经有效切入至社会议题，从而引起舆论的广泛传播与社会化媒体发酵。最为典型就是2018年9月，耐克采用了备受美国社会争议的前NFL球星科林.卡佩尼克作为广告封面，从而引起轩然大波，甚至遭到特朗普的批评。

耐克争议广告

耐克这支广告内容如何我们不做评价，但这是与传统的品牌价值观的营销输出，与阿迪达斯营销策略形成强烈对比。而根据事后统计来看，这支广告有效带动了耐克产品的销量增长。

2020年理应是体育营销大年，但遇上疫情的黑天鹅后，阿迪达斯为代表的品牌变得相当被动，奥运会的延期、NBA的停摆、欧洲杯赛事的停办、欧洲的封城……阿迪达斯失去了营销主战场，甚至今年4月有传言阿迪达斯向政府紧急贷款10-20亿欧元亿度过难关，也正是种种传统营销的失灵，同时促使着阿迪达斯的商业转型。

国内有观察者发现，阿迪达斯集团近期在市场营销上的动作大多围绕清库存打折进行，全然没有行业第二的风采，同时也让品牌价值进一步透支受损。而根据LADYMAX分析，即使在疫情前，阿迪达斯就已经面临了增长乏力的困境。

其中一大原因在于，阿迪达斯在产品研发上略显乏力，而核心增长则过分依赖于Yeezy品牌的增长。

Yeezy产品更多是潮流文化的产物，也注定了生命周期相对经典款较短。早期Yeezy主打饥饿营销，并且通过意见领袖的带动促进市场热度。但后续随着阿迪达斯通过增产Yeezy后，该产品在消费者市场中逐渐落下神坛，而阿迪达斯并没有能够再创造一个“Yeezy”进行产品替代，导致时尚化策略的受阻。

阿迪达斯研发费用表，图片来自阿迪达斯2019年报

事实上，阿迪达斯在偏向时尚化产品策略后，就逐步在研发费用（R&D expense）上有所收窄。根据阿迪达斯近五年年报显示，2017年研发费用到达1.87亿欧元顶峰后，2018年及2019年逐年回落，研发费用占比也逐年下滑，从2017年0.9%滑落至2019年0.6%，研发人员数量也从2017年的1062人，降至2019年的1007人。

现在看来，阿迪达斯从2017年起似乎已经开始走进品牌弯路，如今的市场表现很可能是当初品牌策略选择失误所带来的后遗症。面对前有nike压制、后有lululemon追赶的市场环境下，阿迪达斯的最好应对方式就是，重拾品牌价值。