疫情之下，谷歌何以在酒店业获得越来越大的掌控权？

编者按：本文来自微信公众号“环球旅讯”（ID:Traveldaily），36氪经授权发布。

谷歌是全球最值得信赖的品牌之一，所以在当下前所未有的疫情危机中，各大酒店品牌纷纷向谷歌寻求帮助，希望借助这一大平台引流。

过往危机巩固了OTA在旅游市场的地位，而今年的新冠疫情，却导致几乎整个旅游业止步不前，OTA无法像疫情前那样进行营销推广，品牌影响力也有所减弱。这意味着，旅客在网上进行搜索时，谷歌的旅游产品可能会主导搜索结果的页面，而谷歌当然也希望在疫情期间尽可能地占领市场份额。

在疫情之前，谷歌的门户流量就已经对OTA举足轻重。2018年，谷歌超过了Booking集团旗下的元搜索引擎Kayak，成为全球航空公司获取在线流量的最大来源。今年面对疫情的艰难形势，谷歌为酒店业开发了新产品，旨在加速引流，帮助酒店更快获客。

最近几周，谷歌的酒店广告项目“pay-per-stay”已经向全球的酒店广告合作伙伴开放，只有当旅客真的入住了谷歌推广的酒店，酒店才需要支付佣金给谷歌。这种每次行动成本（Cost Per Action，CPA）计算方式，能够让酒店以便捷无风险的方式增加曝光。

对于酒店来说，pay-per-stay的最大好处就是，如果旅客取消预订，酒店就无需支付佣金。在当前形势下，取消预订是很普遍的现象，但是谷歌仍然愿意与酒店共同承担风险，这表明了谷歌进军酒店业的决心，预计酒店转向该平台会给行业带来很大的变化。

Pay-per-stay与酒店的commission-per-stay理念也是一致的，营销团队在发起推广活动时就不需要获得营销经理或财务经理的同意了。

尽管谷歌建立该平台的初衷是为了应对疫情，但是在疫情过去之后，谷歌应该也不会撤销这一平台。从最初的搜索到预订，直到退房，谷歌开发的整套机制将帮助酒店以简单、经济划算的方式进行营销推广，同时为旅客简化整个预订流程。

这一预测结果该如何衡量？

衡量设想准确度的关键因素有两点。其一，监测谷歌供应房源的增长数量，这是与酒店建立直接合作关系的结果；其二，追踪记录其它元搜索引擎的搜索量的减少幅度。谷歌吸引的酒店和流量比竞争者越多，它就越能占主导地位。

谷歌能够获得酒店房源的关键因素之一将会是其CPA服务。此次危机已经扼杀了许多酒店。负责PPC（Pay Per Click，每次点击付费）的营销团队已不复存在。因此，酒店将会采用CPA付费方式，它们需要的直接投入也会更少。尽管优化CPA模式仍然需要很长的时间，但是当下对于酒店来说，这无疑是一个具有吸引力的选择。

另一个推动因素应该是Google Pay。谷歌提供了许多支付方式，其中不乏能够满足当地酒店需求的支付方式。对于想要预订酒店的旅客来说，谷歌显然是最佳选择。如果他们直接向酒店预订，可供选择的支付方式通常只有两三种。

酒店官网的转化率一直以来都比较低，没有营销团队来推动访客预订，情况只会更加糟糕。但是酒店仍然希望旅客能够通过浏览它们的网页来了解他们的客房产品，尤其是要让旅客看到它们采取的安全卫生措施，让他们安心入住。所以，我们还是相信会有越来越多的人会使用Google Pay，覆盖范围将从手机延伸至其他终端设备。

我们有理由相信，CPA广告模式和Google Pay的结合将让谷歌成为一个不直接提供旅游服务的OTA。实际上，谷歌已经在开发旅游服务产品，甚至想要打败世界各大OTA巨头，取而代之。

诚如凯悦酒店集团数字化总监Sanchit S. Rege说的那样，世界瞬息万变。疫情之前，消费者和行业可能需要五年甚至十年才会转变，如今在短短几个月之内就发生了改变。他认为谷歌很快就会提供旅游服务，例如，使用AI提供语音和信息客服。

这也不是谷歌第一次突然对一个行业施以重击，然后取而代之。

Fornova获得的第一手数据显示了从2009年到2013年，谷歌如何横扫电商比价引擎的领地。2009年伊始，电商比价引擎还是一个非常活跃的领域，催生了许多成功的网站，其中包括Pricegrabber、Shopzilla、Shopping.com、Nexttag和Pronto。

近几年来发生了许多事情，例如，谷歌从自由模式转变为PPC模式，而且这种转变十分明显。如今，以下这些公司已经黯然失色，它们要么被收购、大批裁员，或者是被兼并。

2009年各网站流量

2013年各网站流量

如今，谷歌针对酒店业也采取了类似的行动。这几个月来，谷歌的地图、酒店搜索（Hotel Finder）和付费广告在搜索引擎的结果显示页面占的版面越来越多，而且占据了上半个页面，是用户无需滚动鼠标就可以看见的区域。

谷歌无疑已经涉足酒店业并在持续发展。它的发展会有多快，会对OTA产生什么样的影响，目前仍不确定。有人甚至认为，Tripadvisor和Trivago已经奄奄一息了，有可能在一两年内被收购，或永远消失。

*本文编译自Fornova。