揭秘“盲盒”背后的4个上瘾密码

编者按：本文来自微信公众号“易观数科”（ID:enfodesk），作者：奋斗中的，36氪经授权发布。

从商场过道的贩卖机、精品玩具店到公司住所周边的便利店，吸引年轻男女簇拥的除了美食和快时尚，还有各类手办、化妆品、衣服和图书等盲盒。

最近这股“盲盒风”还蔓延到了活体宠物身上。9.9元就能抽取名贵宠物的投机心理，背后却滋养出一条带血的产业链。一边是舆论的强烈讨伐，一边是“宠物盲盒”订单量不降反增的无奈。

为什么普普通通的商品在蒙上面罩后，就有了更大的吸引力？为什么盲盒就能让人不禁去探索“猜猜里面是什么”这一问题的答案？

1 盲盒的起源与兴起

盲盒，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的启发，由动漫人物造型衍生出来的潮玩。

同一系列的盲盒往往拥有着同样的外观，但在打开之前，消费者无法得知自己买到了什么样的产品。十几年前流行的干脆面集卡游戏，其实和盲盒都是相似的逻辑。 

2019年，是我国盲盒极为风靡的一年，以泡泡玛特为代表的盲盒产品吸引了众多消费者。

各大商场中的盲盒门店、贩卖机附近，总有年轻的消费者在完成购买后迫不及待地打开手中的盒子，拆出那个“来之不易”的宝贝。转眼又会在微博、小红书等社交平台上看到盲盒主角的精美照片，po主亲切地称呼它们为“我的娃”。

小红书上某po主的盲盒

越来越多的玩具手办加入“盲盒家族”，更多类型的产品也开始结合这种形式进行销售，盲盒经济引起了人们的广泛关注。

2 盲盒背后的上瘾密码

2020年12月20日，“盲盒第一股”泡泡玛特赴港上市，其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了280多倍，盲盒激发的消费潜力可见一斑。

尤其是对于部分品牌零售商而言，“盲盒模式”有许多值得探究与借鉴的地方，今天，我们就来理一理“盲盒背后的上瘾密码”。

2.1 激励机制，令人欲罢不能

盲盒是一种具有不确定性的产品，多采用”固定款+隐藏款“的形式，同时也会加入不那么受欢迎的款式，为消费者的购物过程带来了更大的挑战性，令其更加珍惜自己抽中的产品。

揭晓谜底时的惊喜感刺激着人脑分泌多巴胺，消费者可能觉得自己欧气满满，也可能成为“脸黑玩家”，但人总有想要以小博大的赌徒心理，在赢的时候追求更大的赢，在输的时候期待下一次能够扭转运气。

这样的心理结合上盲盒产品单价较低、成系列推出的特性，激发着消费者的购物欲、收藏欲，从而实现了盲盒的高频次复购。

故宫系列盲盒

这种激励机制对Z世代有着巨大的吸引力，Z世代通常对新鲜事物有着更高的接受度，愿意为情感需求买单，追求未知的冒险体验。

盲盒产品商家也因此将目标消费者定位于年轻群体。据泡泡玛特官方提供的用户数据显示，18~25岁的女性是盲盒消费的主力军，25~29岁的消费者也占到了总体的26%。

营销花样层出不穷的当下，消费者的情感阈值有所提高，对于商家而言，需要注重其消费过程中的体验，引入合适的激励机制，精准定位目标消费群体，在销售端玩出花样，实现与消费者在心理层面上的联结。

2.2 社交分享，打造趣缘社群

移动互联网时代，社交平台为消费者提供了更大的交流空间，消费者的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高，有着相似爱好的群体能够在线上空间中寻找到彼此，形成“趣缘社群”。

盲盒玩家在社群中会分享自己的购物成果，结合自己的爱好与能力进行“改娃”等二次创作，并将成果上传至网络空间，获取群体认同与自我满足。

葩趣APP社区

商家需要利用好社交平台，打造品牌社区，让用户口碑为产品吸引到更多的消费者。小红书、B站、微博、公众号、淘宝“好物种草”等都是可以传播利用的渠道。

此外，图文、视频等丰富的内容形式能够全方位地呈现产品、传达消费体验、激发分享意愿。

社群用户是品牌方珍贵的私域流量和高价值用户，面向这些消费者，开展符合其行为偏好的用户运营，有利于增强消费者的品牌认同，达成更多的订单转化。

2.3 即时满足，提高消费频率

物流体系的完善、线上购物的便捷，让消费者对即时满足的需求越来越高。

在由“触发——行动——多样化的回报——投入”四个部分构成的上瘾模型中，从触发到行动是实现消费转化的关键阶段，而让消费者能够便捷地获取到产品正是完成这一环节的要点。

线上线下渠道的打通，实现了盲盒的即时消费，二者优势互补，提高着消费者的消费频率。

在被线下门店精美的装潢、丰富的产品陈列吸引后，消费者便可进行“摇盒”等亲身体验，完成迅速选购。同时，商场内高密度的盲盒贩卖机也增加了线下触点，通过在消费者视野中高频次的暴露，促进了消费行为的完成。

泡泡玛特线下盲盒贩卖机

小程序商城、天猫商城等线上渠道的铺设，使消费者不再受时空限制，在被产品消息吸引的瞬间即可下单购买，有效促进了盲盒消费。

在2020年双十一期间，泡泡玛特在天猫的总销售额超1.42亿元，成为天猫玩具行业第一个进入“双十一亿元俱乐部”的品牌旗舰店。

盲盒小程序商城

此外，“葩趣”等盲盒产品APP推出“线上摇盒”功能，消费者可以根据相关提示对产品进行初步猜测，完成“上瘾模型”中的“智力投入”，将线下的“摇盒”体验与便利的在线购物方式结合，在实现消费者即时满足需求的同时，提升其购物体验。

线上摇一摇盲盒

2.4 产品服务，内核不可忽视

风头正劲的盲盒模式被越来越多的商家借鉴。服饰、鞋子、化妆品、食品等都以这种方式进行销售，但需要注意的是，盲盒模式并非万金油，在借用这种形式的同时，需要注重产品服务的质量。

福袋是快消品行业刺激消费、增加乐趣、降低库存压力的常见方式，其原理与盲盒相同，但其中的产品价值往往高于或等于价格。

因为对于快消品而言，在缺乏强势IP文化内涵的情况下，消费者的情感需求会有所降低，消费心理更加趋于理性，会更多地衡量产品与价格之间的关系。

丝芙兰盲盒

消费者虽迷恋盲盒的不确定性，但也有着自己的心理预期，当现实与理想形成较大反差时，便会产生不满的感受。

例如“幸运盒子”在风靡一时后，由于产品普遍与消费者预期不符而遭到吐槽，经过社交平台传播后劝退了许多潜在顾客。

商家应积极收集消费者反馈，了解盲盒产品所存在的不足并进行调整，以更好地发挥出这种销售形式的优势。

哔哩哔哩“幸运盒子”相关视频

作为新兴的销售模式，盲盒为消费市场注入了活力，基于有效的激励机制，配合合适的产品服务，既能够营造消费者购物过程中的趣味体验，也为商家实现销售额提升拓展了途径。

在采用盲盒模式的过程中，商家需要进行精准用户定位、积极与消费者对话、完善购物渠道、提升产品服务质量，促进消费的良性增长，实现多方共赢。

放眼更大的品牌零售领域，在数字化时代，只有通过对用户画像的精准洞察；通过数据驱动对产品服务和用户体验环节的不断优化；通过在用户运营过程中实施更加精细化、个性化的用户触达交互，才能更好地吸引用户、提升转化、扩大品牌认知，最终实现品牌零售企业的业绩和品牌的双线增长。