盲盒经济：明知是烧钱的坑，为什么还要跳？

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者奈奈，36氪经授权发布。

当潮流悄然无息的降临时，其实它已经铺垫、准备已久。今年被送上话题巅峰的盲盒，并非新兴产品，只不过借着天时地利人和的机遇，在2019年，迎来了属于它的井喷期。

安妮坚持两周每天只吃20元以内的快餐，因为她在存钱买新的盲盒，只要抽不到那只隐藏molly，她心里就有一种无法形容的“奇痒感”，而她家里，已经有了各种盲盒抽到的大小共计100多只娃娃，“但它们，不是那只！我一定要抽到它！”

不知从何时开始，记者发现身边像安妮这样玩盲盒、抽娃娃的朋友，变多了。

欢迎进入盲盒“传染区”

日前，文娱价值官记者前往世纪金源地下一层某玩具店，发现距入口最近的柜台竟然有十几种盲盒产品售卖，记者买了一只定价50元左右的盲盒，在拆封前，记者无法知道盒子里装的是哪一款玩具，只有完成支付打开层层包装后，才能看到。

记者向店员询问盲盒产品销售情况，店员介绍：前几年只有少数品牌出盲盒，今年一下子多出很多，因为销量好，所以商家愿意将最好的展示区域给盲盒产品。对于盲盒消费人群，这位销售员告诉记者：“我们这边的盲盒都是学龄前后的儿童购买，虽然有的要500-900一个，但是销量也不错，因为都是他们的父母在买单。”记者问及关于哪款盲盒销量最好时，销售员回答：“LOL目前是我们销量冠军盲盒，这款产品在中国卖了几年了，是少儿市场的热销产品。”

同一天，记者在新国贸商场的POP MART盲盒贩卖机附近观察，一小时内曾有三个女孩驻足观看，一个女孩操作购买，这也是盲盒收藏爱好者安妮经常光顾的品牌。

盲盒，一个从成年人到幼稚都热衷消费的玩具品类，像一股潮流，在我们生活中蔓延。

根据国际授权业协会（LIMA）5月份公布的《2018年全球授权业市场调查报告》的调查显示： 2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。 从行业类别看，类似sonnyangel这样的娱乐/角色授权仍然是最大的行业类别，占全球44.7%的市场份额，零售额高达1215亿美元，比2016年增长了2.7%。

而闲鱼官方数据也显示，盲盒交易早已经不再冷门，它甚至已形成一个千万级的巨大市场。

据统计，过去一年闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易，且每个月发布闲置盲盒数量，相比前一年。增长320%，那些最受追捧的盲盒价格，更狂涨39倍。而5月20日天猫发布的消费趋势“十大理想势界观”也曾指出，在天猫搜索“盲盒”的次数同比去年增长了50倍。

闲鱼数据显示，交易最热门的十大盲盒产品是： Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。 其中，泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表，过去一年，闲鱼上的molly 娃娃交易超过23万单，均价270元。

盲盒玩家安妮告诉记者，POP MART是目前玩家比较常光顾的品牌，旗下一套 Molly 系列的盲盒通常设置12个常规造型，这些造型会印在包装盒上，但隐藏款没有介绍图，抽中的概率仅为1/144。 POP MART旗下还有其它设计，有时推出限定隐藏款，这无疑会勾起收藏者的好奇心和占有欲，不少限定隐藏款在电商平台被炒至上千元，但仍然会被趋之若鹜。

盲盒这一玩具品类起源于日本，最初叫做 Mini Figures，后来因为种类越来越多，市场越来越大，欧美、日韩、中国都有不同品牌玩具厂商推出，大家叫它Blind Box，即用不透明的密封盒售卖系列玩具，直译为盲盒。

安妮告诉记者，盲盒有固定款和隐藏款之分，而且有的隐藏款出现的概率极低，隐藏款这个设定很好地抓住了消费者的心理，大家都想试试自己的运气，一旦抽中隐藏款，在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍。

记者发现，盲盒其实几年前在中国就有一个稳定的消费市场，其中分为成人消费群和儿童消费群。儿童消费群比较单纯，就是单纯的娱乐。而成年消费群则把盲盒当成一种社交、文化方式。豆瓣就有盲盒小组，里面的网友会相互置换闲置、交流改娃心得，甚至举办线下活动。 用安妮的话说，世界分成两种人，玩盲盒的人，和不玩盲盒的人。那些沉迷于盲盒世界的人，我们是无法体会他们的心情的。

谁在往盲盒的坑里跳？

百度指数显示，2019年盲盒的关注度出现过两次高峰，第一次在4月，第二次就是8月到现在。

数据显示，关注盲盒资讯的用户主要来自广东、北京、江苏、上海地区，这也是盲盒消费最高的几个城市。  

参考百度指数“盲盒”数据可见，热衷盲盒的用户以女性为主，也有不少男性爱好者； 成年消费群有两个年龄层：19岁和30-39岁。  

35岁的安妮告诉记者，自己小时候曾经收藏过食玩，比如干脆面里的卡片、话梅袋里的小玩具，当时那些食玩也是靠运气才能集齐一套的，安妮小时候喜欢的游戏没想到如今30几岁，又开始重复，只不过换了一种形式，当然，价格也高出几十倍。

第一次遇到盲盒，是安妮在香港购物时候，顺手买了一只sonny angel的娃娃，当时安妮只觉得娃娃可爱，但是看到宣传页上还有更萌更可爱的娃娃，安妮觉得可以试试手气，再抽一只吧……就这样，她家里的娃娃越来越多，而且收集的也不仅是sonny angel系列，还有KATTY系列、Molly系列、独角兽系列……为了摆放这些娃娃，安妮不得不专门购置了一个书柜。

另一个未成年人案例，来自记者同事的孩子，今年9岁的小女孩萌萌也是盲盒的拥趸。同事说，有时候为了让孩子学习会用盲盒作为奖励，效果显著，而且这个9岁的女孩的同学们，也都热衷去玩具反斗城这样的地方买盲盒，抽娃娃。“孩子为了抽到最喜欢的那个娃娃，有时候还会任性，可是抽到的概率太低了！家里几乎都是重复和她不喜欢的。”同事无奈地说。

“挣了钱以后也经常会买一些衣服化妆品来奖励自己，后来我玩儿了盲盒，我每开一个盲盒看到里面娃娃笑嘻嘻的样子，然后整齐的摆在家里的角落能看到他们对于我而言这是一种治愈，也算是给我的生活开奖了吧，和化妆品和包比比起来可能是没那么实用，但是我看着开心啊这就够了。”这是王宁，也是盲盒销售平台POP MART CEO在2016年发的一条微博。

泡泡玛特的第一家店，开在北京中关村欧美汇地下走廊尽头并不起眼的位置， 那里是售卖文创产品的一家杂货店，盲盒彼时并不是热销商品。

2012年8月，POP MART获得著名天使投资人麦刚的投资。王宁终于有机会将泡泡玛特的身影植入到北京的各大商场中。这期间，泡泡玛特作为精品零售品牌的平台，怎样才能凸显自己的优势，在本就清冷的线下商业中争取生存和发展版图，成了王宁一直思考的命题。

签下sonny angle 、MOLLY、pucky pool babies、 Miss rainbow这些盲盒IP，让泡泡玛特成了国内用户粘性最高的潮流玩具渠道商，也帮王宁找到了答案。 “小朋友们在玩具反斗城拆盲盒，而大人们都在泡泡玛特里拆。 ”这个现象悄然形成一股潮流。

商家与消费者“对赌”的心理游戏

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人！”这是众多盲盒成瘾者的心声。

每一个瘾，都是商家的盈利按钮。   世界上销量最高的盲盒产品 Sonny angel，就触动了这一盈利按钮，让消费者对产品产生依赖心理 ，最终 实现“上瘾循环”与循环消费的目标。

其实，记者冷眼旁观，很多盲盒爱好者所谓的收藏与“占有欲”和“博彩”心理类似，盲盒让人欲罢不能的原理是什么？有除了盲盒作品的可爱形象和IP影响力之外，那种想去试试运气、拼手气的心态才是驱动力，有些人想抽到自己钟爱的款式，有些则想抽中具有增值潜力的隐藏款，但无论什么理由，对未知的好奇和渴望都促使消费者走近盲盒，并心甘情愿的为它反复买单。

一位游乐园管理者告诉价值官记者，每个娃娃机都有抓中的概率，通常抓空6-10次才能抓中一次。而盲盒也是如此，泡泡玛特的 Molly 系列也有隐藏款，隐藏款混在每个系列的盲盒中，抽中的概率更低，但正是这些未知造型的“隐藏款”，才令盲盒消费者们期待和兴奋。

在豆瓣关于盲盒的讨论区里，会看到不少对于盲盒成瘾的讨论。

心理学家认为，赌徒之所有容易丧失理智，很大程度上是容易盲目冲动，例如在赌场上看到别人赢钱，自己输钱，很不甘心，不相信自己会一直输，便继续参与赌博。正是这种心理，让赌徒在赌场越输越多，越陷越深，最终成瘾。

每一个博彩者表现的心理弱点几乎完全一致：赢时不知终止，输时愈下愈大。虽然盲盒没有博彩那么简单粗暴，但精神上的深层依赖与博彩有很多接近的特质，这就是安妮在开始说自己因为抽不到想要的娃娃，产生出“奇痒”的心理反应。

盲盒成瘾在青少年中已经出现，玩具城店员曾告诉记者，有个孩子因为要抽到一整套LOL娃娃，已经在那里让家长消费上万元，几次来都是在地上哭闹不止，要挟妈妈购买。 虽然成年人具备自我控制的能力，但未成年人心理健康尚未彻底完善和成熟，一旦产生盲盒成瘾症，对家庭和学业都会产生负面影响。  

在潮玩和二次元的逐渐成熟大背景之下，盲盒也形成了一个完整的产业链，从IP源头到制作厂商、文化传播、社交、线下活动等，最终构建出一个盲盒经济体。 虽然盲盒里的娃娃看上去软萌可爱，充满治愈感，但商业是冷酷的，它的目的是用不同的手段，吸纳消费者的消费力。

结语：

盲盒的梦幻和美好，是商业造的梦。这个梦，需要消费者的信用卡和真金白银去实现。