免费蹭吃蹭喝，Instagram网红们把奢侈酒店逼疯了

编者按：随着社交媒体的影响力越来越大，网红的力量范围也逐渐从线上扩展到了线下。有些网红利用自己的这种影响力，在酒店蹭吃蹭喝，而酒店为了维持形象，也只能听之任之，甚至主动提供免费服务。这种现状真的健康吗？本文编译自大西洋月刊原题为“Instagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy”的文章，作者：TAYLOR LORENZ。

当下，越来越多的酒店不得不去学习如何应付网红经济下的新营销模式。

Lisa Linh在Instagram上有接近10万个粉丝。三年前，她辞掉全职工作，开始去世界各地旅行，然后在Instagram上记录自己的旅行经历。从那时起，她就是墨西哥到魁北克到库克群岛的各个豪华酒店的常客——而且——还是免费入住。

Linh代表了现在人数正在不断增长的一个群体：他们利用社交媒体的影响力，用展示奢侈品（包括奢侈酒店）的方式环游世界。尽管Linh和其他具有影响力的精英人士通常是受到品牌酒店的私人邀请免费入住，但是随着形形色色的网红出现，很多酒店每天都会收到大量的以社交媒体宣传推广换取免费入住的要求。

马尔代夫五星级度假酒店Dusit Thani的营销和传播经理Kate Jones说，通过Instagram私信，她的酒店每天都会收到至少六位自称是网红的人的交换推广信息。

“现在，每个有Facebook的人都可以说自己是网红”她说，“一般找过来的人会留言说，我想到马尔代夫玩儿10天，到时候可以在Instagram上发两个状态，大概会有2000个粉丝看到。”还有其他人发来过更模糊的电子邮件，就一行字，“我想和你们合作”，没有任何进一步的解释。“这些人平均会要求住五至七晚，费用由酒店方全包。但是毕竟马尔代夫是个度假胜地，消费并不便宜，所以收到的请求中只有大约10％值得我们去进一步洽谈。

品牌咨询公司The Projects的经理Jack Bedwani说，他和巴厘岛的一家新酒店和日间俱乐部的公关经理都有密切合作。“他们每天都会收到5-20个自称是网红的人询问合作的相关事宜。网络空间之广泛，任何人都可以说自己是网红。”

“你可以很快地从专业人士中辨认出业余网红来”，Bedwani说，“绝大多数咨询者的信息都写得非常糟糕。有的信息太过于口语化，听起来甚至好像是正在发短信邀请已经和自己吃过饭的人。重点是，他们在信息中根本都没有说明为什么酒店应该出资让他们成为免费的客人。”

一些酒店还表示，他们已经被网红的合作要求所淹没，无力审核下只能选择退出Instagram。今年1月，爱尔兰的一家豪华精品酒店在被一位22岁的网红要求免费住宿5天以换取社交媒体曝光后，忍无可忍，开始禁止所有YouTube博主和Instagram网红入住，这事儿还上了当时的头条新闻。

“如果用让你免费住在这里来换取你的一次视频推介，那谁来给照顾你的工作人员付工资？谁来给清洁你房间的管家付工资？ ......在你逗留期间，谁来支付你使用的水电费？我又不能跟员工说，你们可以出现在视频里，这就抵消了你们这几天的工资了”，一位酒店老板在Facebook上写道。

但对很多网红来说，这位老板对价值交换的产生了根本性的误解。据统计，Instagram的月活跃用户已经超过8亿，其中许多人注册Ins就是为了旅行创意相关的攻略和资讯。网红们认为，他们提供的推广宣传可以让酒店以更加真实的方式直接向潜在的受众群体推销。

他们的想法并不完全错误。大多数酒店也承认与网红们合作有一定的好处，但是如何确定是否与某人合作、如何管理合作的细节等等对他们是一项挑战。

一些酒店在这方面给出了可以参考的做法。比如Ace Hotel，他们已经开始尝试通过要求提出折扣和免费住宿要求的网红填写申请表格来标准化筛选和审核流程。还有其他酒店会给出网红申请者专用的电子邮件通道。但大多数酒店与网红打交道的方式还是通过通用的酒店电子邮箱。很多网红甚至已经有了邮件模板，每次他们想跟酒店沟通要求免费入住的时候，改个名称、时间就可以直接使用。

酒店为评估是否与网红合作设定了一些标准，希望从大量的申请者中筛选出最合适的人选。 “我们有一个相当严格的筛选流程”，Kate Jones说，“我们最看重的还是网红们的契约精神，希望他做一个尽职的推广者。”

度假管理公司Ocean House Management的公共关系和市场营销总监Laurie Hobbs说，有些酒店会保存一个之前合作过的值得信赖网红的数据库。在推出新产品时，酒店方可以直接从这个数据库中寻找合适的推广人员，与他们进行一系列合作。如果有新的网红申请交换推广，酒店方也会观察新网红的特质是否与数据库中的老合作伙伴接近，如果觉得还不错，Hobbs和她的团队就会继续仔细研究他的粉丝数和审美水平等等，再决定是否与其合作。

旅游博主Joe Miragliotta作为一个网红曾经住过数百家酒店。他说他很讨厌现在越来越多的人用网红推广的名义要求酒店提供免费住宿，这种行为极大地败坏了旅游博主的名声。“好多酒店经历看到那些奇奇怪怪的电子邮件都会觉得，真是随随便便一个人都能向我们要求免费住宿啊！”“这对我们来说肯定是一件坏事，让我们显得特别没素质。”

Miragliotta表示，清晰地传达出推广信息和有效地交付成果才是真正让酒店品牌经理满意的。 另外，了解自己的粉丝群体也非常重要。如果你不了解你的粉丝，品牌就无法了解你。你可以有1亿个粉丝，但酒店方不知道其中是否有适合的营销对象。

Linh表示，酒店很重视与网红合作的回报，但其实网红能提供的不仅仅是社交媒体发布。 “我们可以为他们的网站拍摄影片，或者提供照片。这比他们聘请专业摄影师或摄像师节约成本多了。”

其他网红还提供了一些更有创意的服务。旅行博主Zach Benson在过去一年半的时间里获得过超过200多个晚上的免费住宿。他说他的诀窍是，在与酒店寻求合作时，会重点突出自己的数字营销背景。除了传统的Instagram贴文发布外，Benson还能跟酒店的数字营销部门进行合作，对品牌自己的社交媒体账户进行提升和改善。

“我们真的很想帮助他们，让他们的公司和酒店变得更好。”他说，“只在社交媒体上做露出可能并不能完全起到显著的作用。”所以，在旅行中Benson也试过为酒店社交媒体团队举办新手训练营，为员工培训Facebook广告和Instagram推广活动技巧。

Bedwani表示，酒店在和网红的交易中设置明确的合同条款非常重要。“我知道一个大酒店品牌曾经找过很多网红做推广，但其中有四分之三的网红甚至没有发布过任何博文和贴文。这是酒店方团队的重大失误。”

Jones还透露，杜斯特塔尼马尔代夫酒店已经停止与时尚网红合作，因为她发现许多人只是想为他们的泳装照片找一个美丽背景而已。

“每天在沙滩上拍摄10种不同的比基尼图片对比基尼公司来说非常棒，但你根本无法从照片上看出这是在哪儿拍的——它可以是马尔代夫的任何地方。”

可是网红们觉得，这其中也存在着一些误解。Miragliotta说，他特别想尽可能客户感到满意，但酒店方也需要确保他们提供基本的条件和设施。

 “有一次，我和其他5位网红一起工作，我们玩儿得很开心，走哪儿都想拍照发Ins，但酒店的Wi-Fi覆盖特别不好，发起来也挺不方便的。如果酒店无法准备好最基础的东西，那么我们也很可能无法生产精彩的内容。”

原文链接：https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/instagram-influencers-are-driving-luxury-hotels-crazy/562679/?utm_source=feed

编译组出品。编辑：郝鹏程