14天，构建一套「可持续获利」的会员体系

文/胡兴民

“超级用户”成了互联网下半场的热词，除了流量贵、拉新成本高，高流失率、复购率低、利润下降才是行业的共同痛点，零售行业尤甚。

企业整天在谈拉新引流，其实最大的问题是留不住老客，零售行业一个老客户的价值是新客户的5倍。而把超级用户这个词放到零售行业里来看，更具体的说就是“会员”。

越来越多的企业在做会员，成效却千姿百态。还有不少企业看别人在做，害怕被淘汰，但不知道如何做。企业做会员体系只是转型开始的一步，在如何做好会员体系上，上至管理层下到执行层仍存在很大的误区。

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为什么大多数企业的会员不活跃

最直接的答案是，这些企业以为有了会员制度、发了积分，在门店里放些展架或海报，就完事了，就会自然地拥有高频次、高忠诚的会员。

记得曾经帮某家大型银行进行会员管理的培训，晚上一位该银行的高层主管一起过来陪学员共进晚餐，我问他觉得该银行的会员做的怎么样，该主管说，挺好的。我接着问，怎么衡量好不好，他说，积分使用比率低于15%，花的钱少，所以好！

我听了懵住了，心里想，如果这样他们为什么还要搞积分呢？从这个观点，也可以看出来，为什么该银行从来不会提醒消费者还有多少积分，积分能够买到什么东西。如果有这种心态，你觉得他们的积分可能做得好吗，会员可能会有感觉吗？

所在为什么大多数企业的会员不活跃，我认为可以总结为三个问题：

所谓不舍得有两种，一种是不舍得给，第二种是不舍得兑。不舍得给，就是不愿意给消费者有吸引力的积分，常常体现在积分发出比率太低，例如千分之一、甚至万分之一。不舍得兑，则是在积分发出以后，消费者的积分没地方用，最常见的是只能换一些小商品，例如水杯，毛巾等不实用的东西。

所谓的不积极，就是企业对于消费者使用积分不鼓励。前面银行高管的例子就是犯了这种错误。

另外一种典型是舍得给，但是受限于企业本身的特质，要么产品线太单薄，要么他们所卖的商品是耐用消费品，几年才会再买一次，典型的例如家电、家具、汽车修理等行业。这种企业该怎么办呢？我建议可以换一种思维，把你的积分作为交换合作的工具，与异业合作，让你的积分可以到其他快消行业使用，以此交换对方的会员到你这里消费。

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如何设计一个好的付费会员体制

大家都有过吃自助餐的经历，请问一下你一般会吃几盘菜？

很多人比较客气，他们说两盘；也有些人说，吃了五盘；更有些人说吃了八盘。

吃了八盘的人，他们有什么特性呢？我们称——捞本！也就是说，他们觉得花了的钱是固定金额，不管你吃多少都是这个钱。所以基于捞本的心态，非吃到很撑为止。

这就是付费会员最微妙的道理，付费会员可以使消费者为了捞本，在不同品牌之间做选择时，会毫不犹豫地选择你。因为他已经给了你钱，如果没有来享受特权–其实就是消费，他会觉得不划算。

这就是付费会员的奥妙，他让消费者和企业之间的关系是“花得越多越划算”。如果你和消费者的关系是这样，你还需要担心客户粘性吗？

怎么设计一个好的付费会员政策？根据我们的经验，设计付费会员政策是有一定套路的，我们称之为“花-得-省-享”。

花：客户花多少钱成为你的付费会员。这要看行业，这个金额不宜太高，也不能太低。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜。

得：是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与，一般我们称为开卡礼包，建议大概是会费的1.55倍。

这个赠与必须是实实在在的价值，通常是你的商品，也就是说商品感知价值的加总最好是会员年费的1.55倍。而且这个赠品必须是企业商品当中比较畅销的，这样才能引发客户初期消费，否则客户会觉得你是在清库存。有的人可能会质疑1.5倍不是可能赔本了，有可能的，这时你要考虑一年内客户能够产生的价值。

省：是指客户未来消费所能省的钱，一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

这时通常在折扣后企业是赚钱的，只是赚的比较少。你可以按照行业特性，提供每周或是每月的一次优惠，例如假设你的会费是100元，如果你要给客户1.5倍的“省”，就是要省得到150元，除以50（一年50周），那么消费者每周来消费要能省3元。

享：享指的是享受特权，例如专属服务，也可以是享受跨品牌间的优惠。如果你有大量的优质付费会员，很多企业都会乐于提供他们的优惠给你的付费会员，以吸引他们过去消费。这时企业一般状况下是不用付费的。

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14天，构建一套「可持续获利」的会员体系

除了上面提到的两个问题，关于会员运营，让你头痛的点可能还会有：

如何设计会员权益，既有吸引力又不亏钱？怎么做，会员才会活络起来（激活会员的三阶段战役）？获取了会员数据后，到底该怎么使用？如何提高会员的粘度（就是提高消费频次）？付费会员制为什么是客户粘性产生器？如何创造会员最大价值（一个会员到底价值多少）？

……

这些问题，我在36氪开氪平台开设的14天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》将一一呈现，希望能够带你厘清思路。

导师介绍

胡兴民

30年零售/互联网工作经验，10年教学经验

原顶新集团(康师傅)新零售事业群执行长

eBay中国副总裁，海尔集团副总裁、日日顺CEO

上海交大、复旦大学、北京大学EMBA客座教授

曾在多家跨国公司如Intel、Ebay、P&G、Newegg、海尔、顶新任职，拥有多年市场销售经验和广泛的渠道资源。

2003年进入互联网领域，跟淘宝、京东、一号店正面竞争，近些年进入麦德龙、海尔、顶新等传统大型企业，帮助其进行互联网转型，历经互联网+、O2O、新零售等。在2016年进入顶新，三年时间帮助顶新集团打造5000万集享会员，700万付费会员，以及积分兑换率80%以上的会员积分体系。

这门课有什么特色？

• 30年实战笔记汇总，亲身实战案例；

• 系统化理论和方法论，适合大、中、小型企业的可操作方案；

• 回归企业本质，不空谈概念，每一个实战方法论都结合一个被论证的理论模型。

能学会吗？

除了知识学习，我们还引入了当下最有效的训练营模式：14天全伴随实战训练，希望帮助你将知识内化成解决问题的能力，并有机会针对自己在具体业务实践中遇到实际的问题进行互动交流。

适合谁听

• 互联网市场/运营从业者

• 传统中小企业市场/运营负责人

• 适合行业：电商、餐饮、商超便利、服装、酒店、母婴、生鲜、食品、美发

你将学会

以会员为核心，提升企业利润为目的，建立可持续性盈利的商业模式。

• 结合积分促销和互联网思维设计会员体系，既降低成本，又提升会员卡的吸引力；

• 学习最前沿的积分促销系统，将积分兑换率从20%提升到80%，一举激活沉睡用户；

• 结合大数据，构建上百万的会员标签，提升精准营销能力，不浪费一颗营销子弹；

• 搭建有机循环的会员增长模型“进活粘值荐”，帮助企业低成本快速增长。

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订购须知

• 课程形式：音频+PPT。三个月有效期内可反复回听。

• 如何加入训练营：报名后请及时添加开氪君好友（微信kaikejun），开课前集中进群。

• 如需开具发票，添加开氪君提供开票信息。