前四代网红餐厅覆灭，全因为不踏踏实实开个好餐厅

编者按：本文来自微信公众号“餐饮老板内参”（ID:cylbnc），作者：蔡大柒，36氪经授权发布。

发展不足10年的网红餐厅，雷区密布。速生速火但速死的网红阵营，是否有突围者？餐厅长久生命力的秘诀又是什么？

从赵小姐不等位，到黄太吉，再到喜茶，三四代网红餐厅的不断迭代，或许会给出答案。

初代网红餐厅套路多，高颜值、讲故事，再加名人效应

2013年，中国网红餐厅元年。

上海长乐路上一家装修精致的店—赵小姐不等位，开始走红。最火爆时，排队相当夸张，队伍总能绕上几圈，吃顿饭起码要等俩小时。

赵小姐不等位开启了中国网红餐厅的发展序幕，在营销思路还不成熟的2013年，走红原因依旧值得探究的：

1）小清新的餐厅环境（现在在环境方面下功夫依旧是造网红店的一个方向）

2）故事加持：这家餐厅是丈夫给妻子的生日礼物，因为两人都爱吃，好餐厅都要排队等位，所以丈夫就在长乐路上开了这家餐厅，让妻子赵小姐从此吃饭不等位。

3）名人效应：赵小姐曾是主持人，丈夫是知名悬疑小说家那多，皆是上海知名人士。粉丝过百万的两人在微博上不时宣传餐厅。

4）高颜值菜品：摆盘考究，适合拍照分享。

品尝爱情的味道，代价颇高，不仅仅是排队的时间成本，更重要的是一盘盘颜值颇高的菜，不仅口味平常，还价格颇高。

但新鲜感总会消失，为了维持这热度，餐厅每个季度需不断研发新品，这对并非专业从事餐饮行业的两人来说是个难事，后期也曾一度找过专业管理团队运营，但依旧无济于事，最终在2017年关店。

 互联网餐饮品牌的热潮，靠营销推广能走多远？

伴随着互联网的发展，重视用户体验的互联网思维兴起，新一批网红诞生了。 

2012年，赫畅在北京建外soho开了第一家黄太吉，以煎饼果子为核心，试图打造中国的麦当劳。

借助微博初兴的热度，黄太吉开始了噱头十足的炒作，如老板开奔驰送煎饼、美女老板开跑车送煎饼等。热闹的营销引发了一阵打卡热潮，建外SOHO20平米的小店很快大排长龙。

除了炒作外，黄太吉主打情怀牌，用煎饼果子、豆浆油条来对抗西方的汉堡薯条，喊出了“所有汉堡、披萨都是纸老虎，煎饼油条豆浆卷饼，传承百年生生不息”的口号。

 依托夸张的营销和“中国麦当劳“的情怀，黄太吉获得了数百万元天使轮投资，并不断受到资本市场的追捧。 

再多的互联网思维与民族情怀，最终还是要回归产品，消费者在看过热闹后，还是会关心价格、口味、位置。煎饼虽好，花样虽多，白领们总不能天天来吃，一枚煎饼怎么也撑不起中国麦当劳的未来。

单一煎饼模式衰败后，赫畅开启了多品牌发展（炖菜、饺子、小火锅等多品类，来争夺白领午餐市场）、转型外卖平台、连锁加盟等多轮模式。

2016年，黄太吉在北京的门店缩减一半，仅剩20家，2017年，北京门店仅剩12家。在大众点评上搜索，北京仍有几家店，其他的或许只活在消费者的记忆中了。                 

同时期的还有雕爷牛腩，同样是互联网思维，用夸张的营销吸引眼球：从香港食神戴龙先生手中，以500万元买断了其牛腩秘方；邀请苍井空到店用餐……

2016年，雕爷牛腩走下神坛，业务重心转向了上门美甲。现在貌似只有北京一家店，上海正大广场店已是歇业状态。

清楚认知互联网影响，好产品才能保持持久生命力

同一时期的伏牛堂却是走得最长久的一个品牌。

2014年4月，即将硕士毕业的张天一借了10万元钱，开了家37平米的牛肉粉店。4年时间里，累计卖出了超过1000万碗牛肉粉，营业额约2.5亿元。

对于互联网思维，张天一始终有着清醒的认知，他曾这样清晰地表达过，“我们就是一个卖米粉的，最终吃到嘴里的就是一碗米粉。”

对于互联网的影响，他认为只有三点，吸引人流，精确找到消费者和保持核心竞争力。重点仍是产品上，如制定“带筋肉骨熬汤不少于5小时，米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米”这些严苛的标准；在面对太辣、中草药味太重的讨论声中，坚持做正宗的湖南牛肉米粉。

2018年，“伏牛堂”更名为“霸蛮”，开始多模式发展，一边是连锁门店，堂食+互联网外送，另一边涉及零售行业，将核心爆品拿出来做产品。

营销推广是这一波网红餐饮的优势，但缺乏内功，产品撑不住，定位拿不准。各种营销噱头无形中提高了消费者的预期，平平无奇、甚至有漏洞的菜品让人产生巨大落差，负面效应落实在口碑上，一传十，十传百，生意只会越来越差。

有人将2017年后陆续出现的泡面小食堂、春丽吃饭公司、占卜茶、答案茶作为新一代网红餐厅，但这些餐厅只是形式上的更新，在本质上和赵小姐不等位、黄太吉等网红前辈比，仍无差别，依旧依靠环境、营销和名人效应走红，餐饮基因仍然薄弱，产品创新依旧为零。

社交属性的网红餐厅，排队不长都不好意思叫网红

网红店历经5年多发展后，店铺和产品的高颜值已是标配，而非当年的决定性因素。

依托社交媒体的全线发展，网红店、网红单品的出现越来越具有社交属性。打造一家网红店开始有了固定套路，喜茶便是这代网红中的典型案例，同期还有主打女性社交的奈雪的茶。

2012年，喜茶HEYTEA诞生于广东江门的一条小巷，原名皇茶ROYALTEA，因无法注册商标，在2015年升级为“喜茶HEYTEA”。

开在城市核心CBD商圈，将20-30岁年轻人作为了首选目标。这类人群具有一定消费能力、热衷追逐时尚，爱Po爱秀，消费也极易受社交媒体的影响。

于是我们就能看到如下场景，在不同城市反复出现：喜茶入驻新城市，媒体营销造势，并推出城市限量单品，年轻人蠢蠢欲动，大排长队来打卡，拍照修图，发朋友圈和小红书，免费造势，再吸引新人入局，增加热度。

此时，排队长不长已经成为网红餐厅红不红的重要指标。

当然，喜茶的产品并未拉垮。喜茶自言，其最核心的是产品，创始人聂云宸也曾说过，我开过很多很失败的店，没有人可以只靠营销成功。

不可否认的是喜茶对茶饮升级的贡献，选用更高品质的茶作为基底，以100℃高温水冲泡，保持茶香；重视用户体验，如研发适合饮用芝士茶的旋转杯盖；根据季节的更替，推出当季水果茶饮。

有了良好的产品作为依托，社交媒体的每次分享就会变成品牌形象的正面塑造，而非黄太吉时期，消费者每次到店都在消耗品牌。

 鹿角巷困境，丧失稀缺性，好感度不断磨损

同期火爆的还有无数家真真假假的“鹿角巷”。遍布大街小巷的山寨店，品牌已经没有了稀缺性，朋友圈打卡的价值已经丧失。另一方面，每一家山寨门店的口感、服务不一，消费者的好感不断消磨，粉丝变路人，路人最后变黑粉。

这一时期，生命周期极短的网红单品频出，光之乳酪、脏脏包、乌云冰激凌、珍珠奶茶蛋糕，还有刚刚过气的巴斯克芝士蛋糕。

尝试成本低的网红单品，媒体大号一追捧，加上门店数量少，消费者趋之若鹜，很容易大排长龙。但一哄而上的跟风者，网红单品都会沦入鹿角巷一样的境地。

2017年，茶饮品牌“LELECHA乐乐茶”首创了脏脏包，随后上海遍地脏脏包，成了各家短暂的流量担当。               

看过这么多的网红单品来来去去，不难发现面包、蛋糕、西点是生产单品的沃土，更有新鲜感。

芝士是网红单品元素，如奶盖茶、半熟芝士蛋糕、巴斯克芝士蛋糕等，芝士必不可少，另一重要元素则是人人都爱的巧克力了，脏脏包便是例子。

网红餐厅发展至今，已是百花齐放，百家争鸣。

但万变不离其宗，每个爆红出道的品牌或单品背后，都能总结出一套网红营销思路：网红餐厅营销套路大，营销内容（所有人都买疯了，名人们也买疯了）+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点。（点击查看 开业被怒写200条差评！网红餐厅营销套路为何突然翻车？）

与其打造网红店，不如踏踏实实开个好餐厅

回顾网红餐厅不到10年的发展史，雷区颇多：只依靠互联网思维，重营销，轻产品；高价卖情怀，期望越大，失望越大；产品结构单一、更新慢，满足不了多元需求；维权意识差，山寨频出；不注重食品安全，经营管理漏洞百出。

在今年的中国餐饮创新大会成都站，大龙燚火锅创始人柳鸷谈到，"成都每年都会产生大量网红餐厅，网红不是贬义词，老板都希望餐厅成为网红，我也是，海底捞也在用各种营销方式保持热度。”

鸡本无敌联合创始人董迅也谈到，快速对餐饮来讲是个好词，也可能是个不好的词。一个餐饮品牌前期很多工作做不到位，或者运营、产品结构做不好，开业时推得越火，营销越大，死的越快，在呈现上，就是大众点评的差评会很疯狂。

吼堂老火锅联合创始人李小孬讨论餐厅运营时，也提到能火的真正原因是在每个环节去设计的时候，不光要解决消费者吃的问题，还要解决消费者传播的问题。”如何在开业初期制造热度，已经成为了很多餐厅必然要考虑的问题了。

但前期的火爆仍需前三四年的沉淀，不光要思考需品牌、品类、定位、产品结构、供应链，还要思考营销推广、门店布局等多方面的因素。此时的命题，也从如何打造一家网红店，变成了如何开一家好餐厅，如何打造一个好品牌。