高露洁全球首发的新Logo，是个声音？

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

你是否记得麦当劳、可口可乐、Netflix、 Intel品牌Logo出现时的配乐？

品牌标识除了由图形、文字、颜色等视觉元素组成之外，还有被经常忽略的声音部分。在社交媒体迅猛发展的今天，单纯的视觉符号已经不再满足消费者需求，越来越多的品牌开始拥有高识别的声音Logo，来呈现品牌的听觉符号。

图源：品牌官网

日前，全球家居护理与消费品品牌高露洁（Colgate）宣布与伦敦创意音乐代理商MassiveMusic合作，已开发完成其第一个品牌声音Logo，将陆续在北美、拉丁美洲、欧洲、非洲和亚洲等全球200多个国家和地区推出此段声音。

一直以来，高露洁的品牌形象塑造在中国市场留下了深刻的痕迹，全新的声音标识出现会带来新的意义。新的声音Logo包括了一些重要元素：强劲的节拍、明亮的声音、“令人惊讶的时刻”，以哼唱声为特色，节奏欢快而强劲，听起来非常自然亲切。

图源：品牌官方

哼唱是人类表现幸福的方式，这种声音与品牌“乐观”的态度高度匹配，以独特和全面的方式体现着品牌内涵。高露洁正是需要这样的独特记忆点，让更多消费者记住并认可品牌。

品牌的视觉标识可能会因各国语言而有所差异，但声音无国界，能够自由广泛地在不同语种的地区流传。好的广告语配上适当的语调、节奏、音阶，合成一支声音Logo，就能完美地展现出品牌的形象，具有十足的感染力。

声音Logo都有哪些展现形式？

为了加深消费者的听觉记忆，很多品牌在尝试打造自己的超级听觉符号，想给消费者带来独特的感官体验的同时，也进一步增强消费者对品牌的认知。

如今，声音Logo在市场应用中发展出多种形式，大多以符合品牌调性来呈现，用品牌名作为音调、制作特定音乐、用产品本身的音效或用户场景下的音效等方式来打造品牌声音Logo。

图源：品牌官方

Intel的“灯等灯等灯”的旋律应该是大家最熟悉不过的声音Logo了，虽然只是五个简单的音符，但是却给人一种品牌创新和可靠的感觉。在前期，Intel通过广告“魔性洗脑”，深入消费者心智，加强对品牌的印象。后期和产品产生关联性，造就了Intel笔记本电脑市场的地位。

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麦当劳广告的片尾总是令人惊喜，当“I’m lovin it”出现时，会让人不自觉地哼起品牌识别音。麦当劳不仅打造出令人印象深刻的声音Logo，还会在特定节点改变原本风格的编曲，展现出品牌的多样性，但万变不离其宗，即使音效设计迥异，都不会影响到人们对原版音调的记忆，反而给人更亲切、更合时宜的好感。

图源：品牌官方

Pandora2016年推出了声音识别，想要帮助消费者在听到品牌独特的声音时，能够在短时间内认知，利用声音的力量在多个音频接触点上创造品牌体验。用户只需要打开其移动应用程序，在启动页面时会自动播放这段声音，类似于国内的酷狗音乐打开后播放的“hello kugou”，在场景化体验中加深用户的印象。

图源：品牌官方

大众汽车在2019年发布新的品牌标志及新的声音Logo，全新的声音Logo使品牌在汽车和通讯方面具有独特的声学特征，以品牌名“Volkswagen”直接作为精准的识别声。当听到声音时，大家第一反应就是大众汽车，简短的信息冲击可以更直接、精准的唤醒消费者的记忆。

为什么品牌要打造声音Logo？

品牌对于消费者而言应该是一个多维度的感知符号，可如今大多数品牌依旧停留在视觉营销中，许多新品牌或中小品牌很少注意到声音Logo，但这应该是品牌建设的趋势方向，那么声音Logo的优势是什么？

1.避免造成认知混淆

Logo是一个品牌最基本的视觉符号，通常情况下，识别度高的图形会被抢先占据。当消费者对一些简易、精准的符号有了一定的认知，如果出现另一种的表现形式，会让人认为是品牌的山寨版，造成认知混淆。但是听觉识别系统可以避免这样的现象，通过简洁的记忆标准，具备一定的辨识度。

2.打造独特记忆点

随着社交媒体的崛起，信息越来越碎片化，消费者注意力非常稀缺。面对复杂的视觉，听觉符号更容易被人识别出来，增强品牌的记忆点。假设将一个品牌看作一个人，Logo是长相，那么声音Logo自然是说话的声音，就算未见其人，听见声音也能分辨出是谁。同样的道理，品牌声音会加深消费者的听觉记忆，使品牌和消费者间建立情感联系。

3.拉近与消费者的距离

声音Logo与视觉符号不同，在本质上是属于一种抽象的概念。对比视觉，声音可以让人被动接受，也较大程度上不受空间限制。当消费者在同一个时间或场景中，可以接受多种声音信息，但无法同时观看一个画面。在这种情况下，往往简单、易记又极具特点的声音会使品牌在极短的时间内，在消费者心中起到潜移默化的作用。

4.以全新方式增强品牌价值

声音Logo是消费者加深对品牌印象的一种方式，相比较于其他感官营销，声音能够更快地建立品牌形象的认知度，传播更广阔的品牌联想，以积极的反应影响受众心情，从而促进消费行为。同时，声音Logo的设定往往是一个品牌个性的展现，传递品牌的主张和价值观。

时有趣认为，品牌声音Logo需要对品牌内涵进行充分的挖掘和认知，从其中找到合适的品牌识别音，同时也需要遵循品牌发展的节奏。未来，品牌对于声音Logo的重视程度将越来越高，品牌拥有特定的声音是营销和传播的趋势。