疫情之下，赛车比赛进入“电竞”模式

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编者按：疫情让“电子竞技”进入大众视野，赛车比赛也不例外。面对接连关闭和取消的现场赛车比赛，各大车队开始招募模拟车手，在模拟器中驾驶模拟赛车，整个过程由电视频道转播，并由赞助商资助。模拟赛车比赛如何进行？它只是疫情期间的昙花一现吗？且听业内人士的分析。本文来自《纽约时报》，作者Roy Furchgott，原文标题为The Races Are Digital, and So Are the Ads, but the Money Is Real。

NBC体育网络对iRacing比赛的现场转播，图中画面均为电脑模拟画面而非现场拍摄｜图片来自YouTube

用视频游戏代替现场比赛？

赛车比赛需要的不仅是机油。

赛车比赛需要钱，钱要从赞助商那里来，而赞助商希望观众成为他们未来的消费者。去年年初，新冠疫情迫使全球的赛场关闭，比赛面临资金短缺的风险。

于是这一行业转向了模拟赛车比赛。在高度逼真的赛车游戏中，这些虚拟汽车仍然会遵循物理规律，百分百按比例复制现场比赛。

NBC体育网络（NBCSN）和福克斯（Fox）已经尝试过用模拟比赛代替现场比赛了。没有人会知道这种模拟比赛是否会吸引观众，最终让赞助商乐于付费。通常情况下，赛车本身就是一个广告牌，消费者们会对表现最优异的赛车欢呼，顺带着对赞助赛车的机油品牌产生好感。那么不需要机油的模拟车是否也有同样的效果？

10个月的实验之后，这种模拟竞赛似乎得到了回报：电视和网络观众拯救了2020赛季。如今，模拟赛车为车队提供了一种新的收入来源，给赞助商提供了一种可靠的市场营销模式，并且抓住了年轻赛车迷的眼球。很快，这种模拟赛车就会面临真正的考验：当现场比赛成为可能之时，观众和赞助商是否还会看这种模拟赛车？

赛车视频游戏：从80年代到今天

赛车视频游戏不是一个新鲜事物：1977年的 IndyCar 和 Street Racer 都是赛车视频游戏。到了90年代，更高级的视频游戏——F1赛车——开始蓬勃发展。在为Xbox、PlayStation和Nintendo设计的游戏中，赛车游戏的画面越来越精美，现在更是发展到以假乱真的地步：当你督一眼赛车视频游戏，你可能看不出它和真实赛车场面的区别。另外，台式计算机还可以运行更复杂的网络赛车游戏，如NASCAR、IMSA、IndyCar 和 The W Series。

很多职业赛车选手都会私下里用游戏进行训练。游戏中赛道的保真度可以让他们记住赛道布局。有些车队在比赛前会用特殊的模拟器软件来对赛车进行调整。有些模拟赛车手因为在游戏中锻炼出了足够的技术，现在已经加入了真正的赛车团队。魔爪牌能量饮料顶级系列赛（NASCAR Cup Series，下称NASCAR系列赛）的Byron车队现在有了一只模拟车队（即由模拟赛车手组成），他们刚刚拿下了2020年该赛事的10万美元奖金。

多年以来，专业赛车手一直在“悄悄迷恋”着线上比赛。对一些粉丝来说，这种感觉就像是打开篮球赛的游戏并发现詹姆斯在和自己同台比赛一样。

汽车制造商看到了赛车视频游戏背后的商业价值。雪弗兰已经于九月加盟了IMSA米其林驾驶员挑战赛。雪弗兰和马自达、迈凯轮等汽车品牌一样，都给数十种赛车视频游戏提供赛车模型。

雪佛兰发言人凯文·凯利（Kevin Kelly）表示， 克尔维特汽车（雪弗兰生产的高端跑车——译者注）的核心消费者可能并不是这些玩家，但是这种方式可以“培养他们对品牌的忠诚感”。

长期以来模拟赛车比赛并未得到重视。布莱恩·库克（Bryan Cook）表示，直到大约三年前，科技、社交媒体和赛车比赛才出现了融合趋势。2009年起，布莱恩·库克开始被乔·吉布斯赛车队雇佣，负责社交媒体的运营。他在大约四年前开始加入iRacing赛事，有了自己的模拟赛车队。最初这只是一个私人联盟，和专业车队形成对比。

新冠疫情爆发后，iRacing被乔·吉布斯赛车队纳入正式的营销计划中，有偿为赞助商提供年轻观众的社交媒体信息。

布莱恩·库克说：“现在已经发展到了要给模拟赛车手付工资的地步了，在设备上也会有新需求，我们这边需要更多资金支持。”

2020年3月22日，模拟赛车领域取得了重大突破：NASCAR系列赛和世界一级方程式锦标赛都推出了模拟比赛，并且这些模拟赛由电视台转播。前者吸引了91万的观众，比观看现场比赛的观众数量（300万）少一些，但超过了一般虚拟比赛的观众数量（40万）。

福克斯体育频道生产和运营负责人布拉德·扎格（Brad Zager）说：“我们开始意识到模拟赛可以代替NASCAR系列赛了。”

第一场模拟F1锦标赛在电视和网络上吸引了400万观众，比观看现场比赛的观众数量（3400万）要少，但是超过了一般线上比赛的观众数量（180万）。

F1锦标赛的计划和电子竞技负责人朱利安·谭（Julian Tan）表示，上一年是F1锦标赛曝光率创新高的一年。“当我们重新回到奥地利的赛道上后，发现线上观众参与度仍然很高。去年冬天关注我们电竞内容的观众数量也破了记录。”

模拟赛车：观众数量达到新高度

NBC体育网络对iRacing比赛的现场转播，模拟赛车手将在模拟器里和屏幕前比赛，而不是车里操纵车辆｜图片来自YouTube

电视和广播只是模拟赛车的一部分。iRacing.com 的总裁安东尼·加德纳（Anthony Gardner）介绍道，在YouTube、Facebook和Twitch上的直播可能会吸引超过40万的观众。在这些社交网站上发布比赛，还可以获得更有价值的内容——观众的互动，包括转发和评论。

“在社交媒体上，一场比赛可以吸引上百万观众。”这种互动形式不仅可以即时产生消费者数据，还可以和消费者直接对话。

突然之间，模拟赛车的观众数量达到新高度，开始期望得到关注。但是营销人员需要知道怎么从这种爆红现象中获利才行。赞助商们开始想不同的方法，但目标都是一致的：都希望得到新观众的关注。

NASCAR系列赛经过多年的发展之后，于2005年开始有了衰落的迹象。而模拟赛车可以为它吸引更多的年轻观众，从而吸引赞助商和联赛成员。

赞助商：“只花四位数，就能接触上百万观众”

Valvoline的赞助商帕特里克·多尔蒂（Patrick Daugherty）说：“要吸引18到35岁这个年龄段的人群太难了，（在这群人里）DIY游戏玩家数量太大了。”该公司与NASCAR系列赛一名叫帕克·克里格曼（Parker Kligerman）模拟比赛赛车手签下了合同。“观众的数量和参与度远远超出了我们的期待。我们觉得非常幸运，并且希望在2021年多签一些（模拟赛车手）。”

Pit Boss Grills公司无法支付一名要价3500万美元的实地赛车手，于是转向了NASCAR系列赛模拟赛。Pit Boss Grills品牌合作伙伴主管卡洛斯·帕迪拉（Carlos Padilla）说：“这给了我们一个机会，让我们在模拟赛上投下了第一笔赞助。我们的品牌可以出现在一辆模拟车上，价格对我们这种规模的公司来说也合适。”

他表示每场比赛只需要花四位数，就能让上百万电视观众看到这个品牌，这是一笔划算的买卖。

模拟车赛和现场车赛看起来是水火不容的，但事实上，早在疫情之前，雷蒙德国际赛道就有了资助模拟车队的先例：退役的赛车经过改装后可以用来玩赛车游戏，供粉丝体验。后来迪通拿国际赛车场借用了这个改装过的游戏车，从而让这项创新变得十分出名，雷蒙德获得了知名度，赞助商也赚了五位数的利润。

布伦特·S·甘比尔（Brent S. Gambill）是NASCAR系列赛中大西洋区的发言人，他这样评价：“做营销是（模拟赛车）最初的目标，当这一切发生时，我们花钱资助这些项目，让它成为大项目的一部分。但是到了第二年，（模拟赛车）就开始自己盈利了。”

线上观众为赞助商提供了及时有效的衡量标准，用来检验标语、产品或者价格是否合适。这是电视广告无法比拟的优点。

赞助模拟赛车值得吗？

不过，这种海量数据并不总是有帮助的。丰田汽车北美公司的经理保罗·多勒萨尔（Paul Doleshal）说：“如果上周一百万人看了比赛，这周二十万人来买车就好了。但实际上我们并不知道这种广告是否有上述效果。我们现在有点像是被信息’淹没’了。”

之所以觉得信息“没有帮助”，是因为我们很难把模拟赛车带来的销售额和实体赛车带来的销售额做比较。这个问题可能本身就具有争议，原因如下：

首先是两个世界可能会交织在一起，虚拟世界可能会对现实世界造成影响。比如，模拟赛车手达雷尔·华莱士（Darrell Wallace Jr.）在去年四月份退出比赛后，其赞助商发布推特说：“再见了Bubba（达雷尔·华莱士的昵称），我们资助的是赛车手，而不是懦夫。”另一位模拟赛车手凯尔·拉尔森（Kyle Larson）因为发表种族歧视的言论而失去了赞助商的支持，同时被NASCAR系列赛和iRacing停赛一段时间。

第二个原因是，虽然资助的模拟赛车可能会因为赢得比赛而为品牌带来销量，但是粉丝很少因为这个原因就去购买一款汽车用品。密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授埃里克·施瓦茨（Eric Schwartz）说：“（赞助商的产品）并不只是字面意义上的’机油’，而是代表了一个可以受信任的品牌，一个粉丝了解赛车世界的渠道。”

最后，模拟车赛最简单的吸引力就在于它可以吸引观众。埃里克·施瓦茨说：“（这种方法）能让消费者的眼睛看到品牌，是品牌保持领先地位的一种方式。如果一种品牌不当赞助商，那么品牌的竞争对手就会出马。”

我们要再过一些时间才能知道，模拟赛车迷是否会变成真正的赛车迷。不过福克斯电视台已经给今年预定了五场模拟赛。布拉德·扎格表示：“在iRacing的上，我们的选择很多。”他计划之后再为福克斯排一个模拟土道赛车比赛和耐力赛。“疫情期间，电子竞技成了一个热门词汇，而iRacing刚好走在了这个领域的前列，没有什么可以追赶上它。”

译者：Michiko