被在线教育公司盯上的“SA圈”：陪你学习，还是卖货给你？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。

宜家风格的书桌上，铺着一张干净的黑白调桌布，左侧是一摞书籍和正在播放音乐的手机，右侧则是开着计时软件的iPad和装有热水的玻璃杯，正中间的高考计时牌前，摊开笔记本和电脑，以及彩色的荧光笔。拍立得、偶像的贴画或者一束干花似乎是无意撞入镜头，差点盖过贴在桌前那张“天道酬勤”的白纸黑字……

这是SAer汤蕊蕊在B站上刚打开的一则学习视频，而屏幕中这方书桌的主人已经是一位粉丝多达5万的学习博主，仅这一则视频，播放量就已达415.3万。在汤蕊蕊常混的“SA圈”，这样的视频并不少见。

SA，即“study account”的缩写，是流行于网络的一种集体学习行为，所谓的“SA圈”则正是“Z世代”线上共同学习的大本营，他们在这里实时直播自习、分享学习笔记、安利学习神器等，热衷于将自己的学习记录多种形式分享在微博、B站和小红书等平台上。

但是，当越来越多流量涌入圈子，一些改变悄然发生：SA博主们的视频里，笔记本电脑型号、iPad软件、翻译笔甚至电子灯逐渐成为了主角；SAer的关注点也从博主学的是什么，开始延伸到视频背景音乐是哪首歌，进入的是哪个软件的线上自习室。

更关键的是，在线教育公司们也发现了这块适合营销推广的“宝地”，频频借力“SA圈”话题活动或SA博主的推广，让自家的产品成为了“SA圈”常客……

变味SA圈：从“陪你学习”到“认真给你看”

汤蕊蕊入圈，是无意间在B站看见一段名为“陪你学习”的视频，这段长达三小时的视频里，只有一方书桌和干净的背景，以及不断翻动书页或停下记笔记的一双手，从头至尾无人入镜。

在各种或精细剪辑，或夸张猎奇的短视频充斥的时代，这类几个小时间连背景都几乎不变的视频，似乎显得乏味而格格不入。但打开弹幕，汤蕊蕊看到了上千条评论覆盖屏幕，“月考年段前四十！”、“期末要考到全班前三！”、“北大等我！”……

那一瞬间，正在准备高考的汤蕊蕊觉得，“蛮热血的。”

后来正式开始在微博的SA圈超话“study account”和“study with me”打卡，则是因为她班上的学霸朋友，会每天在话题讨论区发布自己的学习计划和照片。

于是，汤蕊蕊也常常去翻阅微博和小红书上的“SA圈”话题，并结识到许多分散在天南海北的高考生。他们互相在发布的学习贴或微博下加油鼓气，也会给彼此分享好用的教辅资料或者学习工具。当然，成绩的动态是最重要的分享内容，上升或下滑，都能引起SAer的共鸣。

汤蕊蕊有样学样，开始把每月的复习计划置顶，再每日以图片的形式呈现学习笔记并配上话题打卡，内容包括当日学习的片段、学习的时长等。当然，为了好看，汤蕊蕊也开始选择彩色的荧光笔出镜，偶尔也有意无意在书桌的一角摆上新买的便利贴，或在iPad的侧边露出可爱的贴画。

这的确让汤蕊蕊对学习这件事有了更大的兴趣，“因为发布在圈子里的内容就会被别人看见，慢慢也会有一些学友关注，这种关注就类似监督，会让你更有动力坚持去完成计划。而且，为学习这件事增加了一些生活化的仪式感后，它就不再那么枯燥，反而看着自己的打卡天数增多，也多了些成就感。”

在很长一段时间里，这里成为了汤蕊蕊们独特而热闹的学习社区。131.9万SAer或因为中高考，或因为考研出国，或仅是为了敦促日常学习而聚集于此，根据年龄段进入不同小组并寻找小伙伴，让微博超级话题“studyaccount”常年在微博教育榜排行第一，阅读量达到86.4亿，发帖量多达百万。

同样的内容在抖音、快手、小红书等平台也获得追捧。抖音的多个“studyaccount”话题下有超20万个视频，其中最受欢迎的话题组总播放量达26.6亿次，快手上也有相关的12.6万个作品。

各平台的“SA圈”话题和内容

平台不同，相关作品的呈现略有差异，但伴随着圈子越来越大，“现象级”的变化开始发生——“学习”本身似乎被滤镜、摆桌等一系列“仪式”所淡化，SAer们的互动也开始延伸至“学习”之外。

如今你随便点开一些热度较高的学习笔记或视频，就不难发现他们的相似之处：如果是视频，则多半少不了白色的“鸡汤字幕”，桌面要整洁有布置，手写的笔记要工整，连播放的背景音也最好是经过了精心挑选；如果是图片，那一定少不了偏粉调或其他冷色调的滤镜，搭配着可爱的字体标签，而作为主体的手写笔记或电脑桌面，也一定要字迹好看排版悦目……

而SAer们的关注点也逐渐从学习本身，转移到书桌一角那支护手霜、阅读架的链接、同款文具的型号，甚至是正式开始学习前泡的那杯茶……

有SAer自嘲圈内称，“学习五分钟，拍照P图三小时。”也有人在评论区直言，“点开前以为是来看别人怎么学习的，点开后却买了一堆文具。”

于是，一部分觉得SA圈变味了的SAer选择了离开，汤蕊蕊就是其中之一。“如果没有一手好字，干净整洁并精心摆放的桌面，齐全的学习设备，你能寻找到的学友就寥寥无几。”汤蕊蕊发现，在愈发强调仪式感的SA圈，她难逃裹挟，而如果需要更在意学习笔记的外观和仪式感，又很耽误时间，“有种虚假努力，认真给别人看的感觉。”

学习网红们开始“变现”，一起学习还是一起“种草”？

当汤蕊蕊们先后逃离时，却有越来越多的“学习博主”火了。

此前有报告统计，“95后”最向往的新兴职业排行中“主播/网红”以54%的绝对优势荣登榜首。而成为学习网红，似乎正在成为他们通往网红路上的另一条突围之路。

SA圈的大热，给了“云学霸”们出现在大众眼前的机会。以B站较受欢迎的学习红人为例，有以分享学习方法为主的干货型UP主，例如英国的@RubyGranger；有实时学习型的直播UP主，例如，初三的@ _二晗_；还有以Vlog为主要形式记录学习日常的UP主，例如准高三生@瓜哥Melon。

而学习博主们分享在平台上的内容，则更加精致，他们试图把沉浸学习的氛围和场景进一步延伸，比如吃饭、追剧、冲奶茶，都可以摆在镜头前。按照曾试图成为学习博主的June所言，“这些博主作品的形式或仪式感，就是万千小博主们模仿的标杆。”

但形式只是涨粉标准之一，June总结学习红人的标准：除了坚持更新、字迹工整、摆桌精致和整理笔记厉害等基本条件，还得有特殊标签傍身，比如“学渣成功逆袭”，“考研复试成功上岸”，“剑桥学霸”或是“24小时不停歇学习”等。

据B站数据可以发现，过去一年（2018年）已有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的两倍，而从电脑端看B站直播区，同一时间就有超过600位主播向观众们展示着自己的学习过程，他们凭借各自不同的吸引点，为镜头后的观众创造出一块又一块专属学习的平台。

为了成为一名学习大博主，刚中考完升入高中的June，开始一边在圈里更新动态，一边通过互粉、抽奖等方式努力涨粉，再积极跟粉丝互动以稳定流量……“但涨粉并不容易，优质博主太多了。”June告诉锌刻度，许多小博主都和她一样，渴望和大博主互粉从而迅速涨粉，但大博主们却更希望被品牌方关注，从而接推广变现。

这意味着，一部分学习博主们和其他内容领域的博主一样，在吸取了领域内的大量流量之后，正走上“商业化”的变现之路。

考研期间在微博上关注了许多SA圈博主的莫林告诉锌刻度，这些博主变现途径主要有二：一是直接出售自己整理的学习资源，二是接商业推广，推广的内容则小至文具盒、荧光笔、计时器或app等小工具，大至翻译笔、iPad或笔记本电脑等智能产品。

一些学习博主接广告引发争议

比如，有着40万粉丝的博主“是盈子哟”，先是以137分的英语高考成绩为由给粉丝开办英语班，随后开始接大量推广，最近甚至开始推广宿舍收纳和奶茶；而在B站上拥有超20万粉丝的up主“吴悠”直接成为全职博主并注明“合作私信”，发布的视频里也不乏“好物推荐”一类的内容，其中则包括相机、iReaderSmart电子阅读器等电子产品，评论区还会有“课代表”专门总结视频内提及的产品。

尽管这引发了众多SAer的不满，并在“藏于冰岛”等博主因身份、offer造假等质疑“翻车”后，SA圈也曾试图集体自省，但有流量的地方，必然有“变现”的诱惑。

“说到底，在流量和内容为王的时代，不论是美妆博主还是学习博主，只要能吸引流量，品牌方就很容易找上门来，而博主们当然也不会放弃这份红利。”June坦言，自己的微博经营到上千粉丝，就已经有一些小品牌找上门来，“花一笔不算高的合作费，他们就能收割不少我粉丝的钱。而对我自己而言，其实除了稍微掉粉，也没有别的损失。”

盯上这片流量池的教育企业，从幕后到台前

回溯SA圈延伸出来的这条推广营销利益链，根源或许还是在于，资本看上了这片流量池。

首先盯上这里的，主要是软件类的品牌，比如Timing、番茄todo、forest等计时、线上自习软件或是喜马拉雅外语专辑的VIP卡等付费产品。

这一类以计时、组团、打卡为主要功能的自习类手机App很大程度上，正是对SA圈平台的一个延伸，主要功能也多为帮助有需求的用户实现相互监督、相互鼓励打卡进行学习。而这些软件的不少付费会员，都是通过SA圈了解后而来。

其中，Timing在聚集了大量流量后，已经开始弱化自习标签，举起「线上学习社区」的旗帜，用大量的视频信息内容填充首页，并开始打造自己的KOL，为「知识付费」开路；CoStudy则采取了游戏风格设计，用游戏设计搭建还原城市线下自习室的场景，用2D的画面，将线下自习室的外部空间和内部设计完成一定程度的还原，给用户以“云同桌”的陪伴感……

出现在学习博主分享贴里的学习软件

这类软件主要依赖会员付费来变现，例如番茄todo季度会员卡的售价在10-20元的区间内；costudy自习室季卡约为40元，通过充值会员均可以获得产品功能的解锁和没有限制的使用次数。

据某企业信息查询平台显示，主打学习效率的移动互联网产品Timing母公司上海学无尽网络技术有限公司日前已获得经纬投资，投资金额不详。

紧接着，一些在线教育科技公司也开始试图打造“SA圈”延伸的垂直社区平台，比如在2020年9月，学而思网校推出了线上自习室功能，面向K12阶段的学生提供线上自习室服务。

“大博主最初开始接广告，是不怎么筛选的，有品牌找可能多半都会接，不管是不是跟学习相关。因为当时可能还没有多少教育科技公司注意到这个圈子，而且当时的博主们粉丝规模也算不上太大。”莫林目前作为社会学专业的研究生，又一次将目光转至这个自己曾关注已久的圈子，并发现了一些明显的变化，其中一点便是SA圈的一部分学习博主们，开始学会筛选对接合作的品牌方。

“他们会更倾向于与学习相关，且最好价格不过于昂贵的品牌，所以出现了许多学习付费软件的推广，或者电子辞典、词典笔等新一代工具型较强的电子硬件。”莫林分析，“毕竟，SA圈博主能更好地为学习类品牌筛选用户，在这里做推广营销，算得上精准投放；而与学习相关的品牌，也能植入得更自然，粉丝的接受度会更高一些。”

另一个变化则是，从藏在幕后仅靠博主种草推荐，品牌方开始借学习博主之力，更积极地在圈子里活跃，主动发起一系列“打卡活动”，从而扩大曝光率，吸引流量。

以近年来在教育硬件赛道上领跑的词典笔为例，锌刻度搜索发现，网易有道、阿尔法蛋和搜狗的词典笔先后面市并更新换代时，“词典笔”一度成为SA圈的关键词。

教育硬件品牌发起打卡活动

阿尔法蛋词典笔日前在小红书上发起视频笔记打卡的活动，打卡满足条件可免费领取词典笔；有道词典笔则在上市一周年时联合微博上的studyaccount小组开启了“不打烊充电站”百天打卡免单活动；而糖猫词典笔，也常常在学习博主的推荐分享贴中出现。

从这个角度来看，莫林和June认为，“SA圈的推广营销正和美妆圈、美食圈一样慢慢规范化，这可能是互联网时代无法避免的过程。”

但汤蕊蕊却不愿再回到这个“不再纯粹的圈子”。在她看来，“粉丝流量和商业变现已经改变了SA圈存在的初衷，收割流量成为暗涌的风气后，study不再是重点，博主们如何经营account并利用其获取利益，反而成为了关键。”

“很难分辨出，你信任的学习博主究竟是想和你一起学习，还是仅仅想帮品牌方收割韭菜。”汤蕊蕊称。