冰淇淋生意向内卷

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。

  走向高端化的网红冰淇淋在迎合消费升级。

作者 | 董柴玲 

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168） 

天气渐热，冰淇凌也到了复出和上新的季节。最近网红冰淇淋钟薛高就上新了夏季限定系列，5种水果加牛奶口味的棒冰。

冰淇凌届，网红不止一个。夏季高温叠加假期出游，一批文创雪糕开始刷屏网络，如三星堆的青铜面具雪糕、趵突泉的文创雪糕等。除了文创雪糕，一些口味奇葩的冰淇淋如芥末味、白酒味、东北铁锅炖雪糕等上市，满足了吃货们的猎奇心理。还有追求低脂低卡、零蔗糖、益生菌，以及植物基冰淇淋也在等待爆发。

以新颖的口味和趣味营销出圈，是商家们常用的方法。而网红冰淇淋之所以火，还离不开一个字：贵。中街1946单价在12-32元之间，伊利的新品牌NOC须尽欢单价在16元，钟薛高的单价普遍超过13元，之前推出的厄瓜多尔粉钻口味卖到66元，被称为雪糕界的“爱马仕”。

一款网红冰淇淋再火，在流量投放触及不到的地带，存在感几乎为零。一些冰淇淋行业从业者对36氪-未来消费表示，定位中低档的产品才真正契合大众消费需求。现在市场上的常规口味，包括一些特殊口味，基本万变不离其宗，大多数人还是吃奶味和果味。

网红冰淇淋显然带领了高端化趋势。拼口味、品质和外观，的确有利于在早期构筑产品壁垒，但追求极致不是大众消费冰淇淋的出发点，好吃和方便才是最重要的。定位相对小众的高端品牌，需要打破渠道限制寻找新的增长点。

一片雪糕的走红

没有一款冰淇淋不想成为网红，钟薛高也朝着“顶流”的位置走去。2018年3月成立的钟薛高，上线一年卖出700万支雪糕，双十一排在天猫冰品类目第一，最受27-35岁消费者的青睐。

钟薛高的走红首先来自产品的独特造型，雪糕似弧形瓦片，顶部带规整的回字文，主打国潮风；雪糕原料使用纯牛奶，宣称配方不掺水，吃起来口感绵密，比大部分冰淇淋带有更醇厚的奶香。棒签是纯秸秆可降解材料，走环保路线。

相比蒙牛和伊利等巨头拥有5到6个重点冰淇淋品牌、几十个SKU，钟薛高提供给消费者的选择并不多。钟薛高的产品图鉴中有30多款雪糕，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款，往往很快下架。

对于有限的SKU，钟薛高创始人林盛曾说过，会把整体SKU控制在15个左右，其中部分属于短线产品，例如一个跨界产品仅在双11当天销售，卖完就算了。钟薛高之所以不推爆品，一方面想把核心产品做到极致，另一方面是考虑到满足部分人比满足所有人更重要。

过去人们吃冷饮需要到超市、便利店、餐饮店等实体零售渠道去购买，想吃的时候就买一根。由于季节因素，冰淇淋的消费频次并不高。而钟薛高瞄准的是家庭仓储式消费场景，天猫店铺出售的大多数是整箱组合装，价格超过百元，通过干冰制冷配送到家。目的是希望消费者想吃的时候，打开家里的冰箱就能吃到，而不是到线下渠道购买。

从产品迭代的节奏来看，钟薛高在每个月都会保持上新，拉长消费周期。除了常规款，还有限定款和联名款。如遇到传统节气如端午节，会限时推出棕子口味的雪糕；每逢秋天，金桂红小豆口味会回归，应季销售三个月。

电商渠道的流量红利是明显的，尤其是双十一这样平台流量集中的节点，对品牌是个口碑和销量双向增长的契机。钟薛高卖得最贵的一款雪糕厄瓜多尔粉钻口味，就是在2018年的双十一爆红的，当天卖出两万份，15个小时便售罄。

到2019年双十一，钟薛高在节前一口气推出5款全新口味的雪糕，分别是与荣威汽车、小仙炖、三只松鼠、奈雪的茶联名推出的产品。双十一当天，钟薛高的销售额突破400万元。

和钟薛高一样在线上创造销量记录的，还有中街1946，是中街冰点在2015年新推出的新品牌。中街1946开发了20多种口味，产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕，很快成为爆款，在2019年成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿的品牌。

网红冰淇淋的出圈，还源自擅长跨界营销，制造热门话题。例如钟薛高在2019年9月联名泸州老窖推出“白酒断片雪糕”，混合凤梨的牛乳雪糕内含52度白酒，在微博话题阅读量高达1.5亿。雪糕和酒的搭配，钟薛高延续了下来，在去年联合马爹利推出度数雪糕，用白兰地搭配丝绒可可雪糕。

除了新锐品牌，老牌企业也纷纷用网红式的打法，通过跨界联名实现品牌年轻化。例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

贵到吃不起？

网红冰淇淋提供的价值就是好吃、好看、可以晒，价格区间在10-20元，已经比肩许多新式茶饮品牌。换个角度看，钟薛高们的竞争对手其实是茶饮、果汁和咖啡。

要做一支简单的冰淇淋，门槛最低的办法是用牛奶和食糖为主的冰淇淋粉，调制多种味道。一袋1千克冰淇淋粉价格在16元左右，可以做70个甜筒或50个圣代，算下来单个冰淇淋的成本大约2毛钱起步。

用料廉价的冰淇淋口感一般，像是香精、色素等食品添加剂加水勾兑。强调高端品质的新品牌们，首先从原料上拉开差距。冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低。

根据乳脂含量的不同，冰淇淋分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。过去一些冰淇淋为植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更胜一筹，也更为健康。从价格来看，一升植脂淡奶油的价格约20元，而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常会选一些优质、新鲜的原料，由此拉高整体价位。例如钟薛高最贵的厄瓜多尔粉钻口味雪糕，原料采用日本高知的柠檬柚，价格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的10-30倍。最终，这款号称稀缺的产品定价是66元。

从利润来看，高端冰淇淋的生意也很诱人。一位来自江西的冰淇淋产品供应商告诉36氪-未来消费，工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋，除去经销环节，零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产品，最低零售价为1元的冰淇淋，零售商拿到的利润为30多个点。

对消费者而言，好吃固然重要，能否满足即买即食也是很关键。超市、大卖场和便利店等线下渠道的冰柜，早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，经销商们通过专业冷链车配送到实体零售终端，再由门店进行冷藏销售。对从电商平台起家的新品牌而言，要砍掉经销环节直达消费者，更多也是在物流上交学费。

用快递包裹发货，这种方式的成本很高，最终也将转嫁到消费者身上。为降低冰淇淋融化和变质的风险，需要全程冷链配送，提供泡沫箱或保温袋、内置干冰。假如用顺丰冷运寄出1千克冰淇淋到附近城市，运费加上包装费起码要花20到25元。

而冷链配送一直是物流行业的痛点，随着成本下降，冰淇淋的线上消费才成为趋势。一位冰淇淋冷链供应链从业者吴先生表示，随着整个生鲜市场对冷链配送需求的增加，包括冻品、包装菜等，物流成本已经有了明显下降，最近三五年下降的比例达到20%。

冰淇凌内卷化

新的消费趋势下总会冒出一个个爆款。在网红化和高端化驱动下，冰淇凌商家们在口味、原料和包装下功夫，基本满足好吃、健康、颜值等需求。

曾火爆一时的椰子灰、双蛋黄、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶枣在去年成为网红零食，就有品牌顺势推出奶枣冰淇淋。还有纯素冰淇淋，主张替代牛奶，背后的植物基市场也是创投圈热点。

其中主打健康概念的高端品牌，诸如钟薛高、中街1946、伊利的须尽欢、光明的倍优，聚焦低脂、低卡、零添加等细分领域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC须尽欢，定位益生菌冰淇淋，通过液氮凝翠技术确保新鲜原味，外层是果蔬汁软桂皮，内层是活菌酸奶芯。

伴随着食品行业减糖趋势，零蔗糖也逐渐成为冰淇淋的标配。一些进入国内市场的外资品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，轻优、八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。国内几乎所有头部品牌，还有新玩家Pree、零度企鹅等，也都推出了无蔗糖冰淇淋。例如甄稀与汉口二厂联名，推出杨梅和啤梨两种口味，标注无蔗糖，每杯价格约10元。

网红产品靠单一爆款出圈，但是后期热度下滑，导致销量减少。钟薛高采取的做法是保留少数常规款，一些新品售完即下线，严格控制SKU。但卖着高端产品，受众群体较小，规模做不了太大。钟薛高还孵化了另一个雪糕品牌李大橘，把橘猫IP化。

新品牌们不想仅仅被定义为网红，它们也从线上走入线下的便利店和超市，和两三元的冰淇淋竞争。在这个千亿级冰淇淋市场，最终还得靠口味和渠道胜出。

像伊利、蒙牛、光明等巨头，凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金成为突破口。而稳占高端市场的，是哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌，其中哈根达斯被看作是高端冰淇淋的标杆。

其他的区域性本土品牌，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场。它们面临的是既要创新，也要走出本土市场。其中马迭尔借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了22元。

一位冰淇淋原料生产商表示，做高端市场得有高端渠道，现在低端市场的竞争力太大，走高端市场要确保能够走量、有利润。“其实好东西都很多，包括不同口味，就看能不能承受成本，像进口果酱、榛子酱这些，都是往里加好东西。贵的原料没有现货，需要按量起订。”

而有的商家已经不止于做雪糕了，开始从消费集中于夏季的雪糕，切入日常消费的速冻食品。如钟薛高在去年11月推出新品牌“理象国”，开始卖水饺，近期还上新包子和发糕。采取同样战略的还有八喜冰淇淋，也在今年3月份也推出了3种口味的水饺。

冰淇淋领域的内卷推高了价格天花板，本质是新品牌们追求品质升级，创造更大的利润空间，同时用互联网打法，推动消费场景的迭代。但消费频次的高低决定了品牌生命周期，何况与网红冰淇淋们同台竞争的还有各式茶饮和饮料。